作为耐克单列的区域管理单元，大中华区持续运营近20年后，即将与亚太区合并。
在耐克2027财年一季度（2026年6月-8月）财报会上，管理层宣布公司要区域架构调整，取消“亚太与拉丁美洲区域（APLA）”，将拉丁美洲与北美区合并，亚太与大中华区合并。耐克全球四大区域缩减为三个。
（调整示意图，制图：辛晓彤）
按照计划，新架构将从2027年6月、即耐克2028财年起实施，大中华区的单独业绩披露也将随之调整。回溯历史，耐克曾在2009年6月把大中华区从亚太区分拆，独立管理并单独披露业绩。
关于耐克取消大中华区“独立建制”的传闻已经持续半年有余，靴子终于落地。
业内认为，最直接的原因是，从2025财年一季度开始，大中华区营收已经连续九个季度下降。中国市场未来几个季度的运营压力，是这家公司下调全年收入预期的重要原因。因此，这样的架构调整能让大中华区的颓势不那么显眼。
除了财务方面，更重要的是管理层面。有观点认为这是对中国市场的“降级”。从层级上看，目前大中华区总负责人直接向首席执行官（CEO）汇报，与亚太合并后，汇报及传达链路将被拉长；从资源配置上看，原本针对大中华区的预算和投入体系，或将向亚太其他市场倾斜。
不过耐克大中华区总经理申凯希（Kathy Spraks）否认“降级说”，她对媒体表示，“本土决策权依旧是耐克的核心优先事项，这也是我们推动本次架构变革的初衷之一。中国毫无疑问是耐克最重要的市场之一，我们要保证这类核心属地市场的团队，拥有充足资源、充分授权与自主权限。”
这些承诺面临业绩考验。区域调整公布之际，大中华区刚刚交出了本轮下滑以来跌幅最大的一份季度成绩单。
根据耐克2027年一季度财报，大中华区营收11.8亿元，剔除汇率影响同比下滑26%；息税前利润2.48亿美元，同比下滑34%。
区域架构精简，未必等同于市场重要性下降——前提是耐克能用业绩证明此次调整有助于中国业务重回增长。
大中华区并入亚太，不得已而为之
按照管理层的解释，此次调整旨在让决策、责任和资源配置更贴近市场。
现阶段亚太与拉美区的总部设在美国俄勒冈比弗顿的耐克总部，合并后，亚太与大中华区（APGC）总部设在新加坡，部分岗位将迁移至此，确实更贴近服务市场。
但大中华区总部原本就设在上海，如果区域管理中心转至新加坡，是否反而会拉长决策距离？
一位耐克大中华区员工告诉《财经》，目前尚未出台具体细则，但岗位迁移主要针对美国总部，大中华区的绝大部分职位仍将保留在上海。目前新加坡有固定团队，包括亚太拉美区的采购团队、东南亚市场的运营团队等。
该员工还表示，申凯希大概率出任新区APGC总经理，相关安排有望在11月16日至17日的投资者日进一步披露。申凯希曾在韩国市场主导DTC转型，在出任大中华区总经理之前，她有三年亚太拉美区的领导经验。
总部也会对亚太区进一步加码，将在印度班加罗尔建立新园区，印度将作为耐克重要的增长市场和制造中心，现有印度员工将分阶段迁入，园区规模将在未来数年逐步扩大。
但鞋服时尚行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，这一做法更直接的原因是隐藏未来大中华区营收持续下滑的颓势。“过去，中国市场增长较快，独立设区可以突出其增长贡献；当业务承压时，独立披露也会让下滑更加醒目。”
尽管大中华区已经连续九个季度营收下滑，然而金融机构巴克莱银行在最新研报中表示，大中华区还处在下滑初期，远未见底。
（原图为英文）
与此同时，亚太拉美区营收的下滑幅度在近一年中持续缩小，并在2027财年第一季度脱离负增长，同比持平。从财报“卷面分”来看，未来亚太区或许能“中和”大中华区的颓势。
判断新架构是否有效，仍要看中国团队能获得多大的决策空间，以及资源是否真正投向产品、门店和消费者。
此外，区域合并，也能进一步推动人员精简。管理层在财报发布会上表示，随着工作方式和工作地点发生变化，耐克预计未来所需岗位会进一步减少。
近两年耐克一直在减员。根据2026年报，截至5月31日，耐克集团全球大约有7.3万员工（包括零售及兼职员工），比上一财年净减少约4800人，降幅约6.2%。今年4月，耐克曾宣布全球运营部缩减1400个岗位；此前2025年2月，耐克曾宣布裁员2%，减少超过1600个岗位，以降低开支。
大中华区现状
2027财年一季度财报发布后，耐克CEO贺雁峰开启了首次公开“中国行”，显示对中国市场的重视。在接受媒体采访时，他将中国市场形容为“引领性市场（China is Leading）”。
贺雁峰曾在上任两个月——2024年12月时走访北京和上海，当时是私下调研，不是公开活动。他在后来的一次财报发布会上提到，那次走访给他留下了较为深刻的印象，与四五年前的上一次走访相比，中国市场的竞争更激烈了。
市场份额的变化印证了这一感受。根据欧睿数据，耐克在中国市场的占有率从2020年的20%下滑到2025年的12.9%，仍然排在第一位，但与第二名（安踏品牌10.6%）之间的差距进一步缩小。耐克旗下Jordan Brand从2020年的4.5%下滑到2025年的2.7%，被lululemon、斯凯奇、361°反超。
大中华区对集团营收的贡献也在降低。2020财年至2022财年，其季度营收占比一度超过四分之一，如今已降至约一成。
申凯希就任后着手进行一系列改革，其中最激进的莫过于自2027年起终止经销商的线上渠道销售。按照已公布的规划，自2027年起，耐克将以官方旗舰店、官方网站及App等渠道为核心，重构中国线上市场，收紧合作伙伴的线上销售体系，减少渠道碎片化，并提升价格和品牌展示的一致性。
价格是否是当前中国业务最核心的问题，仍值得讨论。根据巴克莱银行给出的数据，近两年产品平均售价呈现小幅波动态势，这些波动是受折扣、产品组合和渠道占比的影响；但销量呈现持续下滑态势，至少从数据上，尚看不出平均售价波动与销量下滑之间存在必然联系。
这些数据说明，销量下滑才是耐克迫在眉睫的问题，背后指向耐克产品“卖不动”、消费者接受度在降低。
耐克产品在大中华区的销量一直保持优势，上一次集中下滑还是疫情时期，尤其是服装品类，那段时间还受“棉花原产地事件”影响。这一次则是从2024财年四季度左右开始延续至今，消费者对新品发售或者产品营销策略的反应都较为平淡。
程伟雄认为，中国鞋服零售正走向“全渠道”模式，也就是线上线下一体化，品牌、经销商和消费者之间的连接会越来越紧密。如果线上销售进一步收归品牌，而线下仍主要依赖合作伙伴，耐克就需要重新处理库存、定价、利润分配和消费者服务之间的关系。单独调整线上渠道，可能给合作伙伴的全渠道经营带来新的协调成本。
渠道改革之外，耐克也在补足本土产品开发能力。申凯希在公开信中介绍，公司首次任命大中华区本土产品创新副总裁，推动面向中国消费者、在中国设计、开发和制造的产品。
相关成果已经亮相。9月30日，耐克公布全新碳板跑鞋Swooshfly。根据官方介绍，这款鞋从中国大众跑者的需求出发，鞋楦也更宽，适合亚洲脚型，在中国首发之后走向全球。
此外，10月13日，耐克和Jordan推出“本土源创系列”，两者由本土团队主导开发，为中国市场量身打造，产品计划于11月12日起在部分门店销售。
日本的经验
耐克管理层的表态与近期投入，都试图说明“中国市场的重要性不会因区域合并而下降”。但组织承诺最终需要通过实际经营来兑现。
日本提供了一个案例，可以观察耐克针对合并后区域的一系列动作与策略。
日本市场曾在2009年和大中华区一同从亚太区拆分，成为耐克单独披露业绩的区域，2017年6月，耐克进行区域调整，日本又被并入亚太拉美区。目前耐克全球四大区域的架构，正是由那次调整形成。
合并前的最后一个完整财年，日本业务仍在增长：营收10.14亿美元，剔除汇率影响同比增长7%。息税前利润EBIT 2.24亿美元，同比增长29%。
当时日本虽然处在增长期，但增速有所放缓，从2016年的22%下降到2017年的7%，增长动能减弱。相比之下，大中华区2017年营收仍然有17%的增速。
此外，当时有媒体报道，耐克面临安德玛等品牌的竞争，北美区域复苏存在压力，区域精简与裁员等措施一起推出，目的是让公司反应更快。当时耐克宣布裁员2%。
合并后耐克没有再单独披露日本的具体业绩，但会在财报及发布会中提及该市场的变化。例如2019财年，日本营收增长11%；2021财年，日本营收增长15%；2023和2024财年，日本被列为APLA增长的主要来源，没有披露具体数据。
财报中明确指出日本营收下降，是在2025财年一季度，这是耐克全球普降的时期。
从职级来看，尽管并入APLA，本土管理团队也得到保留。此前的日本市场负责人在2017年日本合并进亚太后继续任职。此后截至发稿，日本地区仅换过两任负责人，最新一任在2026年9月刚刚上任。但这段时间APLA更换了多位负责人，多达六任。
数字化与零售投入同样持续。2018年3月，耐克在日本推出SNKRS应用，同年12月上线Nike购物应用。2019财年三季度业绩电话会上，管理层表示，两款应用在日本获得积极反响，并称耐克已在当地跑步市场升至第一。
实体零售方面，2023年3月，日本首家Jordan World of Flight旗舰店在东京涩谷开业，成为继米兰之后全球第二家同类门店。耐克还在东京布局多种零售概念，连接跑步及本地运动社群。
这些投入至少说明，日本市场在耐克眼中的战略地位依然重要。
不过中国市场目前面临的局面和日本市场亦有显著差别。日本2017年调整时，业务仍在增长；大中华区此次整合，则发生在营收连续九个季度下降之后。本土品牌与细分品牌崛起、渠道关系重构，以及产品吸引力的修复，都是耐克需要同时应对的问题。
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