3月31日盘后，名创优品集团（9896.HK）公布了2025年度业绩报告。报告期内，该公司总营收214.4亿元，同比增长26.2%；净利润12.1亿元，同比下跌54%。
净利润下跌并非因为名创优品主品牌经营不善，而是因投资亏损、股权激励费用等多项事宜合计17亿元的非经营因素拖累。剔除扰动后，该公司2025年经调整净利润为29亿元，同比增长7%，与上一年度15.4%的增幅相比显著放缓。
上述投资亏损，主要是其投资的永辉超市2025年亏损25.5亿元，作为其第一大股东，名创优品相应亏损8.1亿元。
与一年半之前收购永辉29.4%股权时的自信满满截然不同，永辉“胖改”至今未见乐观结果，在财务上持续拖累名创业绩，本次财报会上，该公司创始人、董事会主席叶国富避谈永辉，对券商分析师提出的永辉问题顾左右而言他。
目前，他更愿意谈名创优品、潮玩品牌TOP TOY这些“拿得出手”的成绩。2025年，名创优品品牌营收195.2亿元，同比增长22.0%；TOP TOY品牌营收19.2亿元，同比增长94.8%。
围绕这两个品牌，当下有两个发展主线：IP与大店。2025年是名创优品的战略转型之年。一方面，它推出了自有IP（如YOYO、萝卜街），开启了叶国富所谓“授权IP+自有IP‘两条腿’走路”的新战略方向；另一方面，名创优品“IP乐园系”店态落地，后者更像是为前者搭建的“基础设施”。“线下店就是名创优品自有IP最好的广告牌与最坚实的流量入口。”叶国富在业绩发布会上表示。
而这套“IP+乐园”的新故事，意味着名创优品从“十元店”向“高毛利、高溢价”消费模式转型，面临商业模式、盈利稳定性、长期竞争力的多重考验。
管理层预期2026年集团收入增长仍接近20%，过去五年，该公司的年复合增长率为21%。
值得一提的是，2026年名创优品将收获一笔不菲的投资回报。名创优品曾参与AI公司MiniMax（稀宇科技）的早期投资，后者于1月9日登陆港股（00100.HK），不到三个月的时间，股价已经从开盘价235.4港元1060港元。这笔投资将为名创优品2026年一季度带来约8.5亿元至9亿元的利润净增。
财报发布次日，公司港股、美股均收涨，市场对核心业务表现给予正面反馈。截至发稿，名创优品港股股价32.5港元，市值393.92亿港元。
名创优品营业收入和净利润变化。图源：Wind
自有IP下场竞赛
当下定决心进军一个项目、主攻一个方向时，叶国富往往会有十分坚定的表态。2024年9月名创优品收购永辉超市部分股权时，外界也有不少质疑，当时他表态，永辉调改项目令他“无比激动”，又称“这才是我的机会，如果大家都看懂的话，肯定是没有我的机会了。”
如今，在IP问题上，叶国富也明确表态：“必须要浪费一个亿才能培养出好的IP”。
自有IP是过去一年名创优品经营的重点。叶国富在业绩发布会上介绍，公司专门成立了一个新团队负责自有IP的全链路管理，从创意孵化、产品研发到全域运营，成为当前最受重视的新业务板块。
年内公司集中推出YOYO、萝卜街、气宝等一批自有IP，其中YOYO迅速成为公司的“新晋顶流”。根据名创优品公布的数据，这款IP在6月签约设计师，8月首款盲盒上市，12月底销售额即破亿，刷新国内零售IP最快破亿纪录。2026年前三个月，YOYO销售额达到1.65亿元，管理层预计，该款IP在2026年全球销售额有望突破10亿元。
IP商品的流行并非偶然，而是精准击中了消费者的情绪需求。根据科尔尼咨询公司，2025年中国IP衍生品市场规模约为5000亿元人民币，预计到2028年将增长至约7500亿元，年复合增长率约为11%。其中，IP实体商品（如玩具、服饰及配饰等）增长更快，预计年复合增长率（CAGR）接近15%。
目前名创优品手握授权IP超180个，自有IP18个。叶国富明确提出，未来要将授权IP与自有IP比例调整至 1:1。
授权联名已是名创优品的成熟打法，2025年四季度与《疯狂动物城2》的联名全球销售额接近10亿元；2026年初与BLACKPINK成员金珍妮（Jennie Kim）推出单人联名，被视为复制 “LABUBU+Lisa” 的全球破圈逻辑。就在4月1日，名创优品宣布与2026美加墨世界杯联名。
叶国富以不点名的方式，回应对标竞争对手的计划。他在业绩会上说：“大家都知道我们友商（指泡泡玛特）的一个IP（指LABUBU）就是通过Lisa（BLACKPINK成员），带动了全球的销售。所以和全球顶级艺人的合作，会放大我们后面自有IP的推广效应。”
换句话说，无论是国际顶流IP还是顶级艺人合作，最终目标都是为自有IP带热度。下一步名创优品计划推出YOYO与迪士尼等旗下IP的联名款，以保持其话题性。
从财报来看，公司2025年毛利率45%同比持平，与前三年每年6.7%、6.3%和3.7%的增速相比显得乏力。经营利润率下降了大约2.93个百分点，集团副总裁兼首席财务官（CFO）张靖京介绍，其中IP版权授权费用的投入增长，拉低了约一个百分点。
科尔尼咨询公司大中华区总裁贺晓青对《财经》表示，对自有IP的投入，有助于推动了名创优品相关品类实现更快的收入增长，提升经营效率：自有IP的SKU数量虽远低于授权IP和白牌产品，但单SKU产出效率高出数倍，成为拉动整体增长的核心引擎。自有IP在毛利表现上具备结构性优势——由于不再承担高额授权费和销售分成，其毛利率显著高于授权 IP 产品，也持续带动整体产品组合向高毛利方向优化。
但名创优品的自有 IP 尚在投入阶段，能否真正跑通从孵化、爆款到长期运营的完整闭环，仍存在不小不确定性。短期来看，IP研发、营销、团队建设仍需持续大额投入，不仅难以快速对冲授权费用上涨带来的利润压力，还可能进一步拉低整体利润率。
值得注意的是，在LABUBU爆火之后，业界就引发了关于IP产品生命周期，以及如何避免对单一爆款过度依赖的广泛探讨。
泡泡玛特2025年度业绩发布之后，股价、估值、预期同步下行。大消费行业分析师杨怀玉指出，泡泡玛特对LABUBU的依赖空前加剧，而MOLLY等老牌IP表现不及预期，新IP又未能及时接棒。“这表明公司增长引擎趋于单一，可持续性存疑。”
贺晓青也提到，尽管情绪消费在短期内能够显著放大转化效率，但“情绪疲劳”与“被操控感”正在成为反噬品牌的重要隐患。当联名限定、情怀叙事被高频、同质化使用时，消费者容易从最初的情绪共鸣，转向对“被刻意刺激”“被情绪绑架”的警惕与反感。
就在几天前，有消费者在社交媒体反映名创优品出现“强制入会”情况。针对盲盒、热门IP联名等潮玩类商品，“不开通会员无法购物”。店员解释为防止黄牛倒卖及控制流量，但网友评价负面居多。
对名创优品来说，单一爆款YOYO能否延续热度、下一个爆款能否顺利接棒、如何避免陷入 IP生命周期与情绪消费疲劳的行业通病，均是摆在名创优品面前的现实考验。
零售进入“空间即体验”时代
关于门店，叶国富也有一个宏大的表态：80%的店铺都要关掉重开，腾笼换鸟。
2025年底，名创优品全球门店8151家，净增647家。其中国内净增182家至4568家，海外净增465家至3583家。
分区域看，名创优品中国内地全年收入同比增长16.8%至109亿元，首次突破百亿元，其中89%源于线下业务，增速达到14.4%。海外营收86.3亿元，同比增长29.3%。
“大店”成为叶国富的门店扩张策略，“乐园系”门店则是改造目标，后者是名创优品以IP为核心打造的沉浸式门店，是集零售、体验、社交打卡于一体的线下消费场景。截至2025年底，国内已有26家“乐园系”门店，既开在北上广深一线城市大商圈，也布局了呼和浩特、海口、贵阳等地特色街区。
叶国富将名创优品的发展分为三个战略阶段，前两个阶段是“跑马圈地”与“IP战略”，第三阶段是“乐园化升级”，从卖产品转向卖体验，从流量生意变成粉丝生意。
张靖京表示，乐系门店、旗舰店、大店合计占因此国内门店数大概10%，但是在2025 年贡献了20%GMV，“验证了大店带动大业绩的逻辑。”叶国富也公开表示对大店的推崇，“低于400平方米的店我就不批了。”他在1月30日的全球合作伙伴大会上表示。
行业分析师陈苓芷对《财经》表示，“开大店”已成为当前实体零售行业的核心趋势，“本质是品牌在消费复苏与渠道重构周期下，从规模化扩张转向高质量单店运营的必然选择。”
陈苓芷提到，面对线上持续分流、消费者更看重场景体验与内容价值，传统小店在空间承载、体验呈现、IP展示与品类组合上的短板愈发明显。头部品牌纷纷关闭低效小店，转向400㎡以上的主题大店与旗舰业态，通过更大空间实现场景化陈列、沉浸式互动、全品类IP呈现与社交打卡功能，既提升品牌调性与用户停留时长，也显著拉高客单价与坪效，同时以更集约的资源投入优化整体盈利结构。这一趋势不仅是门店形态的升级，更是零售从 “卖商品” 向 “卖体验、卖内容、卖生活方式” 转型的集中体现。
随着门店调改、大店开张，2025年名创中国的同店销售额表现也在同步上涨。从一季度的-5%左右，到二季度的约3%，再到三四季度的约10%和15%，全年同店表现由负转正，超过2024年年底的预期。
名创优品2024年国内净增460家门店，营收增速10%左右；2025年128家净增门店对应16.8%的增速。在其国内近九成收入来自线下的背景下，仅从这一维度来看，更少的门店净增、更高的收入增长，一定程度上印证了门店调改的有效性。
但乐园店新开与调改的成本，管理层并未披露。
乐园店改变了名创优品“小面积、高密度、快周转”的标准化店型，转向高投入的商圈旗舰业态，这无疑对加盟商的忠诚度和资金实力提出考验。且乐园店成效高度依赖IP引流，反过来又对名创优品的IP运营能力提出了更高要求，近些年名创优品的IP联名款多次陷入品控争议。
目前摆在名创优品面前的门店挑战仍然突出。国内涉及超过8000家门店的调改（2025年已完成290家），必然牵扯资金和管理精力；海外门店的扩张也在同步进行，后者在2025年显著提高了名创优品的销售费用，并将经营利润率拉低一个百分点。
一边是国内门店“腾笼换鸟”的转型成本，一边是海外扩张带来的费用压力，双线并行也会让公司的盈利与运营管控面临双重考验。
避谈永辉相关问题
叶国富于2025年3月被任命为永辉超市改革领导小组组长，同年10月高调出席永辉新品发布会并为品牌站台，且在当月播出的罗永浩播客《罗永浩的十字路口》中多次谈及永辉相关布局。
但在此次业绩会上被问及管理层对永辉的业务规划及目标时，叶国富仅表示永辉正式聘请王守诚担任CEO（首席执行官），其管理团队能够独立负责永辉的日常经营和战略落地。
在这个问题下，叶国富更多强调其本人最关注的核心业务是名创优品本身，“90%以上精力都在MINISO……绝对不会因为投资而分散精力。”
王守诚担任永辉CEO早有公告。他在2014年以管培生的身份进入永辉，2024年曾担任胖东来模式调改项目负责人，2025年9月被聘任为CEO。
2024年9月，名创优品成为永辉第一大股东，当时市场对这笔跨界投资争议颇多。叶国富坦然回应：“这才是我的机会，如果大家都看懂的话，肯定是没有我的机会了。”
叶国富曾解释道，中国线下超市面临20年一遇的结构性机会，名创优品可在渠道与供应链上与永辉形成协同。他对胖东来参与调改后门店业绩大幅增长的效果表示认可，认为这代表了超市行业的未来方向。
但从2025年财报看，永辉全年亏损25.5亿元，名创优品按权益法确认投资亏损8.1亿元，成为报表利润最大拖累项。对比之下，永辉2024年亏损为14.65亿元，在名创优品成为第一大股东并主导改革后，亏损规模反而进一步扩大，与市场此前期待的经营改善形成明显反差。
协同效应尚未显现，财务压力已先到来。永辉调改的实际进展，与名创优品的协同落地，需待前者2025年度业绩披露后进一步验证。
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