近一年来，中国企业和中国资本在欧美消费品牌的收并购案里频频出手。
2026年至今，安踏体育（02020.HK）宣布拟15亿欧元收购彪马（PUMA SE）约29%的股权，或成为这家德国运动品牌的最大股东；瑞幸咖啡控股股东大钲资本，接手蓝瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）多数股权及咖啡馆业务；红杉中国完成控股收购意大利奢侈品鞋履品牌Golden Goose；私募机构CPE源峰宣布全资收购户外专业装备第一梯队的瑞士百年品牌猛犸象（Mammut）。
再往前看，瑞典户外装备制造商火柴棍（Haglöfs）、德国户外运动品牌狼爪（Jack Wolfskin）、英国音响品牌马歇尔（Marshall）等国际知名品牌，也于2023年至2025年先后进入中国企业或投资机构的资产版图。一轮密集的出海收购轮廓清晰可见。
根据安永相关报告，2025年中国企业宣布的消费品行业海外并购约98亿美元，同比增长318%，占全部海外并购金额约22%，超过TMT（科技、媒体和通信）行业的90亿美元，成为交易金额最大的行业。
独立投资人黄驿燕对《财经》表示，当前地缘政治环境下，消费品牌是发达经济体中，少数几个仍对中国投资保持相对开放的行业之一。她曾经在瑞银的瑞士总部有近十年工作经历，主要关注消费板块。
这已经不是中国企业经历的第一波欧美消费品牌收购热潮。上一轮浪潮始于2015年前后，并在2016年至2019年达到高点，随后在融资环境收紧、部分买家债务暴露和疫情冲击下退潮。它既留下了安踏集团与亚玛芬体育（Amer Sports，NYSE：AS）携手的范本，也留下了山东如意这类用高杠杆并购而失控的样本。
与上一轮相比，买卖双方都发生了变化。
从卖方角度，当下私募基金正在寻找退出机会，标的处于折价窗口期；一些历史悠久的消费品牌在原有市场份额逐渐萎缩，试图通过开拓新市场寻找出路。双方都盯上了有发展潜力的中国市场。
然而随着经济周期进入低增长阶段，中国市场的准入门槛水涨船高，将品牌交给更有资金实力和运营能力的中国操盘团队，吸纳其电商数字化能力、供应链和物流体系，以及铺设零售渠道的能力，是更理性的选择。
从买方角度，相比上一轮“并购潮”中国企业表现出的青涩和迷茫，这一轮中方买家更成熟务实，目标明确，更有能力去实现“为海外品牌赋能”的宏愿，并为自有品牌的出海铺垫道路。
又一轮海外消费品牌并购潮
【近两年的中国资本对欧美消费品多项收购事件在国际上颇有影响力，其中对欧洲鞋服类品牌的收购“断崖式”领先】
据《财经》不完全统计，2023年-2026年，中国企业及中国背景资本对欧美知名消费品牌、消费类企业的收购或股权投资约17起，不包括对既有资产的增持，也不包括合资公司、品牌联名和单纯的区域运营权合作。其中11起发生在2025年-2026年，且交易金额和标的知名度较前两年均有所上升。
在上述17起收购案中，被收购的欧洲品牌占据13个，是交易的主战场。以品类划分，与服饰鞋履相关的品牌占据10个，是最吸引中国企业的标的，其他品类包括美妆个护（3个）、家具家电（1个）、餐饮连锁（1个）、零售（1个）、消费电子（1个）。
总结来看，欧洲鞋服企业因此成为这轮交易最清晰的主线。
买方较为分散，全部17起并购共涉及14个买家，只有安踏集团、Shein和红杉中国各有两起。
从产业买家看，安踏收购狼爪和入股彪马，无论品牌知名度还是资金规模都居于前列。安踏的多品牌版图已经包括亚玛芬体育（始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等品牌）、狼爪、女性瑜伽服饰品牌Maia Active，以及FILA、迪桑特、可隆在中国市场的运营权。
（安踏集团旗下品牌。截图自安踏投资者关系官方网站。）
雅戈尔（600177.SH）全资收购法国奢侈童装品牌Bonpoint也颇受外界关注。2026年5月，“企二代”李寒穷接替父亲李如成，出任雅戈尔董事长兼总裁。目前雅戈尔经营的海外品牌还包括法国手工鞋履品牌MAISON CORTHAY、美国街头潮牌UNDEFEATED、挪威户外品牌HELLY HANSEN。
（雅戈尔集团品牌矩阵。截图自雅戈尔2025年财报。）
另一个试图建立多品牌运营布局的公司是SHEIN。2023年，SHEIN收购英国女装品牌Missguided，并买下Forever 21运营方SPARC Group约三分之一股权，借成熟品牌补足欧美客群和线下渠道。2026年，它又收购美国DTC品牌Everlane，向全球品牌运营平台转型。
不过，Everlane这笔交易目前正接受美国外国投资委员会审查，具体原因尚未披露。
京东在欧洲的收购案也出现相似情况。2025年7月，京东宣布拟收购德国消费电子零售集团CECONOMY，后者在欧洲运营超过1000家门店。2026年5月28日，欧盟委员会启动调查，称京东可能获得来自中国的优惠融资、税收优惠及政府补助等“外国补贴”，并担心这些支持增强其在收购过程中的竞争优势。对此，8月19日，中国司法部发言人表示，根据《中华人民共和国反外国不当域外管辖条例》，会同中国商务部等有关部门依法识别，认定欧盟上述做法构成不当域外管辖措施。当前，交易能否最终完成，仍取决于欧盟委员会的后续裁决，最终决定预计于10月2日前作出。
私募资本方面，红杉中国两次收购都堪称“大手笔”。在2025年4月完成的对Marshall的收购，红杉中国自己在公告中明确表示“是该机构迄今为止在欧洲最大的一笔投资”；但并未透露这笔交易的具体金额，仅提到Marshall估值11亿欧元，而创始家族保留了超过20%的股权超过。
然而这一纪录很快就被打破。2025年12月，据媒体报道，红杉中国拟以25亿欧元价格收购意大利奢侈运动鞋制造商Golden Goose多数股权，红杉中国方面没有否认，但也同样没有透露收购的具体金额。
此外，大钲资本和CPE源峰出手迅捷。2026年初猛犸象股东向媒体透露出售意愿，7月CPE源峰便宣布与其达成协议。大钲资本收购蓝瓶咖啡用时更短，2025年12月雀巢首次被报道聘请摩根士丹利评估蓝瓶咖啡的处置方案，2026年3月4日已与大钲资本签署协议。
为何此时交易频发
【原因有二。一是行业发展的周期性，私募基金正在寻找退出机会，标的处于折价窗口期；二是来自中国消费市场的吸引力，随着国产品牌崛起，中国企业的运营能力逐步被国际品牌认可】
与国内不同，许多欧洲消费品牌并不掌握在创始家族手中，而是由私募基金持有。根据标普全球市场情报（S&P Global Market Intelligence）的数据，到2025年中期，消费非必需品公司的平均持有期已经从2020年的5.2年延长至6.6年。
黄驿燕表示，一些原本在2022年、2023年退出的项目，由于和买方存在估值分歧，被搁置，这些资产在当时未能按计划出售，不少积压到了2025年。
据私募市场数据平台普睿勤（Preqin Pro）的数据，2022年全球私募股权退出的总额为3914.4亿美元，较2021年下降32.1%。同时私募股权交易和融资活动也有所减少，原因与俄乌冲突爆发、疫情对消费的后续影响以及欧美快速加息有关。
这些影响在当下并未减弱。标普数据显示，2025年私募退出数量同比增长5.4%，但退出金额下降了21.2%。黄驿燕表示，部分收购融资的综合成本一度接近2021年的两倍，贷款机构要求买方投入的股本金比例也由约40%提高至接近50%。她估算：“想要维持原有的内部收益率，估值需要比2021年低1.5个—2个EBITDA倍数点。”
Golden Goose是这个资本周期非常有代表性的案例。2025年12月红杉资本宣布取得Golden Goose控股权时，据媒体报道，其估值为25亿欧元，而Golden Goose这一年公司调整后的息税折旧摊销前利润（EBITDA）为2.48亿，算下来估值约为EBITDA的10倍。一年前冲击IPO阶段，Golden Goose的估值大约是11倍；而公司2020年被前股东收购时，估值约12.8亿欧元，当年的EBITDA预期不到1亿欧元，算下来约是13倍。
也有一些卖家迫于经营压力而出售资产。高尔夫品牌Callaway（ELY.NYSE）在2025年出售狼爪的目的十分直接：重新聚焦核心业务，提高财务灵活性。根据其财报，2019年Callaway全资收购狼爪的净现金成本约为4.63亿美元，到2025年，它以折价2.9亿美元价格将品牌整体出售给安踏。
至于为何选择引入中国股东，资金实力自然是卖方考虑的主要因素。安踏集团在收购PUMA和狼爪的两笔交易中，全部由集团内部现金资源支付，没有发行股份、没有换股、没有使用债务工具。
另一大因素是在中国市场的运营潜力。莱恩资本欧洲区负责人汤姆·皮茨（Tom Pitts）在接受媒体采访时表示：投资者只需要看始祖鸟的经历就明白，如今该品牌超过一半的收入来自中国市场。
安踏集团在宣布收购PUMA股权时，明确提出利用其多品牌零售经验帮助PUMA发展中国市场。
但中国市场的准入门槛正在提高。随着经济周期进入低增长常态，那些曾被普涨阶段掩盖的缺点逐渐暴露，品牌真实运营水平的高低得以清晰展现。“始祖鸟身上发生的事情，也可能发生在许多其他品牌身上——前提是它们拥有出色的产品，并且制定了经过认真思考的本土化经营方案。”皮茨道出中国市场的复杂性。
黄驿燕接触欧洲客户表示，仅营销一途，国际品牌就吃过不少亏。品牌在中国做营销，必须谨慎选择平台、谨慎决定投哪些明星或KOL，不然会付出高昂的经济代价，还会损害品牌声誉。“部分在本土市场看似稀松平常的营销尝试，在中国市场可能会引发截然不同的公众解读与市场反馈。”
法国小众高端香水品牌乐香杜唯（Le Jardin Retrouvé）的首席执行官（CEO）米歇尔·古泽兹（Michel Gutsatz）在2026年2月接受媒体采访时表示，“我没见过哪家企业进入中国市场能一路顺风顺水。”该品牌2021年10月进驻天猫，三年后的10月宣布在中国区停止运营。
一家香港投资机构的资管负责人安然（化名）对《财经》表示，中国市场的复杂性，源自中国消费者的理念“更先进”，尤其是年轻消费者。他接触的欧洲运动品牌就表示，希望中国消费者认为品牌自身是“年轻的”，吸引80后、90后。
普华永道在《2025全球消费者之声——中国报告》中提到，在健康意识、产品细分、可持续意识和数字消费方面，中国消费者比欧美市场走得更快，在寻求“质价比”的市场教育下，名牌光环也不足以支撑溢价。
外资品牌的高管也曾公开提到类似观察。雅诗兰黛前任CEO傅懿德（Fabrizio Freda）曾形容中国消费者是最成熟、最有鉴别力的一群。曾任上海滩创意总监的乔安妮·奥里（Joanne Ooi）则表示：中国消费者非常成熟，品牌故事是否虚假，他们很快就能识别出来。
在这一背景下，寻找中国合作方成为欧美品牌相对理性的做法。近年来向国内企业出售运营权的国际品牌同样不胜枚举，虽然和并购逻辑不一样，但也算是给国外品牌进入中国市场提供一个背景。
汤姆·皮茨给出的判断是：欧洲存在大量有品牌积累、但面临家族传承问题的公司；这些企业知道中国市场具有吸引力，却越来越清楚，单靠欧美总部遥控中国业务很难成功，因此需要选择合适的中国资本和本地经营伙伴。
Clarks提供了一个相对完整的案例。莱恩资本2022年、2023年分两次将股权出售给非凡领越（李宁家族控股的品牌运营公司），这笔投资在略多于两年的时间里，实现了约2.5倍的投入资本回报倍数。而Clarks又是非凡领越收入跃迁的决定性因素，公司2022年、2023年收入分别增长399.4%和62.6%，在非凡领越旗下的五个品牌中，Clarks 2025年收入占比为86.6%。2025年归母利润由亏损0.70亿港元转为盈利1.70亿港元。
安然告诉《财经》，从国产品牌的崛起可以看到，现在的品牌打造模式跟欧美传统消费品牌已经大有不同，“中国市场已经培养出一批具有完善知识结构和国际视野的操盘手，对市场的洞见其实远超海外很多品牌的掌舵人。”
他提到一个微观变化。瑞士运动品牌昂跑（On）在国内的一个85后经销商，这位经销商曾在海外接触过鞋服生意，回国后自主创业。他在海外接触过昂跑团队，因此后来昂跑团队来中国时，他自然而然协助团队操盘起国内市场，随着昂跑的影响力越来越强，这位经销商也算名利双收。
黄驿燕在接触欧洲客户之后，认为他们对中国市场的认可度有三点：第一，电商、短视频在内的数字化手段；第二，完善的供应链和物流体系；第三，销售渠道，尤其以直营零售为主的渠道资源。
“一些欧美消费品牌经历了‘不想卖’，到‘可以卖，但价格很贵’，再到现在‘主动找过来，姿态更低，要价更便宜’的过程和心态变化。”安然长期接触几十年甚至上百年历史的欧洲消费品牌。“他们在原有市场的份额正在萎缩，希望能在新的市场发展起来，品牌继续运营下去。”
“我甚至认为对一些海外品牌而言，当下是他们最后的窗口期。”他说。
升级换代的中国买家
【上一轮“并购潮”，很多中国企业并没有清晰的收购路线，即便发愿为海外品牌赋能，实际结果也只做到了“财务投资”；这一轮，中国企业和资本的目标和能力上了一个台阶】
2015年-2019年，中国企业曾对欧洲消费品牌掀起一轮并购热潮，当时中国鞋服和纺织企业规模不断扩大，在单品牌增长逐渐触及天花板后，不少公司希望通过收购完成营收跃迁，多品牌经营一度成为共同选择。
但是即便一时风光，收购之后的路并不平坦。
山东如意是一个典型案例。2016年，山东如意取得法国轻奢集团SMCP（SMCP.PA）控股权；2017年，SMCP在巴黎上市，进一步强化了山东如意通过海外并购迅速构建时尚集团的信心。2017年至2019年，山东如意短时间内进行大量海外并购，高度依赖债务，最终陷入流动性危机，海外资产被相继出售、接管或由债权人夺走控制权。
另一个案例是复星国际，2018年复星国际控股收购法国百年奢侈品牌Lanvin，随后并购多家轻奢品牌纳入新公司Lanvin Group，并于2022年登陆纽交所。但资本整合没有转化为稳定的经营能力，品牌投入不足、定位模糊和管理层频繁更迭，致使集团持续亏损。根据财报，Lanvin Group 2025年的净亏损由上年的1.89亿欧元扩大至2.63亿欧元。
也有相对成功的案例。2019年，安踏集团联合其他财团收购亚玛芬体育，后者于2024年2月登陆纽约证券交易所。2025年，该公司收入达到65.66亿美元，同比增长27%；归属于普通股股东的净利润为4.27亿美元。截至2026年9月初，亚玛芬市值约171亿美元，较上市之初明显增长。
值得一提的是，安踏集团收购亚玛芬体育前后，猛犸象也在积极寻找买家。后者的母公司实行战略收缩，剥离包括猛犸象在内的非核心资产。一位接近猛犸象的投资人告诉《财经》，品牌当时曾频繁接触中国企业和资本方，并组织潜在投资者前往瑞士总部了解业务。
不过猛犸象最终选择了一个英国私募机构，七年后，兜兜转转，品牌还是被纳入中国资本的版图——2026年7月，私募机构CPE源峰宣布拟全资收购猛犸象。
这一轮收购潮中，买方大多强调将收购品牌纳入运营版图，把经营能力写进交易底层逻辑。与之相比，上一轮收购潮更像是“财务投资”——以山东如意为代表，集团短时间内高杠杆大量并购，目的是复制SMCP集团“收购—上市—回笼资金”的路径。
一家本土知名服装公司的前高管王嘉（化名），曾在2014年-2018年参与了该公司一系列收购案，其中有一家美国服饰品牌。
王嘉对《财经》表示，当年大多数中国买家不是冲着财务投资去的，“但有超过70%的企业走着走着就走偏了，回头一看，发现（收购跟自己设想的）不是那么回事儿。”
之所以给外界“财务投资”的印象，是当年中国企业在交割前很少讨论具体的投后安排，也不知道和自有品牌的协同效应在哪里。他说：“中国企业不是不想管，是不知道怎么管，整个消费行业几乎没有能够远赴海外进行经营整合的管理人才。时间久了，这些收购品牌也被董事会视作近似财务投资的资产。”
甚至许多企业没有明确的并购路线图，只要有机会就要出手。他当时供职的那家服装企业对外国品牌“有滤镜”，在收购之前甚至没有做完整市场调研，团队仅仅第二次去美国，交易就定下来了。但公司后续因为债务问题资金链断裂，这笔收购最终并未走到交割阶段。
上一轮出海并购的荣光与阵痛，为中国资本沉淀了交易经验与产业认知。
这一轮并购大潮中，财务型买家的目的很明确——接手一台已经验证的高增长、高利润机器，把增长周期延长，最终通过上市或出售顺利退出。
只是今天的中国私募基金也是越来越强调产业经验。红杉中国在公告中表示“把数字渠道、供应链优化作为支持Marshall增长的具体手段”、CPE源峰的交易公告列出了产品创新与本地化、品牌建设、渠道扩张和供应链优化四项投后工作。
产业型买家的收购诉求相对多元：通过“买品牌”继续深挖细分市场，收获能力增长和营收跃迁；再就是为企业出海铺路。
一位前运动品牌高管向《财经》表示，运动鞋服品牌出海，尤其是进入欧美市场，是一条试错成本高的艰难路径。欧美市场的品牌格局已经高度成熟，消费者对长期在当地经营的品牌形成了稳定信任，对外来品牌则相对谨慎。新进入者不仅很难打入核心零售和专业渠道，也很难在当地的文化语境中讲清楚自己的品牌故事。
比如，安踏品牌进入美国的道路，在外界看来并不算顺利。安踏在2023年成立美国分公司，2024年“欧文一代”（NBA签约球星凯里·欧文的首款签名鞋）进入Foot Locker等大型主流渠道商，2026年才迎来首店开业。如果跟品牌在东南亚出海作对比，同样是2023年成立“东南亚国际事业部”，截至2026年6月底已经接近250家门店。两组数据的反差，说明了两大市场的难度差异，以及美国市场的扩张压力。
安踏宣布收购PUMA近三成股权，拟成为其单一最大股东，被欧美消费者看来完全是“蛇吞象”的交易。根据英国市场研究和民意调查公司YouGov数据显示，PUMA在美国拥有接近全民覆盖的知名度，而安踏甚至尚未被纳入追踪。市场咨询机构Statista也有类似数据，在其公布的2025年22个运动品牌在美国的知名度排行榜中，PUMA都排名第三，中国品牌无一上榜。
“拥有成熟本土品牌的中国企业正寻求扩大其国际市场版图。与从零开始打造品牌相比，收购已经成熟的海外品牌是一条更快、更有效的路径。”黄驿燕说。
（应受访人要求，安然、王嘉为化名）
216.73.217.37
