1月21日凌晨，耐克官网以CEO（首席执行官）公开信的形式宣布了几位公司高管任免令，其中包括坐镇中国市场十年的大中华区董事长董炜，其将于3月31日离任。这一消息令外界颇为惊讶，不仅是因为董炜坐镇大中华区已经十年有余，而且就在一年前，他还在耐克获得晋升。
不过，一名耐克中国的资深员工告诉《财经》，2025年10月，中国区一位负责销售业务的老将离职后，换帅的消息在公司内部开始流传。最终，耐克派出亚太拉美区负责人凯西·斯帕克斯（Cathy Sparks）接替董炜。
另一家国际运动巨头lululemon的全球CEO也即将换人。其现任CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）将于1月31日离职，但是这家公司至今尚未确定接任人选。在麦克唐纳执掌该公司七年的时间里，他一手改变了耐克和阿迪达斯双雄争霸的格局——lululemon市值一度超过阿迪达斯，国际运动品牌“双巨头”变成“三巨头”。然而好景不长，近两年lululemon股价跌去大半，如今市值落到中国的安踏集团（278亿美元）之后，排在全球第四位。
目前市值前三的海外运动服装企业耐克（963亿美元）、阿迪达斯（304亿美元）、lululemon（214亿美元），近年都经历了高层换血。在公司遭遇危机、亟待转型的关键时刻更换管理层，是国际一线品牌的常规操作。在几十年甚至上百年的发展历史中，它们曾多次经历险情，又在新任领导者的带领下化解，迈入新的增长曲线。
率先在全球和大中华区完成人员更换的阿迪达斯，已经触底反弹，公司2024年扭亏为盈。据2025年三季度财报，阿迪达斯全球营收达66亿欧元，创单季新高，其中大中华区营收9.47亿欧元（约合11.07亿美元），同比增长10%，这是该区域连续十个季度增长、连续四个季度双位数增长。
从全球总部到区域市场，从战略分歧到业绩压力，国际运动巨头们不约而同地将管理层更迭作为破局的关键一步。在全球消费市场变局、竞争白热化与增长模式转型的多重挑战下，换帅只是开始，新领导者不仅需要带领公司走出业绩低谷，还需开辟出新模式、新路径，这是一场校准航向的集体努力。
“耐克选不出第二个董炜”
接任董炜的斯帕克斯，即将集齐耐克全球四大区域工作履历——在2023年接手亚太拉美区之前，斯帕克斯在欧洲、中东及非洲区做了三年高管，2011年起曾在北美区做过三年高管。
而就在其任北美区担任高管期间，耐克现任CEO艾略特·希尔（Elliott Hill）正是北美区负责人。如今希尔组建的集团核心团队，以公司内部培养的人才为主。上述耐克的员工认为，斯帕克斯不会在中国逗留太长时间，大中华区是其进入耐克核心领导层的跳板。
“如果耐克在本土有更好的选择，理论上会考虑从内部提拔一个中国本土员工，但大概率很难找到第二个董炜了。”行业分析师冷芸表示。
董炜曾供职宝洁等公司，2005年正式加入耐克，成为大中华区CFO（首席财务官）。十年后，拥有财务背景的她成为耐克全球副总裁兼大中华区总经理，带领团队完成中国市场直营体系搭建和数字化转型，经历了品牌在中国市场最辉煌的发展阶段。
2015财年至2021财年，耐克大中华区营收从约46亿美元增至82.9亿美元，曾创下连续22个季度双位数增长的纪录，市场占有率长期保持第一。这一行业艳羡的增长势头，在疫情期间戛然而止。
2024年10月，耐克召回了四年前退休的“老将”艾略特·希尔统领全局。希尔上台后的第一波人事调动，便把董炜从大中华区总经理的位置抬升至大中华区董事长兼CEO。这代表董炜进入耐克全球高级管理层，直接向全球CEO汇报；也意味着大中华区不再局限于执行总部策略，强化战略主导权。
此外，董炜也被提升为耐克户外子品牌ACG（All Conditions Gear）的全球CEO。ACG是耐克“户外品类”下的产品线，直到2024年10月才被抬升为“子品牌”。这一板块的营收数据从未公布，长江证券预测其2025年营收占比大约3.2%，也就是14.82亿美元左右。
换句话说，董炜是该品牌第一任CEO。结合中国户外市场这几年发展蒸蒸日上，董炜领导耐克户外线似乎是众望所归。
2025年7月，ACG独家冠名了国内标杆级越野赛“崇礼168”，此前三年该赛事的赞助商为阿迪达斯TERREX。这也算是两巨头旗下户外品牌在营销领域的第一次正面交锋。
但随着董炜3月31日离开耐克，ACG全球CEO的位置也将空缺，继任者尚未公布。
冷芸认为，相比于美国职业经理人，中国本土职业经理人有两大短板，其一是缺乏全球市场运营经验，因为中国鞋服消费品牌还处在出海试水的阶段。继任者斯帕克斯，拥有欧亚非拉丁美洲等多文化、多市场的运营背景。
其二是危机处理的经验不足。几乎所有的国际一线品牌都经历过多次市场危机，从耐克的财报数据来看，差不多每十年就会经历一次营收负增长。而过去二三十年，中国市场一直是顺风顺水的大环境，导致中国职业经理人缺乏历练。
耐克阿迪的共同问题：DTC还是经销商？
一年前，希尔提升董炜的职级，实际上是在提升大中华区的发展优先级。大中华区是耐克全球第三大市场，很长一段时间都是增长最快的市场。希尔上台后曾多次表示，大中华区是“优先事项清单上的首位”。
尽管该市场的营收已经连续六个季度下跌，在耐克各区域表现中最为低迷，但是在最近的财报电话会上，希尔依然强调大中华区仍是全球最具潜力的体育市场。
耐克还首次公布了大中华区2026年第二财季的息税前利润，为1.91亿美元，同比腰斩。
运动行业人士侯东晓告诉《财经》，业绩下滑暴露了耐克很多问题，但如果要找一个源头，他认为是过度押注DTC渠道（Direct to Customer，即绕过经销商的直销模式）导致。
“模式本身没有错。”侯东晓说，疫情之前大中华区的增速超越其他区域，外部跟中国运动市场处在上升期有关，内部跟DTC契合时代发展有关。只是在全球市场普遍收缩的今天，该策略就过于激进了。
DTC策略引发了一系列连锁反应。侯东晓分析，首当其冲是库存问题。少了经销商做缓冲，耐克仓库里的滞销品占比持续走高，占用的资金成本也越来越多。
为了减少存货，产品只能促销打折，这给消费者形成心理惯性——新品不着急买，等一等就降价了。
折扣常态化致使价格体系遭到破坏，进而影响品牌自身的溢价能力，高端客群流失，而年轻消费者被本土品牌分流。
“由此形成恶性循环，结构性问题集中爆发。”侯东晓表示。
希尔上台的这一年，耐克的战略方向可以总结为“重返批发、聚焦运动性能”，目前已初见成效。美银证券和摩根大通都给出较乐观的评价，认为其“成本控制与渠道优化将快速修复盈利”。
但中国市场在DTC转型的道路上走得最远，面对的竞争也更复杂，长时间积累的问题无法在短时间内解决。
从结果来看，总部对中国市场的转变效率并不满意，因此委派销售出身的斯帕克斯总领全局。斯帕克斯的职业起点是“门店陈列专员”。
耐克和阿迪达斯的困局相似，只不过后者更早暴露问题，更早开启转变。经过了两三年的改造，阿迪达斯缓缓出现起色。
古尔登上台后，同样提升了大中华区的优先级，放权给萧家乐。他本人则在三年间四度到访中国，以实际行动表达对中国市场的重视。
和其他职业经理人不同，即便在DTC遍地生花的那几年，古尔登也坚定地举着“反对缩减经销商”的大旗，支持批发渠道。这也是阿迪达斯中国市场乃至全球转型的重点。
此外，阿迪达斯还在前端产品设计、供应链生产等环节进行改造，后端产品营销打开市场，一系列组合拳下来，大中华区市场业绩出现正反馈。
高层流动，业内相互“挖角”
耐克和阿迪达斯至少选定了CEO继任者，运动行业中市值排名第四的lululemon对下一任CEO人选至今悬而未决。在此之前这家公司已面临业绩压力。2025财年前三个财季（2025年2月至10月）增速放缓，lululemon净利润分别同比下滑2.13%、5.6%和12.8%。
但更核心的矛盾则是创始人奇普・威尔逊（Chip Wilson）与现任管理层的战略分歧激化。
为了打开市场，lululemon正在向“全品类”扩张，而威尔逊认为该战略背离了“SuperGirl”这一核心客群。他多次公开炮轰管理层“重财务、轻创新”。
2025年12月，威尔逊直接发起代理权争夺，提名三名独立董事，改组董事会，倒逼管理层换血。麦克唐纳的卸任，很大一部分原因来自董事会对创始人压力的妥协。
lululemon从2024年巅峰期至今的股价变化。截图自NASDAQ
目前，在该公司CEO继任者的人选中，拉夫劳伦（Ralph Lauren）前COO兼CFO简・尼尔森（Jane Nielsen）、昂跑（On Holding AG）前联席CEO马克・莫勒（Marc Maurer）呼声最高。
在运动服装行业里，头部企业之间的人才流动是常态，也有企业创始人重新出山。为了应对阿迪达斯、耐克战略调整后的市场竞争、挽回业绩颓势，2019年退休的安德玛（Under Armour）创始人凯文・普兰克（Kevin Audette Plank）重新出山，于2024年4月重返CEO岗位。
巨头纷纷换帅，排兵布阵的同时，客观推动了整个行业的人员流动。2024年7月，lululemon前首席产品官Sun Choe出任Vans全球总裁。Vans是1966年创立的运动潮流生活方式品牌，核心根植滑板文化。Sun Choe上台的主要作用，是帮助Vans清理渠道库存、重启产品创新，对标耐克 “回归批发+聚焦运动” 战略。
德国运动品牌彪马（PUMA）也曾经历管理层的跌宕起伏。古尔登曾是彪马的“掌门人”，执掌彪马13年，期间彪马销售额从30亿欧元增长至84.65亿欧元，古尔登也被内部视作“复兴功臣”。
2023年古尔登被隔壁阿迪达斯挖角后，彪马业绩不振，全球大裁员。公司三年间换了两届CEO，而2025年7月上任的第二位CEO亚瑟·霍尔德（Arthur Höld），此前担任阿迪达斯的全球销售主管，在阿迪达斯有超过25年的工作经历。
值得一提的是，阿迪达斯和彪马的创始人是亲兄弟，由于在共同创建阿迪达斯的道路上产生分歧，哥哥负气出走，彪马品牌由此建立。
近期彪马最大股东、法国皮诺家族正考虑出售其持有的约29%股份，中国的安踏为潜在买家。
当CEO们在各品牌间横跳，高层人才流动加剧，经验成为“硬通货”，为零售行业从业人员打开了上升渠道。此外，咨询机构和猎头服务机构的服务市场同样被扩大，不少咨询顾问直接入职了服务的企业。
企业高管更迭从来不是终点，而是在周期波动中自我校准的起点。耐克回归批发、阿迪达斯深耕本土、lululemon寻找新增长引擎，本质上都是在复杂市场环境中向 “销售本位” 回归。这场横跨数年的管理层洗牌，不仅搅动了行业人才流动的棋局，更预示着运动鞋服行业将告别过去的规模扩张思维，迈入以效率、适配性和创新力为核心的新竞争阶段。
