在刚刚过去的春节消费旺季，开瓶率取代出货量成为衡量酒企业绩的新KPI，倒逼行业回归服务真实消费需求的本源。一个更本质的变量浮出水面，过去在行业高速增长期，品牌依靠压货式模式实现快速扩张。然而，随着消费需求放缓、存量竞争加剧，弊端逐渐显现，市场看似热闹，实则缺乏真实消费支撑，围绕C端的争夺战正在悄然打响。
今年春节整个白酒行业呈现出冰与火交织的景象，一边是春晚舞台上的品牌角力依然激烈，五粮液、洋河、郎酒等头部酒企斥巨资占据黄金时段，流量争夺战打得如火如荼；另一边，营销的逻辑却在悄然转向，从单纯的曝光收割，转向内容的深度渗透，酒企试图构建出更具价值的用户连接。
春节终端动销的回暖，并未改变行业仍处深度调整期的现实。控价稳盘、去库存仍是压在行业身上的两座大山，区域酒企的业绩警报接连拉响，生存压力愈发凸显。当营销投入趋于理性、考核指标回归真实、竞争焦点转向消费端，那么对于春晚投入巨额的白酒企业来说，谁取得了更多的份额和更多的品牌曝光，谁将成为这场C端消费战的赢家。
投巨额上春晚 酒企悄然加码“内容战”
存量市场竞争下，酒企的营销逻辑正在发生深刻变化。2026年春节期间，春晚依然是酒企争夺位次的主战场，但与往年流量狂欢不同，一场转向“品效合一”的变革正在悄然展开。
在央视春晚舞台上，白酒企业阵容依然强大。五粮液第四年成为“和美好礼”独家互动合作伙伴，除主持人口播、互动环节外，今年再次植入魔术环节；洋河梦之蓝M6+连续七年冠名春晚零点报时；郎酒红花郎多次在节目角标中亮相；茅台将卡通形象“小茅”植入小品节目；西凤酒则出现在春晚贺岁微电影中。酒企与地方卫视合作也更加频繁，山西汾酒、古井贡酒、西凤酒、劲酒分别赞助了北京卫视、安徽卫视、陕西卫视、湖北卫视春晚。
从央视到卫视，白酒品牌几乎“承包”了2026年各大春晚的核心资源。虽然各大酒企未透露具体赞助金额，但从投入力度可见一斑：仅五粮液通过春晚送出的礼物总价值就超1亿元，并联动宜宾分会场扩大影响力。曾负责地方春晚招标工作的张翼告诉笔者，地方卫视春晚独家冠名费用一般在4500万元至5500万元，央视春晚特约合作费用预计上亿元，零点报时广告虽仅10秒，价格早已过亿元。
正是这样的高昂投入，倒逼酒企重新审视春晚营销的价值——花费巨资争夺的流量，如何发挥更大效用？答案是从“露个脸”转向“交个朋友”。与往年不同，2026年酒企春晚营销呈现出明显的延伸性：五粮液以互动直连消费者、茅台将IP植入节目、红花郎通过多种方式渗透春晚全程、西凤酒则借微电影讲故事……这些变化的背后，终结了过去“砸钱换声量”的粗放时代。
春晚之外，酒企开辟了新的流量试验田。红花郎与抖音、小红书等推出红红火火过春节全国挑战赛、春节晒单大赛；剑南春联合抖音推出微综艺《家国同春·年味纪》、皇沟酒业推出首部AI技术制作的贺岁动画微电影《馥宝闹彩》、五粮液推出《年兽归山》微电影……这些尝试的共同特点是：不再满足于让消费者“看到”品牌，而是努力让消费者“参与”进来，在互动中建立品牌认知。
酒业独立评论人肖竹青指出，从企业投入逻辑来看，随着行业调整持续，企业更加注重营销精准性与实效性，不再盲目追求春晚曝光，而是根据自身品牌定位，理性选择营销阵地与方式，让每一笔投入实现价值最大化。
知趣营销总经理蔡学飞认为，随着消费代际更迭与场景变迁，春晚不再是唯一核心阵地，短视频、短剧、微综艺等新兴赛道崛起，成为酒企触达消费者、传递品牌价值的重要载体。这种从“粗放曝光”到“价值深耕”的转变，是白酒行业适配消费需求变化的必然选择。
开瓶率成酒企新KPI C端争夺战白热化
无论是登上春晚舞台，还是加码内容营销，酒企的核心目标始终是动销。而今年春节最大的变量，不是“卖了多少”，而是“喝掉多少”。多家酒企已将考核指标从“出货量”转向“开瓶率”。
在传统模式下，经销商为完成考核、获取返利，窜货现象时有发生。大量白酒“躺”在仓库，并未真正进入消费端。这不仅扰乱市场秩序，更让品牌商难以评估真实需求。贵州贵香醇酒业有限公司总经理许明诚观察到一个关键变化，酒企开始用“开瓶率”说话，目的是破解销量假象，将“让消费者喝掉”定为新的KPI。这意味着行业正在从渠道压货导向，转向真实需求培育。
春节期间，笔者走访发现，各大白酒品牌的开瓶扫码活动将持续至今年3月：青花郎、汾酒、洋河、劲牌等纷纷推出扫码领红包；国窖1573设立“开瓶扫码三重礼”；国台、舍得、剑南春等则加大宴席推广力度，通过买赠、酒店买断等策略，全力提升开瓶率。
投入已见成效。元旦至春节期间，青花郎开瓶率同比增长超400%，除夕当天更是增长450%；从华东、华中、西南、西北等多个市场反馈来看，五粮液春节期间整体动销增长15%至20%；剑南春浙江市场多位经销商表示，今年春节开瓶率实现10%的增长；国窖1573批价稳定在840元至860元，动销同比增长5%至8%，低度产品更受青睐。
“红包是表象，用户数据才是核心。”在蔡学飞看来，扫码让酒企终于能够回答“谁在喝、在哪喝、和谁喝”这三个终极问题。这些数据不仅精准呈现了消费活力，更倒逼酒企从卖产品向做消费深层转型。
然而，红包狂欢背后，隐忧已现。泸州老窖相关人士表示，当前红包力度已起到有效激励，未来不会无限制加大红包投入，否则或将引发市场价格体系紊乱，反向冲击品牌价值。
郎酒方面相关人士进一步指出，消费者正从悦他消费转向悦己消费，这要求酒企配套推出沉浸式服务，实现开瓶率与品牌价值的同步提升。开瓶率只是“显示器”，呈现当下消费热度，产品力、品牌力和服务力才是“处理器”，决定长远竞争力。
行业加速分化 触达用户争占主动权是关键
尽管2026年春节白酒终端市场呈现回暖迹象，但这并未改变行业仍处于深度调整期的现实，控价稳盘、去库存依旧是贯穿行业全年的核心任务。其中，区域白酒企业面临的经营压力尤为突出。
近期，部分A股酒类上市公司发布了2025年业绩预告。酒鬼酒预计亏损3300万元至4900万元，同比由盈转亏；水井坊预计营收同比下降42%，净利润同比下降71%；洋河股份预计净利润同比下滑62.18%-68.30%；口子窖预计归母净利润同比减少50%到60%；金种子酒等企业则处于亏损状态。
业绩承压背后，是渠道库存高企和价格体系震荡的双重困扰。数据显示，20家白酒上市公司2025年前三季度存货总额达1706.86亿元，同比增长11.32%。其中，贵州茅台、洋河股份、五粮液、泸州老窖和山西汾酒五家企业的库存均超百亿元。区域酒企同样未能幸免，口子窖、今世缘、舍得酒业、迎驾贡酒等企业的库存规模均已突破50亿元大关。
库存压力直接冲击白酒市场价格体系。笔者走访线下终端商超发现，受库存积压与动销不畅的影响，不少渠道商采取低价抛货策略。其中，第八代五粮液（普五）的批发价徘徊在830元-850元，低于1019元/瓶的出厂价；君品习酒、钓鱼台珐琅彩等多款千元价位产品，实际成交价普遍失守700元关口。
面对库存与价盘的双重压力，各大酒企加快战略转型。洋河股份相关人士表示，将推进渠道结构多维度优化，成立战略客户部强化大客户开发，对商务酒店、家宴酒店分类施策抢占消费场景，同时推进乡镇市场深度开发。
国台则聚焦产品结构与消费场景双升级，该公司相关人士表示，2026年将形成头部产品20%、腰部40%、基部40%的“2-4-4”销售结构，并推出岚·酱香威士忌、鹿参御酒等创新产品拓宽消费场景。此外，国台还将持续加大C端布局，从“厂商共赢”升级为“厂、商、消”三端协同，进一步贴近消费终端。
在肖竹青看来，2026年白酒行业的竞争将进一步升级，从传统的渠道、价格竞争，转向抢夺消费者共鸣与共情的“心流战争”。这场以消费者为中心的深度调整，正在加速行业分化，唯有真正触达用户、建立品牌认同的企业，才能有望在新一轮竞争中占据主动权。
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