10月15日，天猫和京东两大电商平台同时召开双11发布会，隔空对垒。双11走到第18个年头，两家巨头罕见“正面刚”。
双11大促早就不只是11月11日一天，通常从10月开始，持续一个月的时间，各家公司在统计时日上又有细微差别。
今年京东双11已经从10月12日晚8点正式拉开帷幕，主打“现货开卖”、不设定金预售。京东数据显示，首日下单用户数实现同比双位数增长。
天猫则仍然保留了预售机制，于10月15日晚8点开启，10月20日正式现货开售，到11月13日落幕，自称为“真正的双11”。天猫称今年有100万全球品牌、7200万款商品参与，均创历史新高。
相比早年围绕成交额、折扣力度和销售纪录展开的竞争，今年两家没有多谈低价，而是用不同的“术”，比拼同一个“道”——价值竞争。
京东在发布会上让20多位一线服务人员站到了台前，第一次全景展示超过百项细分服务产品，并系统化地推出“京东服务”这个品牌，抓住“服务消费”大发展的宏观趋势。
在天猫双11启动会上，阿里高举AI（人工智能）。天猫总裁刘博称，双11是一个最大的练兵场，也是AI演进、推动生意最重要的一个场合。
这种分化，一方面是基于双方多年来积累的资源禀赋、各自建设的生态体系，另一方面也是当下市场环境使然。
不同的战术
尽管两大平台都不想再卷低价，但价格较量仍然继续。
天猫双11在去年就已经取消了“跨店满减”，今年进一步简化机制，预售的优惠逻辑更简单：定金红包升级为“免定卡”，一张卡就能免掉一件预售商品的定金。比如，过去一件商品预售定金100元，以前需要凑满10张10元定金红包，今年只需要进入达人或品牌直播间领一张免定卡。
不过相比之下，京东更简单，不设预售、不用支付定金、无需蹲守付尾款，用户看到的标价就是大促底价。全周期内，每天还能领60元额外惊喜红包，PLUS会员可领超千元补贴。据京东零售平台运营部负责人介绍，“低价热卖”的底层支持来自AI。AI驱动的性价比筛选模型叠加采销人工校验，在万级商品池中优中选优。
让“服务”站到台前是今年京东双11最大的变化。过去，京东的服务更多依附实物商品交易，集中在送装、售后退换等配套环节；现在，服务不再只是售后保障的配角，而是与商品并列的主旋律。
（京东双11发布会上，20多位服务人员站至台前。摄/李莹）
京东服务业务负责人吴可人介绍了京东服务全景图——包括超百项细分服务产品，围绕居家、出行、健康三大核心场景，并向养老、宠物、AI等新兴需求延伸。配套推出的，还有针对服务消费痛点的“333”计划。针对服务消费中“报价含糊、上门后临时加价”“服务人员资质参差、流程不统一”“出了问题投诉无门”三大痛点，对应地，京东从价格透明、服务规范、售后保障三个维度建立三大标准，并发布三大承诺。
京东首次在双11期间为“服务”开辟出一条大促支线。吴可人在发布会上介绍，除10月28日“超级服务日”全品类5折集中爆发外，此后还会将这一活动固定至每月28日；同时11月9日至11日的“巅峰52小时”，服务业态下的家政、健康、汽车、宠物四大品类会同时放量。
另一边，阿里的双11启动会上，花了70%左右的篇幅来谈AI。
阿里巴巴集团副总裁、千问办公CEO（首席执行官）陈宇森在10月15日的启动会上详细介绍了千问办公电商版，称千问办公已全面介入主流商家经营和管理工具。就在双11启动的前一天，10月14日，千问办公推出电商版。它不是一款独立的应用，而是在原有产品里增加一个电商经营模式的入口。
（千问办公CEO陈宇森在天猫双11介绍千问办公电商版。摄/杨立赟）
同时，在商品上，今年天猫双11有一个全新的品类——AI Token。淘天方面称，去年这个品类还没有出现，今年智谱、MiniMax等都会到天猫上开店来卖Token（词元）。
天猫总裁刘博透露，近期还将有两家国产大模型公司入驻，预计这个双11周期里，主流模型厂商将在天猫集齐，to C与to B的Token销售及套餐组合都将在天猫陈列，消费者可一站对比不同模型的方案。
这一品类的卖法直接移植了美妆大促的成熟经验：天猫与大模型公司围绕不同人群需求，比如学习、家庭、一人工作室等，定制组合包，“有点像女生们在双11期间买美妆组合，组合在一起自然比买单品便宜。”刘博说，套餐优惠由大模型公司提供，平台暂不做额外补贴投入。
今年双11是阿里在电商业务和AI业务继续融合的关键节点。自2025年以来，阿里将“AI+云”与“大消费”并列为两大核心战略方向，其大消费生态自然成为AI落地的第一批用户和训练数据的核心来源。电商已有的商家体系，为AI业务提供真实的业务场景和持续的数据反哺，AI则反过来提升商家经营效率和消费者体验。两者能形成双向赋能的闭环，支撑“一个阿里（One Alibaba）”战略。
至此，双方的路径分野愈发清晰：阿里以AI为引擎重构人货匹配、挖掘新消费品类，试图用技术效率打开增量空间；京东则以服务和供应链为底座，用确定性体验去守基本盘。
不过，这并不代表着阿里没有服务，京东不做AI。阿里在今年也提出了“夯实服务基建”，推出“拆送装一体”等服务内容，其88VIP会员体系、旗舰店专属权益与售后保障仍然构成服务体验的基本保障。只是，在阿里生态，服务更多作为交易生态的配套能力存在。
京东方面，其AI能力已覆盖零售、物流、健康、家政等3000多个场景，“东东”AI购物助手、JoyAvatar数字人、“超脑”大模型与“狼族”机器人军团嵌入了从选品、配送到售后服务的全链路。AI对京东，更像提升供应链与服务效率的底层工具。
价值竞争
尽管两家巨头主打的方向不同，放在双11近年的演进脉络中看，符合大势所趋。
双11走到第18年，早已从一场全民抢购的狂欢节点，演变为一个被消费者“习以为常”的固定购物季。如今，预售不断前置、活动周期持续拉长、直播电商和百亿补贴全年在线。
科尔尼管理咨询资深合伙人刘晓龙认为，促销日常化稀释了双11的独占性，倒逼平台在体验而非噱头上竞争，也让品牌摆脱“一年赌一天”的畸形节奏。他的判断是：双11不会消失，但会越来越像成熟市场的“黑五”——重要，但不再是依赖。
面对媒体提问“双11是否能回到刚诞生时打五折”，刘博明确表示“没可能”。他解释，“那个时候商家仓库里有多少就是多少，卖完就结束了。商家们并不认为在双11期间又要做高毛利，同时还要做高增长。”刘博表示，平台也一直与商家沟通，不要抱有这样的想法。
刘博称，过去十年消费高增长，很大程度基于人口红利，可以理解成总量人群和总量交易的关系，无论怎么匹配都能带来很多增量。但是现在阿里已经“跳脱出运营总量交易这样的思路”。
在刘晓龙的观察里，价格战退场不是平台的主动选择，而是市场结构性变化的必然：低价已难以撬动规模化需求，高净值用户占比提升后，其核心诉求转向服务与体验而非绝对低价。当消费从“满足刚需”转向“改善体验”，价格敏感度必然下降。这是一个长期的、不可逆的趋势。
两家由此走向不同的解题方向，本质上是各自禀赋的必然选择。
刘晓龙分析，阿里作为平台型生态，优势在流量分发与算法能力，把AI推向前台是将数据资产与计算能力转化为新优势；京东以自营物流起家，履约确定性是其最深的护城河，强化服务是巩固心智壁垒最有效的手段。
商务部研究院流通与消费研究所研究人员尹熙对《财经》表示，商品增速放缓后，各个平台需要找到自己的特色：“京东强化服务，契合了消费结构向服务消费转变的趋势，阿里突出AI，则与智能设备、AI应用和服务逐渐成为新的消费方向有关。”
两家都对“价值竞争”作出了回应。尹熙表示，在目前“反内卷”的政策导向下，未来商业竞争还是更回归商业初心，向价值竞争和创新竞争发展。并且在商业竞争中，价格体系稳定也是长期发展的一个重大因素。
但刘晓龙对二者的态度已然审慎。他告诉《财经》，AI对复杂需求的理解仍有限，专业品类推荐还不准确；用户习惯仍需培养，多数消费者仍依赖传统搜索。从中长期来看，冲击将是结构性的——AI将推动品牌投放将从买曝光转向买“AI推荐位”；用户决策链路被压缩，从“搜索-比价-下单”变为“提问-确认-购买”。这会重塑品牌与平台的关系，掌握AI分发权的平台将获得更强议价能力。京东的服务战略壁垒虽高，难以被短期复制，但风险在于，如果AI真的重构了用户决策入口而京东在入口侧缺位，它可能沦为别人的履约基础设施。
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