打开社交平台，新茶饮的联名大战打得眼花缭乱。奈雪牵手游戏、茶百道绑定国漫、霸王茶姬联动潮牌，各式各样的主题杯子、徽章周边轮番刷屏。2026上半年17个主流茶咖品牌搞出86场IP联名，差不多每天就有一场上新，游戏动漫IP接棒传统萌系IP，成了品牌抢年轻人眼球的利器。
不光玩IP，各家还花式跨界。霸王茶姬卖起茶叶蛋抢占早餐档，古茗试点鲜啤抓住夜晚消费，一手IP破圈、一手补齐经营时段，拼命挖掘新增长点。
热闹营销的另一面，财报却泼上一盆冷水。外卖平台取消疯狂补贴之后，新茶饮彻底告别“疯狂开店就能躺赚”的好日子。近一年全国茶饮门店净减少4.32万家，六家上市茶饮企业营收增速从20%以上掉到9%，整体利润还往下滑。
赛道内部分化格外明显，只有沪上阿姨、茶百道做到营收利润双双上涨。蜜雪冰城门店越开越多，却迎来上市以来首次半年利润负增长；霸王茶姬加码直营模式，租金人力成本飙升，同店销售大幅下滑；奈雪依旧陷在亏损泥潭。成本高企、线上流量越来越贵、行业内卷厮杀，多重压力压在品牌肩头。
更值得警惕的是单店集体“失速”。古茗、霸王茶姬、奈雪都出现单店GMV、订单量、客单价不同程度下滑，蜜雪管理层也坦言自家单店模型承压。轰轰烈烈的联名可以换来刷屏热度，但流量狂欢很难直接兑换成实实在在的利润。
联名热潮背后 能否解决增长难题
进入9月，新茶饮赛道IP联名、业态跨界动作密集扎堆，品牌的流量内卷持续升温。奈雪的茶联动《明日方舟：终末地》的活动将于9月23日上线，同步推出联名果奶、烘焙产品与瓶装饮料，配套主题杯、徽章、立牌等系列周边；7分甜×PUBG、茶百道×《天官赐福》、霸王茶姬×CLOT的联名活动，则分别在9月10日、9月12日、9月16日相继落地。
不完全统计显示，2026上半年，17家主流茶咖品牌累计发起86场IP联名，平均每1.5天就有一场联名上新，覆盖游戏、国漫、潮流品牌等多元IP类型，其中游戏IP成为主力。
赛道的内卷重心已经悄然转变，早年新茶饮偏爱Hello Kitty、三丽鸥、加菲猫、猪猪侠这类大众萌系IP，如今游戏、动漫垂类IP取而代之，成为品牌联名首选。
华泰证券分析师于凯认为，新茶饮产品、场景、定价高度趋同，常规新品迭代与促销活动的引流效果持续衰减。游戏、动漫IP自带忠实圈层粉丝，核心受众群体和茶饮消费人群高度重合，能够快速实现社交破圈，拉动短期销量。对比明星代言，这类垂类IP性价比更高、风险可控，粉丝群体还会自发二次创作、传播种草，有效压低品牌获客成本。
更深一层来看，消费底层逻辑发生变化。茶饮早已不止是解渴饮品，年轻消费者更加看重情绪价值与圈层归属感。IP联名借助主题包装、限定周边，为一杯奶茶赋予社交属性。从运营端看，这类联名无需改造门店、重构供应链，高度适配新茶饮短周期、快迭代的内卷节奏，既能短期拉动门店客流，也能持续夯实品牌年轻化形象。
除IP联名之外，业态跨界同步提速，构成双线打法。霸王茶姬在上海试点门店上线茶叶蛋，切入早餐时段；古茗在杭州门店试水鲜啤，挖掘夜间消费窗口。一靠IP破圈引流，二靠时段补位挖掘增量，成为当下茶饮品牌对抗增长瓶颈的通用思路。
增收不增利 从拼规模向拼效率转型
密集联名、跨界动作的背后，是新茶饮集体降速的现实压力。六家新茶饮上市公司交出的中报显示，合计营收约367.8亿元同比增长约9%，较往年20%-30%的增幅大幅降温；合计净利润约53.7亿元，同比下滑约2.7%。
上半年，六家上市企业中仅茶百道、沪上阿姨（02589.HK）两家实现营收、利润双增。其中，茶百道营收26.55亿元、同比增长6.2%，期内利润3.45亿元、同比增长3.5%；沪上阿姨营收25.89亿元、同比增长42.4%，期内利润3.21亿元、同比增长58.3%。
其余头部品牌普遍增长乏力，蜜雪集团以152.16亿元营收位居榜首，但营收同比仅增2.3%，期内利润同比下滑14.7%至23.2亿元，上市以来首次半年度利润负增长；古茗（01364.HK）以74.70亿元的营收超越霸王茶姬位列行业第二，期内利润同比下滑3.6%，霸王茶姬经调整后净利同比下滑23.85%；奈雪的茶营收18.93亿元同比下降13.1%，经调整净亏损0.97亿元，持续处于亏损态势。
业内普遍认为，行业整体陷入“增收不增利”是费用走高、成本抬升、行业内卷加剧等多重因素叠加的结果，也是新茶饮行业告别规模扩张、进入存量精耕阶段的核心阵痛。
蜜雪冰城上半年营收同比增长2.3%，但销售成本增速达到4.1%，高于收入增速，导致毛利率从31.6%降至30.4%。门店总数同比增长20.7%，但商品销售收入仅增长3.0%，设备销售收入同比下降18.2%。蜜雪超九成收入来自向加盟商销售商品和设备，门店在增，商品和设备收入增速却明显跟不上，收入增长承压。
霸王茶姬的利润压力则来自渠道结构的调整，上半年其加盟店较年初减少82家至6756家，直营店增加268家至883家，直营化意味着租金、人力、水电等成本全部由总部承担，自营门店运营成本增速远超收入增速，直接拖累了核心业务利润。与此同时，虽然加快推新，但二季度活跃会员从一季度的5000万回落至4710万，新品对会员的拉动效果正在减弱。此外，奈雪的茶受制于直营模式制约，门店成本居高不下，盈利压力持续。
一位不愿具名的茶饮品牌相关人士表示，2026年补贴退坡、平台抽佣维持高位，品牌外卖增速自然回落，叠加线上流量成本走高，进一步压缩利润。内部门店饱和、外部流量成本上升，双重压力叠加，行业开启从“拼规模”向“拼效率”的结构性转型。
流量营销不再万能 单店盈利才是核心变量
比起联名、跨界带来的增量，单店收入质量才更直接反映经营状况，才是未来的核心变量。
上半年，古茗单店日均GMV同比增长2.6%，但增速较2025年超20%大幅回落；霸王茶姬二季度整体同店GMV同比下降16.1%，大中华区单店月均GMV降至33.83万元；奈雪平均单店日销售额由7600元降至7000元，日均订单量从296单降至286.7单，客单价从25.7元降至24.3元，量价两端同步走低；蜜雪集团虽未公布具体数字，但管理层在业绩会上坦言，单店模型全面承压。
单店增量从何而来？增加品类、拓展全时段场景，同时调优老店位置并推进供应链和数字化改造成为行业共识。
茶百道相关人士告诉《财经》新媒体，上半年，现磨咖啡已覆盖约30%的境内门店，二季度咖啡销量占总杯量比例超10%，拉升门店全时段销售业绩，下半年将继续加码咖啡机布局，释放全时段经营效能。古茗方面则表示，目前咖啡收入占比突破20%，未来有望提高到25%至30%，同时在1000多家门店试点早餐烘焙产品，将咖啡与早餐场景衔接，逐步修复门店利润。
蜜雪则着眼于调整门店，管理层在业绩会上表示，上半年主品牌店营业额出现双位数下滑，除去年外卖补贴形成的高基数外，行业竞争加剧、内部升级尚未完全见效也有影响，公司将更多资源与精力转向存量门店的运营扶持和效益提升。
科方得咨询机构负责张新原指出，未来1至2年，头部品牌将继续推进全品类布局，中小品牌则加速分化，一部分转向区域深耕，一部分聚焦细分品类。对中小品牌而言，关键不是跟风做全品类，而是找准自身定位，聚焦一个场景或一个人群，把单点做透。比如只做早餐茶饮加轻食，或者只做夜间微醺茶饮，用差异化避开与头部的正面竞争，同时借力第三方供应链和数字化工具，降低转型成本。
眺远咨询董事长兼CEO高承远认为，当联名和跨界成为行业标配，决定品牌能走多远的关键已从声量转向单店盈利能力。头部品牌依托完整供应链底盘，具备多品类试错的底气；中小品牌盲目跟风扩品，只会加速经营失血。在他看来，中小茶饮的出路不在于模仿头部做全品类，而在于找准自己的场景锚点，要么做透一个区域或一个人群的深度复购，要么在头部不愿进入的低线城市缝隙里跑通单店盈利模型。
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