张振是一家潮牌服饰的主理人，最近在自家网店上线了一条一分钟左右的宣发广告：欧洲海岸线、香槟、游艇、模特，一切画面都在对标奢侈品老钱风，只是没花“奢侈品”的钱——他找了一家外包公司，用AI（人工智能）生成，作价5000元。如果投入真人拍摄，成本大约在5万元到10万元。
这是AI给商家造的第一个，也是最容易兑现的美梦：把视觉生产成本打一折，把素材产能翻十倍。童装老板赵洁对《财经》表示，公司从2024年下半年开始不再实拍模特图，全用AI替代，2025年省下200多万元，“相当于净赚的”。
由于具备互联网零售属性，电商商家是最先一步被AI改造的行业之一。近一年来，科技大厂在AI技术研发和产业应用上如火如荼地推进——至少看起来如火如荼。对商家而言，AI真的奏效吗？是一厢情愿还是双向奔赴？这是近期不少从业者和行业观察者向《财经》表达的疑问。带着这些疑问，我们访谈了大中小不同层级的商家，尽力还原电商领域的AI发展图谱。
作为森马集团内部AI改革的推手，在主导了400多个电商业务场景的AI自动化改造后，巴拉巴拉（森马股份旗下童装品牌）电商运营高级总监张嘉栋告诉《财经》，2026年行业整体在AI应用深度和广度上，明显比上一年高了一个层级。不过，多数企业仍是刚刚起步的阶段，还只是点状运用，尚未打通所有链路。
当前落地最成熟、普及度最高的赛道为生成式内容领域，其次是直播和运营。AI的定位是“手”——执行工具，在低风险、高重复的场景里，它的辅助效果显著；但AI仍做不了“大脑”，越复杂的决策，AI的能力边界就越明显。
在真实的商业现场，AI的应用充满割裂感：有的品牌把AI上升为公司战略，有的还停留在数据整理和素材生成阶段；有些公司早已把AI当成新员工，有些仍然观望甚至抗拒。
几乎每个商家都能说两句对AI的使用，但使用体感完全不同，吹捧、抱怨兼而有之。大部分商家都属于浅尝辄止，深入研究并运用的是少数。
商家落地AI的核心考量，绕不开投入产出比。多数商家更愿意讲“AI降本”的故事，对增收和利润讳莫如深。与此同时，整个行业正处在新事物冲击和技术快速迭代阶段，尚未出现被反复验证的确定性经验，不少商家在AI运用的道路上踩了坑——这是获得确定性经验之前的必经之路。
一位做智能化解决方案的从业者对《财经》表示，AI最值钱的地方并不是提效，而是改变了思考方式。“AI正在打破人们的思维惯性，开辟新场景、新认知。应用AI，必须将电商各环节的内部逻辑理清楚，再嫁接AI做知识库。如果没有清晰的逻辑，AI也帮不到你。”
AI是一面放大镜，放大优势，也放大焦虑。现阶段AI可以帮助商家省钱提效补短板，但它还不能替代一个真正懂平台、懂供应链、懂用户的人。
AI已经进入电商各个环节。图片由张嘉栋提供
AI混剪视频点击率是人工剪辑的2.4倍
生成式内容，是所有商家入局AI的第一站，也是目前落地最成熟、普及率最高的赛道。目前《财经》访谈得出的结论是：AI图片、短视频能大幅压缩视觉制作成本，但批量产出的泛流量精准度不足，商品转化率仅勉强追平人工成片；不过平台早期扶持阶段，批量使用 AI 素材的商家可短期获取流量红利。
市面上各类AI生图、剪辑工具门槛较低，按需充值Token（词元）、输入提示词即可产出内容，熟练使用后还能进一步摊薄耗材成本。“批量生成的视频，单条能摊薄至几块钱，生图更便宜，一张图几毛钱就能搞定。”目前张振在货架电商的用图基本都用AI生成。
国货美妆品牌珀莱雅给出一组数据：AI操作下，单条视频生成时间从15分钟-30分钟缩短至6分钟，成本降低约70%。
AI生图的优势在于，什么样的内容点击率更高，AI会给出建议，这些建议往往真实有效。根据珀莱雅提供的数据，AI混剪视频点击率达10.25%，约为人工剪辑的2.4倍，更容易抓住用户眼球。
“但是它的建议不具备冲上限的水平，只能说保下限。”张嘉栋（花名：渊虹）说。2025年，森马内部孵化了AI服务公司森创启睿，他担任CEO（首席执行官）。
根据他的经验，如果给AI制作出来的图片在0分到100分之间打分，2025年下限是60分，2026年提高到了80分。“但是你要80分以上，就超过了AI的能力，需要真人+AI策略结合。”
卢珊也认为在视频的精品化程度上，AI代替不了人工。“我们的主推品（宣发）视频仍需要专业团队花钱制作。”卢珊在做奢侈品服饰代运营，用现有素材批量生成AI短片，是店铺为数不多的AI运用。
更为实际的问题是，高点击并不能百分百带来高收益。“整体效果一般，引流还行，没有转化。”卢珊评价。
珀莱雅数据进一步佐证行业共性痛点：AI混剪视频的转化率仅为人工的67.3%，一来二去，ROI（投资回报率）勉强追平人工。“内部将其定位为‘补量工具’，用于购物节大促期间，占领搜索与推荐位，爆款视频的打造仍然依赖于人工剪辑创作。”
高点击、低转化的现象不能简单归因于AI内容质量差。时来曾做过淘宝和拼多多的“小二”，现在经营自己的电商公司，他向《财经》拆解了背后的运作机理：之前商家做的图不太好看，平台推给100个用户，这些人大概率不是被图片吸引来的，而是真正有购买需求；如今图片设计精美，平台可能会推1000个用户过来，这些人很可能会因为图片点击链接，但购买意愿不那么强烈。
“流量转化是一个漏斗：曝光-点击-转化-留存，整体单量更大的时候，转化率更低，并不代表销售规模变小。”时来表示，“如果用AI做出来的图点击率高，那一定是有价值的。”
AI素材大规模普及后，平台内容“内卷”加剧，产能更高的商家短期能抢占更多流量红利。但当下不少商家反映AI素材存在流量受限问题，怀疑被“隐形降权”——获得的搜索和推荐曝光减少。
户外用品商家孙琦认真研究了平台规则，认为没有证据能证明商品链接被“隐形降权”，更可能的情况是，当平台涌入大量相似内容之后，算法会根据点击、转化等指标重新分配流量。他预判，伴随AI内容泛滥，各大电商平台后续大概率会出台配套新规平衡内容生态。
90亿元货品通过AI辅助设计
类似的逻辑也在产品设计研发端上演，AI正在降低门槛，缩短周期。
服饰鞋履研发流程繁琐，传统模式下概念落地、配色筛选、样品打样均依赖人工，耗时漫长。不少头部品牌开始布局垂直设计模型，借助 AI 完成概念可视化。安踏集团负责AI创新应用的的高级总监李凌对《财经》表示，公司在2025年10月底推出设计大模型“灵龙”，可以协助设计师把脑海里的概念具象化：“以鞋为例，以前效果图需要设计师手绘，现在可以通过模型生成，且生成多视角；以前配色需要人工去色板挑选，现在AI可以生成多种配色，供设计师挑选。”
“AI+VR”则进一步缩短产品面市时间。据安踏IT副总裁王宏星介绍，公司目前运用3D打印呈现样品，“一双鞋从设计到上订货会，原本可能需要60天，现在大概35天就可以。”2025年，安踏集团有价值90亿元的货品是通过AI辅助设计的。
服装工艺比制鞋简单，耗时更短。张嘉栋称，巴拉巴拉的产品从研发到上市的生产周期已经从半年缩短到最快15天。
产品线越宽，AI提效的需求就越大。因此对于鞋服箱包类企业，AI与公司业务极度契合。
AI简化了服饰行业内的“追爆款”路径，缩短了开发周期。赵洁在实操中发现，AI对数据的收集更全面，能够快速识别爆款，在其基础上修改颜色、版型、材质，推出同系列产品，延续爆款热度；同时，AI能够抓取爆款元素，分析潮流趋势，生成新的服饰版型。距离趋势越近，款式预测越准。
此外， AI制图有效解决柔性预售模式的核心痛点。当下多数服饰商家先用3D建模输出效果图，上线预售，再根据订单情况决定生产规模。但传统3D建模效果高度依赖设备与建模师水平，不少消费者投诉“货不对板”。
如今AI制图弥补了技术差距。“版型结构、垂坠感、褶皱以及其他工艺细节都更接近实物，制图效率几乎翻了一倍。”赵洁发现，AI介入制图后，几乎再也没有收到类似客诉。
然而这也带来新的行业问题，有的品类使用这一方法，起到了反效果。在玩具、摆件等非标准化品类（指没有统一规格、型号或市场标准），社交媒体上也有不少帖子抱怨实物与广告图相差过大。
孙琦发现，不少零基础创业者依靠 AI 产出设计稿，但缺乏供应链对接能力，图纸落地难度高、生产成本居高不下。“AI提高了新玩家的设计能力，却无法提高他们找工厂的水平。”
数字人直播“闲时”增收，但不能替代真人
时来的办公室里，十多台笔记本电脑半夜仍亮着，高速运转，却无人操作。这看上去是AI时代商家的理想图景：人不用熬夜，但店铺不会停摆。
将“闲时”利用起来，是AI带来增收最直接的一环。凌晨0点-7点通常是主播休息时间，但不代表没有订单成交。李凌表示，这个时间段的销售额至少占整体货架电商直播间销售额的6%。而这一部分销售额的“打捞”可以依靠数字人弥补。
吴飞购买了直播数字人代运营业务，除了能覆盖24小时不间断直播，数字人还能带动矩阵号共同直播，在数量上取胜。他的看法是：“体量小的店铺、非黄金时间段，数字人直播的性价比更高。”
直观观感上，成熟数字人画面、动作、表情高度贴近真人，安踏、FILA 直播间数字人动作流畅，表情自然，乍看之下与真人无异。且直播过程中时不时插入产品特写镜头，鞋服纹理细节清晰。安踏从2023年开始研究AI数字人直播，2025年已经过了两轮迭代。技术升级不仅表现在画面呈现上，单场可承载商品数量从十余款扩容至六十多款。
截图自天猫FILA FUSION直播间的数字人直播
但长期观看的消费者能清晰感知人机差距。消费者向《财经》反馈，点进数字人直播间，第一反应是惊讶，因为和真人不相上下。但看得时间久了，“能感受到活人感缺失”。
“最明显是在回答问题的时候，上一句话还没说完，停在逗号的位置，突然就换个语调插播观众的提问，答完又切回原来的语调，接着那个逗号往下说。”这位消费者认为，数字人直播只能锦上添花，不能成为主要直播手段。
不同平台对数字人直播的心态各不相同。货架电商把它看成一个工具，比如数字人直播在天猫、京东等普遍上架，用户进入直播间，通常是奔着购物。抖音、快手等内容电商平台则对这项技术“有限使用”。
“内容场普遍爱惜自己的羽毛，如果大量商家用数字人直播的话，用户观感会很差，进而影响平台的口碑。”时来提到，不少人上线数字人直播没多久，直播间就被封了。
《财经》以商家身份咨询了几家出售数字人直播服务的公司，发现针对中小商家的标准化全案服务基本都在几万元，这个价位段需要有真人主播，会根据主播形象生成数字人。但如果涉及品牌定制，按需求不同，成本会拉升到几十万元甚至更高。
从真实案例来看，吴飞购买了直播数字人代运营业务，包年4万元，乙方负责所有货架电商平台的直播间，包括lazada、shopee等海外平台。吴飞没有透露数字人直播带来的具体收益，但表示“钱花得挺值的”。
卢珊代表了更多商家的看法——尚在研究，对效果存疑，但仍在推进，“有预算就做”。她表示电商平台提供的数字人直播服务相对落后，目前在接洽第三方服务商，询价一圈后，心理预期在一年5万元左右。
让AI全权代运营，看着是个梦，实际是个坑
数字人直播只是自动化的一环，更多商家希望AI能接管运营，让自己“躺着赚钱”。在局部精细化营销场景，AI价值已经得到验证。
李凌以购物节举例，大促期间，品牌的一项动作是发放满减优惠券，但传统广撒网模式核销率很低。AI的介入有助于更精准地识别应用人群，例如向马拉松爱好者精准发放跑鞋优惠券，有效提升核销转化。依托这套智能营销体系，安踏集团2025年转化率提升20%，带来近5亿元的GMV（商品交易总额）流水增量。
流量投放同样实现智能化改造。张嘉栋介绍，商家可以把产品售罄率、退款率、毛利率等指标纳入投放策略：产品售罄率达到某个水平，就从推广计划中撤出；退款率高时缩减预算、毛利率高时加大预算。目前各电商平台都有自己的投流工具给商家，商家可以将企业级的智能体与平台的AI智能工具去组合应用，来优化投流。
听起来只要想办法让AI跑运营，商家可以省心了。但这恰恰是容易踩坑的地方。
很多电商老板找时来咨询，提出的都是“又大又全又完美”的心愿——让AI做个系统，可以自动选品、上架投流、回应客服。时来当即给对方泼一盆冷水：“这个想法非常可怕，很容易被割韭菜。至少一年以内不可能现实。”
他本人报过很多网上的培训课，发现其背后大多是以出售入企定制软件为目的的。
对于电商来说，真正赚钱的选品很多时候赚的是信息差：知道哪个账号、哪个品昨天刚火，今天就找到供应链快速跟进。这个窗口可能只有几天，通用模型很难自动完成。
其次是平台规则。电商上架是个复杂的过程，需要上传主图、详情页、价格、活动等多个信息，不同平台还有不同要求。平台规则经常调整，页面和接口也可能变化。一个今天能跑通的自动化流程，明天就可能失效。
短视频平台充斥着各类电商全自动化运营教学内容，其中充斥大量虚假服务商。时来向《财经》透露，这类宣传视频大多存在明显造假痕迹：部分视频里看似自动运转的店铺后台页面，实则依靠预设脚本循环播放，并不具备真实自主运营能力；还有不少账号晒出数百台设备同步运行的画面，稍加辨别就能发现，所有屏幕展示的内容完全一致，仅靠堆砌设备营造自动化规模化运营的假象。
时来并不对任何商家都推荐智能流量投放，因为它需要很长时间去培养，而中小公司最普遍的问题是没有Agent（智能体）开发人员。
他自己也踩过坑。时来曾试过用大模型自主搭建自动化上架系统，结果Token消耗极高。他也招过专门做AI智能体的开发工程师，开出两万多的月薪，最头疼的是技术人员不懂业务，“花了一两个月给他们做业务扫盲，又花了一两个月开发工具，做完就基本没活干了”。
指望AI当甩手掌柜，大概率要交学费。
新一轮效率竞赛：AI重排商家梯队
经过近两年普及，电商行业对AI的认知完成分水岭式转变：2025年AI还只是少数先行者的尝鲜工具，2026年全行业商家均意识到AI应用的必要性，但落地深度拉开巨大差距，二八分层格局正式成型。
从普惠价值来看，AI是中小商家低成本补齐短板的工具。过去，很多中小商家没有专业团队，很多环节只能做到三四十分。AI工具出现后，这些原本缺人的岗位，至少有了一个能把基础能力拉到60分以上的“助理”。“等到一两年后，AI辅助能够达到90分，那人机协同关系可能又会发生重构。”张嘉栋补充道。
但AI大型企业影响更深远，张嘉栋认为，AI是放大器，基数越大结果越明显。比如，中小商家一年视觉费用200万元，如果降到10万元，节省190万元；大型商家一年视觉费用2000万元，如果降到100万元，节省的就是1900万元。
更重要的是，大企业拥有更多历史数据、供应链数据、消费者数据和组织资源，一旦能把AI接入核心流程，增量可能更大。
当下存量竞争环境下，多数中小商家布局AI仅聚焦降本，很难通过技术实现销售额跨越式增长。行业整体流量增量见顶，商家首要目标是提升单人产出，AI的增收潜力反而被市场忽视。
企业自身数字化基础，直接决定AI落地的上限。目前市场形成两条清晰路线：中小商家、腰部品牌普遍选择轻量化落地，依托通用大模型搭配RPA（Robotic Process Automation，机器人流程自动化）自动化工具，结合自身业务数据微调适配，低成本搭建内部AI辅助系统；头部集团则选择重资产自研路线，投入团队、资金训练垂直行业专属大模型，打通全业务链条。
安踏、森马、珀莱雅等头部品牌已将AI上升至集团顶层战略，形成完整落地体系：珀莱雅方面对《财经》表示，企业已经跨越了“要不要做AI”的战略选择期，进入全面拥抱AI的深水区，内部将其看作“驱动下一轮电商跃迁式增长的核心效率引擎”。森马在2025年上线了面向全体员工的AI平台，创建几百个AI助理，广泛应用于行政、人力资源、生产、商品计划、物流等各个核心业务场景。
安踏集团在2025年提出“AI365”战略，“简单来说，我们从一件衣服怎么设计出来，怎么生产，怎么卖给消费者，卖完了之后怎么复盘优化，全链路AI都在参与。”李凌对《财经》表示，集团的目标是到2027年AI使用率超过50%，且三年内创造50亿元的价值。
王宏星表示，IT部门在集团的角色发生了变化，原来的角色是对接需求、交付结果，现在是IT部门与业务部门一起找技术应用场景，帮助业务部门提效。他也提到，无论是公司的技术部门还是业务部门，目前在选聘新员工的时候，会格外关注受试者对AI的认知程度，有没有AI运用的相关经验。所有的员工进来以后，会做一个AI素养培训。
安踏目前已经推出辅助商品设计的“灵龙”大模型，和智能穿搭“灵犀”大模型。李凌介绍，一个大模型项目组大约二十多个人，从大模型的立项到落地，基本需要一年以上的精细打磨。
AI竞争的关键不是工具、模型之争，而是“谁能把自己的数据、流程和业务知识重新组织起来”。如果一家公司的信息化和数字化基础没有做好，数据没有沉淀，业务逻辑没有理清，AI很难凭空带来增长。
除此之外，规模化推广AI的另一重核心阻碍来自组织变革。“大企业员工更多，组织的思想怎么统一，惯性怎么打破，共识怎么形成，这都是摆在企业管理者面前的现实课题。”张嘉栋表示。
综合调研来看，行业AI落地的分层效应已经显现，资源、认知、数字化基础的差距，正在借着AI加速拉开商家梯队，浅层使用者只能分到降本微利，深度落地者才能吃下技术变革带来的大部分增长红利。
电商发展二十年，工具换了一轮又一轮，没有任何一种工具能让商家一劳永逸地“躺赢”。或许商家应该庆幸，AI无法完全替代人，商业世界依然需要人。
（经受访者要求，张振、赵洁、孙琦、卢珊、吴飞均为化名。《财经》研究员李莹对本文亦有贡献）
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