8月5日，伊利集团宣布与中国篮球之队达成合作，成为其官方合作伙伴。根据协议，伊利将为多支男女篮国家队提供全周期营养保障，覆盖日常训练及各类篮球赛事备战。
这背后是，在乳制品行业存量竞争加剧的背景下，头部乳企之间的竞争早已超越产品功能本身，转而争夺消费者的心智认知与情感连接。体育营销因其受众广泛、场景明确、情感黏性强，成为乳业巨头们绕不开的战场。
事实上，伊利在篮球赛道的投入已持续七年。2019年，伊利成为CBA联赛官方合作伙伴，借此切入国内篮球消费的核心圈层；2023年，其与国际篮联签约，将触角延伸至国际洲际赛事，覆盖更广泛的篮球受众；此次携手中国篮球之队，完成了从国内联赛到国际赛事再到国家队的三级资源拼图。
伊利集团副总裁徐克表示，成为中国篮球之队的官方合作伙伴是伊利篮球战略的一个新起点，接下来将依托产品品质与营养保障能力，持续支持中国篮球事业的发展。
这种多元化体育营销的逻辑，在于精准切分不同消费圈层。CBA联赛拥有稳定的区域受众和长期的观赛习惯，适合进行持续性的品牌渗透与渠道下沉；国际篮联赛事则具备短期爆发力和话题效应，能够在关键节点拉动产品销量；而中国篮球之队则更容易触发大众层面的情感共鸣，将品牌与民族认同进行绑定。对乳企而言，篮球运动的1.25亿爱好者不仅是观众，更是潜在的消费群体，他们的购买决策正越来越多地受到体育场景的影响。
体育营销的内卷正在倒逼乳企从“冠名商”向“服务商”转型。过去，乳企参与体育赛事多以品牌露出为主，如今在赛场之外，企业需要提供更多实质性的产品与服务。伊利此次强调为国家队提供“全周期营养保障”，实际上是将产品嵌入专业运动场景，借助国家队的背书强化其功能性与专业性认知。这种从“广告”到“保障”的语义转换，反映出体育营销正在从传播层面向产品层面渗透。
与此同时，体育资源的争夺也呈现出全年龄段覆盖的趋势。在职业赛事和国家队合作之外，乳企纷纷将目光投向青少年体育与基层运动。篮球训练营、校园球队组建、乡村体育设施捐赠等动作，表面上属于公益范畴，实则是在培育未来的消费者。青少年群体对品牌的忠诚度一旦建立，其消费周期远长于成人市场。在乳业存量竞争中，这被视为一种长线投资。
不过，体育营销对消费的拉动并非立竿见影。业内普遍认为，体育IP的变现存在明显滞后性，需要长期投入才能转化为稳定的市场份额。国内乳企在体育营销上的投入逐年攀升，但如何将赛场热度转化为货架前的购买行为，仍是行业共同的难题。产品定制、渠道联动、会员运营等后端能力的建设，往往比前端签约IP更为关键。
（《财经》新媒体综编）
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