9月4日，京东超市公布个护品类中期成绩单，营收同比增长15%，用户数同比增长18%。此前设定的“3个100”三年翻倍计划已提前完成，销售额突破1000万元的新锐品牌逾200个，千万级单品超过100个，销售额突破100万元的开放平台商家超过500家。同时宣布，未来将投入千万级资源与品牌联合研发差异化新品，
据英敏特数据，2025年中国美容与个人护理市场消费支出达9151亿元，同比增长2.5%。预计2026至2030年市场年均复合增长率约为1.9%。在行业整体增速趋缓的背景下，电商平台上的基础护理品类却呈现出高于大盘的增长态势。其中，身体护理同比增长49%、口腔护理增长25%、洗手洗浴增长21%，成为拉动个护消费的重要板块。
过去“美白”“去屑”“留香”等基础功效标签是消费者决策的主要依据，如今这些泛化的标签正在逐步失效。换季、熬夜、运动后、出差途中、生理周期等具体场景，正在成为消费者筛选产品的第一入口。
这意味着，个护品牌未来的创新机会，不再押注于更多功效概念的叠加，而在于精准识别消费者不同状态下的真实需求，提供更符合场景的解决方案。
京东超市通过AI进行品类规划和消费趋势分析，瞄准高潜力细分赛道后与品牌联合研发新品，并通过包销、定制等方式打造行业级现象级产品。
在现场，京东超市相关负责人以舒肤佳为例，通过对男性消费者“净澈去油”需求的观察，联合品牌推出专属男性香型沐浴露新品，上市后借助包销项目及站内外营销资源推广，销售额突破千万元。此外，康王推出的二硫化硒洗发水、云南白药推出的护龈系列牙膏，均根据京东超市对细分赛道的趋势研判进行开发，分别聚焦专业去屑和口腔功效升级，上市后销售额均达到千万级。乐而雅则基于京东超市用户画像拓展女性护理细分赛道，2026年上半年销售额同比增长超560%。
上述产品的共性在于，均由京东超市对细分赛道的趋势研判驱动，针对特定场景和功效进行开发，而非泛品类的大规模铺货。
存量竞争下，京东超市以拉新、留存、复购为链路服务品牌用户全周期运营，并针对女性、银发、校园等群体进行分层管理和差异化触达。2026年，个护自营用户规模同比增长22%，新锐品牌用户规模同比增长25%。
这一模式并非简单的营销曝光，而是将用户识别、场景营销、消费转化和持续复购四个环节贯通，形成运营闭环。
京东超市表示，未来将整合开放平台商家、线下零售、B端客户及跨境出海四类渠道，布局全渠道经营，并通过全球香皂博物馆、洗护小美盒、个护环保计划等提升品牌影响力。
市场分析人士认为，个护行业正经历从流量驱动向用户留存的转型，功效型品类的增长反映出消费者决策逻辑已从基础清洁转向针对性需求。京东超市在用户运营、货品开发及渠道整合上的布局，实质是在构建从需求洞察、新品孵化到全渠道交付的闭环，对当前较为分散的个护市场而言，有助于降低品牌试错成本。
（《财经》新媒体综编）
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