中国电商巨头为何纷纷布局德国？近期，德国反垄断机构联邦卡特尔局正式批准京东以22亿欧元（约185亿元人民币）收购欧洲消费电子零售巨头Ceconomy的交易。
Ceconomy总部位于德国杜塞尔多夫，旗下拥有MediaMarkt、Saturn等连锁电器卖场品牌。外界分析，通过Ceconomy旗下的1000多家门店，京东可以快速在当地消费者中建立品牌信任、打开市场，并将欧洲市场的配送时效从两三天大幅缩短至小时级。
无独有偶，9月底，小米也在德国埃森市林贝克广场购物中心正式开设其在德国的首家官方零售店。这家新店占地99平方米，除了智能手机，还展示售卖电视、吸尘器、拖地机器人、厨房电器以及电动滑板车等产品。这是小米深入欧洲市场的重要一环。
伴随中国电商将更广泛的触角伸向欧洲市场，国内物流公司也正加速布局德国。今年上半年，顺丰速运在德国门兴格拉德巴赫市的智慧物流仓已正式投入运营，这是其继西班牙马德里仓后在欧洲的第二节点，标志着顺丰的“供应链能力出海”战略持续纵深。
越来越多中国企业将业务线落地德国，德国是否正在成为中国企业国际化的重要前沿哨点？为什么选择德国作为企业出海欧洲的起点？德国在区域、制度、物流、人才等方面有哪些优势？中国企业在德国做并购或落地运营时，又面临怎样的挑战与风险？
11月14日消息，京东已确保持有Ceconomy70.9%的总股权。11月10日要约收购期结束后，京东宣布，针对Ceconomy股份公司全部流通股的自愿公开要约收购中，已收到共计220934545股股票的接受申报。在获得监管批准的前提下，京东已确保持有Ceconomy70.9%的总股本，Convergenta公司持有Ceconomy25.35%的股份。
京东集团对德国企业Ceconomy发起的大型收购是中国交易重返欧洲市场的罕见案例。
京东的海外扩张意愿并非新近出现。早在2024年初，京东曾试图收购英国电子零售商Currys，但未能成功，此次Ceconomy交易是其在欧洲建立立足点的第二次机会。
有媒体分析指出，京东此举的背后逻辑在于其日趋艰难的本土市场竞争。近年来，中国国内电商市场竞争异常激烈，京东面临来自阿里巴巴在高端市场的压力，以及拼多多以低价策略在低端市场的冲击。因此，京东的策略是，考虑到欧洲电子产品总销售额中在线销售占比远低于中国，它或许能凭借其技术和物流专长建立优势。
为什么是德国？德国居于欧洲的心脏位置，西与比利时、荷兰接壤，交通四通八达。杜伊斯堡港是全球最大内河港，也是中欧班列的重要枢纽之一。邻近的荷兰鹿特丹港是欧洲最大的港口之一，不少中国企业通过荷兰进口产品，再转运到德国，销往全欧洲。德国还是欧洲人口最密集、经济最发达的地区之一，作为制造业中心，供应链完备。
近些年，逆全球化风波持续，中德贸易投资关系却稳定而密切。中国商务部网站显示，据德国联邦统计局最新数据，2025年1月至8月，中德货物贸易总额达到1634亿欧元，超过与美国的1628亿欧元，再次成为德国最大贸易伙伴。据中方统计，2024年双边贸易额为2018.8亿美元。在双向投资方面，德国是对华投资金额和项目数最多的欧盟国家，也是中国企业对外投资的重要目的地。中德经济在市场、资本、研发、原材料、产业链等方面互补性强，在电子电气、汽车、机械设备、化工医药等领域合作潜力巨大。
从政府监管层面看，中国企业在德国发起收购，成功的概率高吗？根据国际律师事务所诺顿·罗斯·富布赖特（Norton Rose Fulbright）的报告，德国既不是欧盟中监管态度最放开的国家，但也不是最收紧的国家。总体上，德国处在“高制度化、审查透明但务实开放”的中间区间，在非敏感领域更倾向批准，而在敏感领域与欧盟合作加强审查。
Ceconomy是德国企业，但在欧洲11国运营有1030家实体门店，覆盖电脑、手机、家电等全品类电子零售，年销售额超百亿欧元。财报披露，Ceconomy员工约5万人，2023-2024财年营业额达224亿欧元。核心品牌MediaMarkt和Saturn在德语区市占率长期领先，但近年受电商冲击，净利润持续承压，2025年一季度调整后息税前利润（EBIT）仅1000万欧元，同比大幅缩水——京东从中看到了机遇，并发出了收购要约。
外界分析，京东拥有电商、技术和供应链能力，而Ceconomy拥有广泛的实体网络。通过收购，京东有望实现在欧洲构建全渠道零售平台的目标。鉴于京东在荷兰、德国等地建立了仓储与自提点，并购后，可利用Ceconomy门店作为前置仓，加速配送、优化库存。中国电商的运营经验亦有望为这家欧洲老牌电器零售商注入新的活力，譬如京东可为Ceconomy提供其全球领先的数字化运营经验、供应链技术，帮助其加速转型。
不出海，就出局。最近几年，越来越多的中国企业将德国北威州作为出海欧洲的桥头堡。北威州，位于德国西部、欧洲腹地，西与比利时、荷兰接壤。以煤矿工业著称的鲁尔区就在此地。近年来，鲁尔区完成了向信息技术、生物技术等新兴产业的转型，北威州GDP（国内生产总值）、进出口总额、吸引海外投资亦在德国各联邦州中排名第一。
小米首家德国直营店就位于北威州鲁尔工业区的埃森市。9月26日，小米在Limbecker Platz购物中心的首家官方旗舰店正式开业。9月26日至10月4日还有特别促销活动，包括部分手机及生态链产品打折和赠品。通过旗舰店，小米不仅能提供产品展示与售后服务，还能让德国消费者亲身体验其智能家居生态，以增强品牌认知和信任。
追溯到2019年9月，小米在北威州首府杜塞尔多夫建立德国子公司，销售手机和手环、空气炸锅、电动牙刷等AIoT产品，提供后续服务。以杜塞尔多夫为圆心，500公里半径范围内覆盖1.6亿消费者，是欧盟总人口的三分之一，拥有欧盟近半的购买力。
过去几年，小米逐步在德国站稳脚跟。起初，品牌知名度是小米开拓市场的制约因素。不过，小米团队很快发现，欧洲提倡绿色出行，日常开车、停车不便，欧洲消费者偏好用滑板车代步，于是2019年引入一款滑板车产品，意外成为破冰的关键，收获了一批欧洲“米粉”。通过喜欢滑板车，认识小米品牌，进而愿意了解小米的其他产品。
2021年，小米在杜塞尔多夫建立德国第一家小米之家，手机平板等电子设备引发当地热潮。小米还和徕卡公司开展了影像战略合作，在高端手机上搭载和徕卡联合研发的镜头。徕卡公司恰好是一家德国企业，距离北威州开车大概两小时，日常交流非常方便。随着研发和市场稳步推进，过去几年，在德国，小米建立起和本土代理商、渠道的合作，主要营销渠道是大型运营商、大型零售商，小米网、亚马逊则是主要的线上渠道。
外界分析，小米将首店设在埃森，而非柏林、慕尼黑等大城市。这或许反映其策略上的谨慎，先在二线或中型市场试水，再逐步扩张。开设直营店后，小米可以通过线下门店加强与当地消费者的连接，弥补纯电商渠道的局限。有媒体分析，小米还计划在欧洲市场投放电动汽车等产品，旗舰店将为小米更多品类产品在欧洲推广做好准备铺垫。
尽管目前旗舰店主要售卖消费电子和智能家电，但小米全球战略意图非常明显——由德国辐射欧洲。而《2024年外国企业在德国投资报告》显示，2024年中国企业在德国投资热度不减，项目数量为199个，仅略低于美国和瑞士。中国主要投资的行业领域包括电子产品和自动化、能源与原料、交通与物流。而其中，市场和销售类项目占比41%。
近年来，德国亦成为吸引较多中国企业投资的欧盟成员国。据了解，德国政府设立了多个经济园区和自由贸易区，实施税收优惠、简化审批流程、优化营商环境等政策措施积极吸引外资，还通过提供研发补贴和知识产权保护等鼓励企业进行技术和管理创新。
北威州是德国人口最多，经济实力最强的联邦州，是全德对华贸易和双向投资的重要腹地，占德国内生产总值占全国五分之一，吸引了2万多家外资企业，其中1200多家为中国企业。北威州机械制造、化工、电子技术领先，教育与科研资源丰富，数字产业、医疗健康、绿色能源、通信、物流、新材料等领域发展迅猛。德国北威州国际商务署是北威州政府下属的官方经济促进机构，专注于为中德企业提供投资、贸易及国际合作支持服务。
德国北威州国际商务署驻华首席代表封兴良介绍，德国具有稳定的政策框架、领先的创新能力和欧洲最大消费市场等优势。北威州作为德国最重要的经济腹地和工业心脏地带，拥有全德领先的消费能力和四通八达的交通便利，因此许多中国电商企业会选择通过国际并购、投资落户和本地建仓等方式在此布局，从而抢占出海欧洲先发身位。
梳理京东、小米、顺丰等电商产业链企业的经验，中国企业出海欧洲大致可归为几种模式：首先是“并购＋本地化运营”，京东收购Ceconomy，就是通过收购德国本地的零售标杆，直接获得渠道、品牌、客户与实体网络，并通过中国企业的技术、物流、平台能力补强。此模式适用于资金实力强、想迅速获得规模和市场存在感的企业。
其次，直营旗舰＋供应链延伸。小米在德国开设旗舰店，即为“直营＋品牌落地”模式。先通过品牌展示与体验店建立消费者信任，再结合线上渠道、服务体系、供应链网络，慢慢深化本地化运营。这适合品牌导向强、产品生态丰富、多品类切入的企业。
还有物流/服务枢纽＋平台扩展模式。对于依赖物流、服务、平台能力的中国企业，德国可作为中转物流枢纽与欧洲平台发展的发源地。企业可在德国设立仓储、分拨中心、跨境物流节点，通过德国向整个欧洲供应，再构建平台、推广本地语言化电商。
中国电商企业之所以将德国作为出海欧洲的“桥头堡”，有多重逻辑支撑。首先，德国是欧洲最大的单一消费市场之一，拥有高度城镇化、强购买力、成熟零售基础设施等优势。其交通、物流基础也极为发达，是欧盟中转与物流枢纽，可通过德国辐射邻国。
其次，德国在制造业、工业4.0、智能家居、汽车零部件、电子设备等领域具备领先优势。中国电子零售企业、小米这样的智能家电品牌、京东这样的电商+物流平台，通过德国不仅进入消费端，还有可能接轨德国及欧洲的制造、供应链与技术生态资源。
德国拥有众多高校、科研机构、产业集群、汽车电子和智能制造生态。诸如北威州是德国高等教育与研发最密集的联邦州之一，高校数量庞大，在校生人数居德国首位，约70万量级，亚琛工业大学是欧洲领先的理工类大学、工程与应用研究强校，科隆大学是德国历史悠久且规模大的综合性研究型大学，于利希研究中心是德国乃至欧洲规模最大的多学科研究中心之一。这为中国企业带来了链接技术、人才、合作伙伴的机会。
然而，诸多业界人士提醒，选择出海德国路径时，需综合考虑企业自身是否具备跨国并购经验、渠道整合能力、品牌化能力、合作伙伴网络？德国市场竞争激烈，本土品牌强大，消费者标准严苛，能否准确评估本地化、服务体系建设成本？欧洲尤其德国对合规、数据保护、反垄断、劳工法等要求极高，企业能否提前做好准备？德国乃至欧洲的团队语言、文化、管理制度、销售方式、消费者习惯与中国差异很大，组织能否实现适配？
譬如，在德国做并购交易与运营，需要注意并购前的关键审查，企业必须提前了解德国及欧盟的反垄断法规、外资审查机制、国家安全相关审查、消费者权益保护法规。了解并购目标公司业务结构与渠道风险，包括其在德国、欧洲的市场份额、渠道构成、品牌影响力、客户忠诚度、实体店网络状况、数字化程度。德国公司、德国员工、本地管理层与中国企业文化存在差距，需要设计整合机制。并购后亦需维护品牌价值。
总之，中国企业出海欧洲路径并非“简单复制中国模式”，而须构建“德国-欧洲”适配的策略体系。防范本地法规风险，包括消费者保护、数据隐私（如GDPR）、劳动法、环境法、产品安全认证（如CE认证）等。以德国为起点，向法国、意大利、西班牙、北欧等其他国家扩展时，亦需考虑语言、文化、法规差异、当地合作者网络。
从德国起航，面向欧洲的未来。德国作为欧洲的核心市场、物流枢纽与制度高度成熟的国家，中国企业可以借力实体渠道、品牌资源、物流网络与欧洲消费者基础，将国内的技术、供应链、运营能力带入欧洲。中国企业若能在德国站稳脚跟、建立品牌与渠道，再向欧洲深耕，则更有可能在全球价值链、消费链、技术链中占据更有利位置。
国内市场竞争加剧，今后几年，将是中国企业出海布局的关键窗口期。但德国也并非“易如反掌”的跳板。这里的市场对企业提出了更高要求，从经营合规、品牌信任、服务品质、供应链协作到文化融合，都需要慎重筹划。未来，从德国起步，逐步向北欧、东欧、南欧扩展，真正形成一个覆盖欧洲本土化、运营化、品牌化的生态体系——这将持续考验中国企业对合规、服务、持续投入与本地化团队建设的能力。
