随着免签政策持续扩容、离境退税等消费便利措施升级，中国入境游市场迎来显著复苏。国家移民管理局数据显示，2025年入境外国人达8203.5万人次，同比上升26.4%；其中免签入境3008万人次，同比增长49.5%。
为了方便外国游客在华消费，近日，商务部等六部门发布《关于加力优化离境退税措施扩大入境消费的通知》，在去年“1.0版”的基础上推出8条升级措施。此次推出的离境退税2.0版政策，聚焦实现退税商店更多、口岸核验等待时间更少、无纸化及标准化，便利旅客办理离境退税。自2026年7月1日起，对退税销售额1万元以下的退税申请单，按一定比例随机抽取进行实物验核。实现退税全流程无纸化办理。推动“即买即退”异地互认，统一延长各地“即买即退”离境期限要求至28天。
离境退税、免签便利……一系列优惠政策吸引了大批外国游客入境中国。网络上，“外国游客打卡中国”已成为火爆话题。 从景区的“逛吃逛吃”，到各种店铺里的“买买买”，购物也成为外国人入境游的标配动作。
然而，随着大量外国游客的到来，一些结构性的软性服务短板也开始浮出水面：支付壁垒，大量酒店不接待外国游客，英语标识乱象.......在业内专家看来，这些软性服务的瑕疵反映了中国服务业从“封闭型服务供给”走向“开放型国际服务竞争”过程中无法绕过的转型阵痛。表面是服务短板，深层是服务业治理理念需要根本转型——亟待从“管理本位”转向“服务本位”。解决之道，不在小修小补，而在推进深层次、系统性的服务领域改革开放。
老外有些“中国式不便”
“手机支付以及各种生活App的使用，是中国人觉得生活最方便的地方，但恰恰是外国游客在中国觉得很不方便的地方。”近日，一位来中国旅行的美国游客在社交媒体上发出了这样的感叹。
这样的反馈得到服务机构的重视。在某社交平台上，一位韩国游客也提出，在中国旅行时发现，很多商户仅接受移动支付，用现金付款经常面临商户无法找零钱的情况。可是，外国游客在中国使用手机支付以及各种 App需要一系列繁琐的流程、完成多重验证，十分不便。
手机实名认证与数字身份体系排外，是当前外国游客入境后面临的隐形门槛之一。在中国，从购买高铁票、预约热门景区、使用共享单车、打出租车到入住酒店登记，几乎所有“出行场景”都需要通过手机App完成。然而，大多数外国游客并不了解这些软件，且很多App实名认证模块仅支持内地身份证识别，无法兼容护照等境外证件。还有很多景点需要提前在 App上预约才能进入，也让外国游客感到十分不便。
在移动生态之外，还有更深层的数字生态问题。外国游客依赖的Google Maps、Instagram、YouTube等平台在中国无法直接访问，这一点也被很多外国游客认为是来中国旅行最为不便的地方之一。“这就像中国出国后却不能直接使用微信、抖音等社交平台一样，感受会很不好。”
中国高度发达的数字生态在便利本国居民的同时，却对外国游客形成了“壁垒”，这一现象也被业内称为“反向数字鸿沟”。在全国政协委员邵志清看来，这一困局的根源在于：中国数字化身份认证体系是为单一国民身份设计的，尚未建立兼容多种境外证件的识别与授权机制。而这也是服务业转型发展过程中“轻国际用户包容性”的典型表现。
数字鸿沟只是其中一个问题，《财经》调查了解到，除数字壁垒，外国游客来华旅行、生活还有其他一些问题值得服务机构关注。
前不久，研究机构金舆智库结合TikTok等平台欧美游客真实反馈，以及境外旅游机构专项调研（样本量1200+，覆盖美、英、法、德等核心客源国），按影响程度排序，调研出欧美游客来华的六大核心痛点，其中占比最大（62.7%）的痛点是信息获取壁垒。欧美游客的普遍反馈是境外可查旅游信息碎片化、更新滞后，景区预约、交通规则不透明，难以快速获取有效出行参考。调研还显示，近八成咨询的欧美游客不了解中国免签政策，决策成本较东南亚目的地高出3倍。
其他五大痛点分别是支付与数字服务不友好、语言与服务适配不足、行程规划与交通认知困难、文化误解与体验浅层化以及入境与口岸流程体验差。
图片来源：清朗-金舆智库公众号
《财经》记者注意到，社交媒体上，语言障碍、语言与服务适配不足是外国游客经常吐槽的方面。例如，景区、餐厅英文标识缺失或不规范，服务人员英语沟通能力有限。外语标识与旅游产品的供给滞后，外文标识“神翻译”乱象丛生。
此外，住酒店难也是外国游客反映最集中的问题之一。来自苏丹的国际留学生表示，在中国游玩、生活，遇到的最大困难就是很多酒店不接待外国人，有时酒店网站上明明写着可以接待外国人，但到现场后工作人员却说无法接待。“我们需要跑来跑去找能住的酒店，十分麻烦。”
在一位来自喀麦隆的国际留学生看来，住酒店难已经是一个比较严重的问题。“很多酒店不是不想接待外国人，而是觉得让外国游客填一系列信息和各种手续太麻烦了，所以直接说不接待外国人。”
在业内专家看来，当前外国游客入境游暴露出的一些问题，表面看是支付、语言、预订等环节的服务短板，深层次则反映了中国服务业在迈向国际化过程中的结构性、系统性问题。
当前中国服务业最明显的不足之一就是“适外化”能力不足，服务业开放程度滞后于游客增长。在接待大量外国入境游客时，一方面，中国旅游服务体系还不具备在硬件设施、软件服务等方面适应境外游客语言习惯、文化背景、消费模式与行为偏好的综合能力。另一方面，更宏观地看，中国在文化、电信、互联网等服务领域的开放程度与发达国家仍有较大差距。
经济合作与发展组织（OECD）相关分析显示，中国服务业开放程度在50个主要经济体中仅列中游水平。2025年，OECD统计的2024年各国服务贸易限制指数（STRI）显示，中国的STRI得分为0.23，在所列举的经济体中处于中高水平，高于平均水平（0.04）0.19个百分点，这也意味着中国服务业开放程度相对较低，仍有较大提升空间。
资料来源：OECD
有服务但无标准，服务业短板怎么补？
随着越来越多外国游客来到中国，如何让外国游客感受到更多便利，补上中国入境游服务短板？
对于外国游客反映最多的数字壁垒问题，今年2月，国家网信办等11部门联合印发《关于提升境外人员入境数字化服务便利性的实施意见》，首次明确提出建立互联互通、包容普惠、标准互认的数字化服务体系。
今年3月，中国社会科学院和中国社会科学院旅游研究中心发布的《旅游绿皮书：2025—2026年中国旅游发展分析与预测》也建议，聚焦国际游客支付、信息获取、出行等核心需求，推进海关快速通关、自助入境、智能支付、翻译导览、交通住宿、医疗教育等数字化服务集成改革，并与主要在线旅游平台及地方旅游门户互联互通，为入境游客提供“一站式”服务。
在中国人民大学国家一级教授、经济研究所联席所长杨瑞龙等多位专家看来，打通数字壁垒，就是要从底层重建一套兼容多种境外证件、支持多语言多支付方式、无需强制实名绑卡的开放式数字身份认证体系。这背后不仅是技术的升级，更是从“便于管理”到“便于服务”的理念革命。
外语标识译写不统一、涉外酒店接待标准各地不一，多语种票务系统缺乏统一的技术接口......在业内专家看来，这些经常出现问题的根源在于缺少一套覆盖入境旅游全链条的专门服务标准。“有服务无标准”正是当前入境游服务问题的核心症结之一。
在标准化体系建设方面，国际上的旅游国家经验值得学习。据悉，2023年，法国标准化机构发布法国国家标准NF X50—017，专门针对中国游客在法旅游的接待与体验提出服务要求与推荐做法，涵盖交通、住宿、餐饮、购物及文化体验等多个环节。
对此，中国贸促会商业行业委员会秘书长姚歆表示，法国将分散的优质服务经验上升为国家标准，不仅提升了服务的一致性，也强化了国际旅游竞争力。中国也应从全球视角出发，探索构建面向国际游客的服务标准体系，并在条件成熟时推动相关标准走向国际。
《财经》了解到，日本也一直在法治化、系统化、标准化的服务生态方面不断探索。据悉，日本早在2003年就出台了《观光立国基本法》，将文旅产业上升为国家战略，随后不断推出《实现观光立国的行动计划2015》和《观光立国推进基本计划》，保持顶层设计的持续性。这种系统性布局确保入境游服务不是碎片化的修补，而是有法可依、有章可循的持续建设。
在具体实施层面，日本建立了全球标杆的外国游客信息咨询中心体系，全国已认证约1200至1300家机构，形成广泛覆盖、标准清晰的服务网络。
关键地名、文化标识译写不统一不仅是标准化体系的缺失，上海市人大代表洪程栋调研发现，更深层的原因还在于外语标识的“多头管理”——地名管理属民政部门、交通指示牌设置属交通部门、文旅介绍牌制作为文旅部门，分属不同系统，各部门依据各自习惯操作，没有统一规范标准。
中国旅游研究院院长戴斌等多位专家认为，当前，制度协同与跨部门协调不足是入境服务碎片化的制度根源。入境旅游服务涉及文旅、公安、交通、金融、通信等多个部门，但当前各环节的政策衔接存在明显断层。不同部门按照各自的逻辑和节奏推进工作，缺乏一个统领性机构来统一标准、协调资源、打通数据，导致入境游客面对的是一个“多张面孔”的服务体系。
因此，全国政协委员、重庆市文化和旅游发展委员会主任高琳建议，入境旅游发展的深层次改革需要加强系统谋划、打破条块分割，建立跨部门协同工作机制。
从“管理本位”转向“服务本位”，服务业治理理念亟待提升
在业内专家看来，无论是标准化体系建设还是跨部门区域协同，这些改革的底层逻辑，其实都是服务业治理理念的根本转型——从“管理本位”转向 “服务本位”，从以“管理便利”为出发点，到将“用户体验”作为入境游服务设计的核心原则。
《财经》记者了解到， 当前酒店拒绝或不便接待的原因主要有三个方面：一是部分地区基层派出所要求复杂，酒店前台担心操作违规而选择“婉拒”；二是外宾信息录入流程繁琐，部分小型酒店缺乏专门的登记系统；三是涉外接待的事后核查压力使基层酒店“宁愿不做也不愿出错”。而这正反映了服务行业“规避管理风险优先于服务客户”的现状。
酒店拒绝或不便接待外国游客的现状也反映了服务业在“包容性”与“开放性”上的深层不足。在业内专家看来，当免签大门敞开，但酒店大门却半开半掩，嘴上喊着欢迎全球游客，执行层面却在设置障碍，一个“不包容”的环节，足以毁掉整个“开放”的印象。 酒店业如此，整个服务业亦如此。
据悉，日本旅游的成功正是靠系统化的开放与包容赢得了全球游客。2003年，日本提出了“观光立国”战略，核心就是四个字——开放、包容。此后十几年，日本系统性地推进签证放宽、免税扩围、多语种标识改造、全境免费Wi-Fi覆盖等一系列包容性措施。
2025年5月，日本入境游客达369万人次，同比大增21.5%，再创历史新高。旅游业是日本仅次于汽车的第二大海外收入来源。
戴斌等多位专家认为，当前入境游暴露出的服务短板，表面是运营细节问题，实质是中国服务业从“封闭型服务供给”走向“开放型国际服务竞争”过程中无法绕过的转型阵痛。打通这“最后一公里”，需要的不仅是“增加几个窗口”或“多印几份英文地图”，而是从服务理念、制度设计到执行落地的一场深刻变革。事实上，签证便利化只是“开了大门”，改革的核心在于构建一套适应高水平对外开放的制度框架和服务生态。
中国正在从服务业大国迈向服务业强国。通往“服务强国”的真正关键，不是更多免签国家，而是让每一位来到中国的游客，都能感受到“软实力”的深度与温度。
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