国内乳业竞争格局正在悄然更迭，赛道重心从常温奶双寡头博弈，逐步转向低温鲜奶的群雄混战。常温奶市场存量竞争日趋白热化、增长见顶，“超巴奶”这一高端鲜奶细分品类，顺势成为各大乳企挖掘新增量的战场。
近期伊利正式推出新品牌“秒鲜”，从技术、定位到定价，全面对标君乐宝旗下头部品牌悦鲜活。在此之前，光明、新希望等品牌早已落子超巴奶赛道，而悦鲜活长期领跑、占据市场主导地位。依托覆盖全国的渠道体系与成熟的市场化运作能力，伊利此番入局，有望快速抢占终端市场，彻底改写当前一家独大的行业局面，推动超巴奶赛道迈入巨头同台竞技的新阶段。
行业变化背后，更值得关注的是核心竞争逻辑的转变是，随着INF杀菌技术从独家专利普及为行业通用技术，技术壁垒逐渐消失，竞争焦点开始转向全产业链综合实力。奶源把控、冷链运转、损耗管控等全链条运营能力，已经成为乳企立足赛道的核心底气。
切换赛道 巨头竞相布局“超巴奶”
目前国内乳制品行业进入深度结构调整期，长期由伊利、蒙牛主导的常温奶双寡头市场，增长动能持续走弱。据马上赢品牌CT数据，2025年第三季度常温奶销售额同比下滑超15%，而低温奶销售额大涨19%，赛道增长重心已然切换。
在此趋势下，低温鲜奶成为乳企角逐增量的核心阵地。其中超巴奶凭借保质期更长、销售覆盖面更广的优势，成为细分领域的热门赛道。目前光明、新希望、明治等品牌均已完成布局，而君乐宝旗下悦鲜活稳居行业头部。弗若斯特沙利文数据显示，2024年悦鲜活在单价20元/升以上的高端鲜奶市场占有率达24%，产品还已进军中国香港、新加坡等海外市场。
瞄准这片高增长市场，伊利近日正式推出全新鲜奶品牌“秒鲜”，主打口感型鲜奶，直接对标悦鲜活，两大品牌形成正面竞争。
从核心参数来看，二者同质化特征显著：工艺上均采用INF 0.09秒超瞬时杀菌、降氧锁鲜与纳米膜过滤技术，兼顾活性蛋白留存与口感醇厚；产品指标一致，保质期同为19天，原生乳蛋白含量均为3.6g/100ml；定价也针锋相对，京东平台上，秒鲜405ml售价8.99元、750ml售价13.9元，悦鲜活450ml售价9.9元、780ml售价15.9元。
独立乳业分析师宋亮向《财经》新媒体表示，伊利此时入局并非偶然。在常温奶萎缩、低温奶增长的大环境下，超巴奶是低温赛道最主要的增量来源，加之悦鲜活已完成全国渠道铺设，推出“秒鲜”是伊利抢抓市场增量、补齐高端鲜奶板块、完善低温产品矩阵的必然战略选择。
他同时提到，随着核心杀菌技术走向普惠，企业很难再依靠技术构建壁垒，行业竞争转向品牌力、全国渠道、终端精细化运营等综合实力比拼。技术门槛降低虽让中小乳企得以入场，但赛道对资金、渠道、供应链的要求同步提升，头部乳企的竞争优势也将进一步凸显。
供应链成决胜战场
随着INF超瞬时杀菌技术不断普及，相关生产设备门槛持续下降，超巴奶赛道产品逐步走向同质化，单纯依靠技术已无法构筑核心竞争壁垒。
行业竞争重心全面转向供应链综合实力，而奶源是首要比拼环节。原奶成本占低温鲜奶生产成本的40%—70%，自有规模化牧场具备明显成本优势，奶源更是直接决定产品利润空间与品质底线。
目前头部企业均已深度布局奶源。其中，君乐宝在国内拥有33座现代化自有牧场与20座生产工厂；伊利则搭建起全球化奶源带，布局覆盖国内多省区及海外多国，以此平抑原料价格波动。奶源争夺早已白热化，2025年12月新乳业斥资1.11亿元收购福州澳牛，今年5月光明乳业完成对小西牛的全资收购，均是强化奶源掌控力的重要动作。
伊利相关人士表示，在鲜活赛道，“得奶源者得天下”仍是铁律。奶源的稳定性、可追溯性、品质一致性，直接决定了产品的下限。
在奶源之外，冷链能力划定了企业规模扩张的上限。即便延长了保质期，超巴奶仍属于冷藏短保品类，全程需维持2-6℃恒温环境，对仓储、运输、终端周转的要求远高于常温奶。乳业资深人士徐聪表示，鲜奶专用冷链车辆投入成本高昂，不少企业选择外包第三方，也导致冷链执行标准参差不齐。
“高效的冷链周转与库存管控能力，是行业未来分化的核心变量。"新乳业方面相关人士指出，在行业售价透明、毛利趋于同质化的当下，更低的周转损耗、更高的冷链运营效率，就是实打实的利润壁垒。
为打造专属冷链壁垒，各大乳企纷纷展开差异化布局。伊利依托全国自有冷链网络实现全域覆盖；新乳业由体系内鲜生活冷链公司承接物流运输；君乐宝持续加码冷链平台建设，联合线下商超、电商搭建多渠道配送网络，并规划完善华南、华中及港澳地区供应链，以此助力东南亚市场拓展。
徐聪总结，如今技术已成为行业通用标配，能否打造适配超巴奶品类特性的全链路综合体系能力，将决定企业未来发展走势。超巴奶赛道的最终竞争，早已脱离实验室技术层面，而是一场从牧场到终端的全供应链效率革命。
针对伊利推出新品牌入局赛道的影响，宋亮认为，伊利或将延续一贯的高举高打策略，借助品牌宣传、密集铺市、渠道让利等方式快速抢占市场。短期来看，此举会直接冲击悦鲜活的市场份额、终端销量与价格体系，原有市场平衡被打破，低温鲜奶赛道也将正式迈入巨头正面角逐的新阶段。
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