《匹配：谁能得到什么，以及为什么》
[美]埃尔文·E.罗斯 著
叶晓阳 林依凝 译
中信出版集团
2025年10月
市场设计无处不在，几乎渗透到我们生活的每一个角落，甚至从我们醒来的那一刻就已开始。你选择睡觉时盖的毯子、广播里播放的广告，甚至广播本身，都体现了各种隐藏在背后的市场运作原理。即便你只吃一顿简单的早餐，也可能已经从多个市场的全球化运作中受益。而这些市场虽然大多看似简单明了，实际上暗藏精妙的市场设计。
以面包为例，你可能并不知道它是在哪里烘焙的；即便知道，烘焙它的面包师也不需要了解所用面粉的原料——小麦——是由谁种植的。这是因为小麦可以作为一种“商品”进行交易。“商品”意味着同一批次中的小麦被视为同质产品，可以按批次而非按株进行交易。这种商品化的方式大大简化了交易流程。但即便是商品化的市场，也需精心设计，以避免回到19世纪那种依赖匹配的交易方式。
每片麦田的产出可能略有差异。因此，过去小麦通常按“样品”进行交易，也就是说，买家会先取样品进行评估，然后决定是否购买。这一过程较为烦琐，往往依赖于买卖双方在以往成功交易基础上建立的长期关系。价格本身并不能完全决定市场交易，参与者还非常在意交易方；这样的交易市场在某种程度上可以被视为匹配市场。
芝加哥期货交易所于1848年应运而生，坐落在那些满载谷物、从大平原农场驶向芝加哥的列车终点站。芝加哥期货交易所根据小麦的质量（以1号为最佳）和类型（如冬小麦或春小麦、硬质或软质、红小麦或白小麦）对其进行分类，将小麦转化为一种可按批次交易的标准化商品。这使铁路公司能混合运输相同等级和类型的小麦，无须将每位农民的收成分开装运。随着时间推移，买家也逐渐开始依赖这一分级系统，无须事先检验小麦质量或了解卖家的身份，便可完成采购。
因此，市场也从过去那种买家与卖家需要相互了解、亲自采样的匹配机制，逐步演变为如今包括小麦、玉米、大豆、猪肉等多种食品在内的商品市场。这些市场如同金融市场一般，既匿名又高效。就像投资者无须在意自己买到的是哪一股具体的AT&T股票一样，买家也无须关心运抵他们手中的那批5000蒲式耳2号硬质红冬小麦究竟来自哪个农民。得益于分级系统，买家可以在无须看货的情况下放心采购。通过可靠的分级系统，小麦得以商品化，市场变得更加安全。
小麦在尚未收割之前就可以进行交易，这种形式称为小麦期货，本质上是一种对未来小麦供应的承诺。这种交易使得大型磨坊主和面包师能提前锁定成本并安排采购。他们之所以能毫无顾忌地这样做，是因为标准化的商品描述确保了交易内容，使他们无须担心实际交付的小麦质量。购买小麦期货本质上是一种纯粹的金融交易，此时市场上并不存在小麦实物。
至于交易本身，过去由经纪人逐批检视并完成购买的方式，已被芝加哥期货交易所交易大厅内的商品交易所取代。交易员在“公开喊价”市场的交易池中，通过手势和叫价进行报盘与成交。这种方式曾一度主导此类交易，如今，交易员则可以坐在电脑前，悄无声息地完成大宗谷物的买卖。
将一个匹配市场转变为商品市场，有助于显著提升其“厚度”，因为任何买家都可以向任何卖家购买，任何卖家也可以将商品出售给任何买家。同时，这也有助于缓解匹配市场中的一个主要拥堵来源——在商品市场中，每一个卖出报价都可以面向所有买家，每一个买入报价也可以面向所有卖家。因此，不同于就业市场或房地产市场，交易者无须等待专门面向自己的报价；任何人只要看到（或听到）一个满意的价格，都可以立即成交。
将一种产品转化为商品，不仅会改变其交易方式，甚至还会重塑其生产内容。让我们继续将惺忪的双眼聚焦于早餐桌，将注意力转向咖啡，以及它背后引人入胜的市场故事。
咖啡豆在埃塞俄比亚已有数百年的种植历史，但直到20世纪末，其交易方式仍与19世纪的美国小麦颇为相似。如果买家想在产地批量采购埃塞俄比亚咖啡豆，就必须委托当地代理商逐一打开麻袋，从袋中深处取出样品，进行品鉴与评估。
这一切在2008年随着埃塞俄比亚商品交易所的建立而发生了改变。交易所的核心机制是一套匿名咖啡评级体系，专业品鉴师对每批待售咖啡进行取样和分级。顺带提一下，咖啡评级体系本身也体现了一定的市场设计理念。例如，品鉴过程必须采用“盲测”方式——品鉴师不得知晓所品尝咖啡豆的来源。否则，他们可能会受到卖方贿赂，从而人为提高评分。
咖啡的标准化实际上有助于提升其收成质量。咖啡豆生长在咖啡果中，咖啡果待成熟变红后便可采摘，得到最优质的咖啡豆。但咖啡豆在出售时，已被从果实中取出并晒干，买家仅凭豆子本身，难以判断它们是采自成熟的红果，还是尚未成熟的青果。在咖啡分级之前，咖啡农倾向于一次性采摘整片山坡上的果实，无论成熟与否。
而如今，由于品鉴师能够分辨细微差异，咖啡农更有动力只采摘成熟的红果，待青果成熟后再进行采收。与此同时，品鉴师亦能分辨差异，市场也因此能够对精细采摘所体现的品质提升给予更高的评级和更优的价格。最终，外国买家可以远程、大批量地采购埃塞俄比亚咖啡豆，无须当场品尝，也不必担心供货商的声誉或背景。
因此，当你在清晨啜饮一杯咖啡时，其实正受益于近年来针对这一古老农产品所进行的一系列市场设计。这个市场并非一直如今日般标准化，也并非一开始就能提供如此优质的产品。
尽管如此，你手中的咖啡并不一定是以匿名方式送达的，即使你可能并不知道咖啡豆的种植者是谁。你或许会走进星巴克，或一家本地咖啡店，买上一杯现煮咖啡，但无论是哪种情况，你通常都会对卖家有所了解。也许你选择这家店，是因为它的位置便利，抑或因为它所搭配的点心，甚至是因为咖啡师制作的拿铁上面的拉花让你心情愉悦。如果你是常客，店员也许早已熟悉你的一切，甚至在你走进店门时，已经为你准备好熟悉的“老味道”。
咖啡馆通常会尽力通过产品差异化来吸引顾客反复光顾，定期消费。当然，如果你身处一座陌生城市，你可能会选择像星巴克这样具有标准化特征的大型连锁品牌，因为你还没来得及找到一家更契合个人口味的特色咖啡馆。
请注意，商品化和产品差异化之间存在一种张力：一方面，卖家希望通过进入一个买家众多的厚市场，将商品销售给那些并不在意他们身份的顾客；另一方面，卖家又希望自己的产品足够独特，从而吸引更多买家主动寻找并选择他们。卖家乐于在买家集中的市场进行销售，但他们并不愿意自己与其他卖家毫无区别、完全可被替代。
像苹果和微软这样的品牌巨头，其产品在某种程度上足够商品化，因此消费者并不在意自己拥有的是哪一台具体的iPhone或是哪一份Office软件；但同时，这些产品又具备足够的独特性，使得你无法从其他公司购买到完全相同的手机或软件。苹果电脑的成功，部分源于其销售的是一种独具品牌特色的笔记本电脑；而由IBM首创的个人电脑（PC）则逐渐演变为一种可以由多家公司生产和销售的标准化商品。这一发展为微软几乎垄断所有个人电脑操作系统铺平了道路——随着个人电脑的普及，PC平台上也逐渐形成了一个庞大而厚实的软件市场。
同样，商品市场与匹配市场之间也存在一种张力。你会在意是哪家咖啡馆为你冲泡咖啡，而咖啡馆却接待所有顾客。换句话说，在咖啡这一市场中，你需要选择一家咖啡馆，而咖啡馆也必须被你选中——而你确实在意自己选择的是哪一家。因此，完全匿名的商品市场与基于关系的匹配市场之间，并不存在一条清晰的界限。相反，市场形态分布在一个从纯商品化到完全匹配的连续范围之中。比如，当我在超市购买面包时，我并不认识烘焙师，但我可以辨认出这正是那家我熟悉的面包店，因为包装袋上印有店名，还写着“自1984年以来愉快地为您烘焙”。
买家与卖家有着类似的矛盾心理：一方面，我们喜欢那些无须检验就可以直接购买的标准化商品；另一方面，我们也享受多样性，并愿意花时间寻找那些独特且难以标准化的高品质产品。
星期天早晨，我和妻子有时会去本地的农贸市场吃早餐，这种古老的形式至今仍吸引着忙碌的城市居民。这样的市场充满吸引力，尤其是它每周只开放一天，自带一种新鲜感。在这里，你可以确信商品是当天送达市场的，而不是像超市里的商品，在仓库中储存多日后才被摆上货架。
此外，售卖商品的农民通常都是本地人。由于摊位多由农民本人或其家人看管，你很容易就能了解一些关于他们的情况。农贸市场更像是一个匹配市场，而非你在本地杂货店囤货时所面对的市场，尽管杂货店每日营业，更加便利。
杂货店或许每天都开门，但并非全天候营业，因为在潜在顾客稀少的时段维持营业成本过高；无论你是在农贸市场还是本地超市购物，仍需亲自前往才能完成购买；而互联网正在改变这一切，使市场变得无处不在。
（作者为2012年诺贝尔经济学奖得主，本文摘自《匹配：谁能得到什么，以及为什么》）
