出海下半场：从卖货到全球经营

来源 | 《财经》杂志　作者 | 《财经》研究员李莹　编辑 | 杨立赟谢丽容

2026年第22期 10月26日出版

本文7831字，约11分钟

当昨天的出海逻辑被重塑，今天的跨境卖家正在面临新的课题：除了卖货，在全球市场扎根还需要哪些竞争力？

总部位于浙江杭州的服饰公司子不语曾拥有上千家店铺、300多个品牌和几十万个商品款型。在跨境电商发展初期的浪潮里，这意味着一台高效的爆款机器：快速上新、测试爆款、大规模铺货、收割流量。

但公司记录显示，2023年这台机器失灵了——总计亏损2.66亿元。2024年，子不语决定断腕自救。这一年，它清理200多个冗余品牌，只留10个核心品牌，年度上新从上万款压缩到3000款。

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