互联网头部企业在外卖市场燃起的战火，逐渐蔓延到社区超市的领域。
近两个月来，一家家由美团、京东、阿里巴巴等互联网大厂自营的社区折扣店陆续在江浙等地区开了起来，包括京东的折扣超市、美团的社区折扣超市快乐猴以及盒马折扣店“超盒算NB”。10月24日，美团的快乐猴在北京门头沟再开一店，首次进入北京市场。
几百至几千平方米的大小店型、品类丰富的自营商品、线上线下高度融合的服务体验……平台们带着丰厚的零售资源涌向社区。9.9元/24瓶的矿泉水、9.9元/30枚的鸡蛋、14.99元/10斤的小麦粉等高性价比商品，经由几家平台的供应链被输送至社区。
这些低价商品，是大厂在社区的“敲门砖”。不同于传统社区店，这一波由大厂主导的线下超市主打“硬折扣”概念。
所谓“硬折扣”，是相对于“软折扣”而言的。“软折扣”模式，主要通过售卖临期食品、尾货等方式实现低价，前几年火过一阵的“嗨特购”“好特卖”等零售店，采取的就是“软折扣”。
今年互联网大厂所采用的“硬折扣”模式，通过优化供应链、减少中间环节、源头直采、经营自有品牌等方式实现更直接和长期的低价。这种模式向供应链、向社区零售管理要更优解，不可避免地将压力传导至供应链上游，让不少供应商压力倍增。但平台的加入，也让社区零售生意呈现出一种新的面貌，间接重塑了这一业态。
过去，阿里、京东、美团各自守着在电商和本地生活市场的地盘，自2025年以来，京东入局外卖，进军酒旅，推出折扣超市；阿里上线淘宝闪购加入外卖大战，饿了么并入淘天，高德推出美食榜单，闪购、支付宝、高德三端口上线团购；美团则全力防御，不断加码外卖和即时零售，自营超市在线下落地……三家企业原来的业务边界逐渐模糊、被重新书写；与此同时，一套围绕本地生活和近场电商的新业务生态正在形成。
线上与线下融合，是这三家头部企业今年的关键词之一。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《财经》表示，电商行业处于存量市场阶段，线上的增长速度减缓，机会有限；相比之下，目前线下市场正处于零售业态升级的关键时期，折扣业态、会员店业态的消费习惯逐渐形成，线下零售有着非常大的发展机会。加大线下布局，或有助于互联网巨头将其供应链体系、技术和生态建设的多项能力串起来而打开更大的局面。
大厂再度瞄准社区?
人口密集的社区，成了互联网大厂这一轮竞争瞄准的目标。
京东和美团的线下店选址无一不是如此。以京东折扣超市在江苏宿迁的四个点位为例，经开区希望城、沭阳中央商场、泗洪吾悦广场、泗阳阳光里均为宿迁本地商业地标，或是背靠人口密集居民区，消费需求旺盛。
美团快乐猴的第一家店所在区域新老小区聚集，人口密度大，店铺密集，500米内还有大润发以及社区农贸市场。
相比京东和美团，阿里更早涉足社区折扣领域。2021年7月17日，盒马NB事业部便已成立，并同步推出“盒马邻里”服务。最新数据显示，盒马NB门店总数已近300家，主要集中在华东核心城市。
2025年8月底，“盒马NB”品牌升级为“超盒算NB”，社区硬折扣在阿里即时零售业务中的地位变得更加核心。相较盒马鲜生的大店类型，超盒算NB有轻资产、低成本、更便民的优势。
盒马NB向《财经》确认，2025年上半年，其业务已经实现盈利。
在一位接近美团零售业务的人士看来，盒马NB的盈利向业界证实了社区折扣业态是跑得通的。所以在布局即时零售时，各家都不会错过社区折扣这种模式。
零售行业专家王国平对《财经》提到，近段时间大平台纷纷布局线下社区折扣，一是因为折扣店在目前的市场上自带流量，二是这与即时零售业态相协同，平台需要布局大量仓店。仓店指的是兼具前置仓、线下门店于一体的门店形态。
这一轮大平台对社区的投入不同于疫情期间兴起的社区团购。王国平称，四五年前社区团购崛起，当时传统超市因为具体消费者更近、在疫情保供方面的政策支持，也能吃到一部分红利，比如湖南的兴盛优选就在那时崛起。然而根据他的观察和了解，在这一轮竞争中，平台对传统超市自建的线上渠道冲击较大。“平台并不希望超市去自建渠道。”他说。
社区团购也曾出现“百团大战”，但发展到现在，已所剩无几，前段时间团购赛道的主要玩家美团优选也关停大部分业务，只留下两个站点。王国平分析，几年前的社区团购模式过于下沉，平台疯狂烧钱下，补贴激活了社区团购的基本盘，但烧钱不可持续，最终这种业态也无法实现盈利。
一位关注零售和消费的投资人告诉《财经》，当时互联网大厂更偏向线上模式的创新，主要采用无店铺的业态，比如高线城市布局前置仓，低线城市布局社区团购。
但他发现，过去这一两年，大厂逐渐意识到优秀的线下业态依旧能满足消费者需要，且有着更强劲的力量，比如社区生鲜的门店、零食折扣店。“盒马、盒马NB、奥乐奇（ALDI）这样的业态都已经得到了显著的证明。”
此外，社区这个市场足够大，国家政策也支持。2021年至今，商务部已经连续数年发文提及打造“15分钟便民生活圈”。据博研咨询报告，2024年中国社区中心零售市场规模达到了4.8万亿元，同比增长8.5%；预计到2025年，中国社区中心零售市场规模将进一步扩大至5.2万亿元左右，增幅约为8.3%。
如何实现低价？
这一轮围绕社区的业务布局，低价是核心竞争要素。不同于今年上半年外卖行业的烧钱式补贴，社区超市的低价更多是考验平台供应链能力的建设。
具体来说，社区折扣的低价，背后是供应链的重塑——不走KA（大客户）模式，实现厂家直采，去中间商、渠道费；与核心供应商一起研发自营品，以实现高质低价；缩减SKU，来提高效率等等。通过这些方式最终把商品价格打下来，吸引顾客。
以快乐猴为例，其本质是一家社区超市，通过围绕社区居民刚需精简SKU、供应链提质升级等方式来提升竞争力。
无论是阿里、京东还是美团，都主要有两种商品供应来源，一是向供应商直接采购，二是自建品牌，通过工厂定制来实现。消费者所享受的折扣，背后是向上游供应链一层一层压缩价格。
张凡（化名）曾是一名蔬果供应商，主做中高端的蔬果产品。过去没有价格战时，他给家乐福、永旺、京客隆等传统超市供货，还能赚到钱。后来盒马、美团、叮咚买菜等新兴品牌入局，销量曾大幅上涨。2019年时，他给盒马和美团供货，年销售额能做到3000万元左右。然而由于平台间竞争的加剧，果蔬行业的内卷，再加上张凡公司产品定位的问题，今年前九个月，张凡只达成了200万元的销售额。
在得知美团要开快乐猴超市后，他便去试着接触了平台，希望快乐猴北京地区的供应商。但采购人员告诉他，如果没有足够的价格优势，是当不上供应商的。据《财经》了解，快乐猴对于经销商的采购价要求是，在符合品控要求的前提下，价格需要具备行业竞争力。
张凡提到，与大厂合作，竞争力不只体现在价格，还要有足够的供应能力。“供应能力体现在哪？它要多少你就得有多少。”农业生产受天时、天气影响，但平台不会考虑这些，对于供应商的要求只有一个，那就是“履约”。供应商无法保证履约，就会面临被罚。
一位前美团人士告诉《财经》，美团to B的供应链业务对采购的要求是“全、省、稳、好”，分别对应着“品类多、价格低、供给稳定不缺货、质量好”，快乐猴的采购逻辑大概率也是按这一要求。
平台和供应商的合作是个双向选择的过程。平台想要的低价，有的供应商无法满足，有的也可以通过调整生产做到与平台模式的适配。
石嫣是一名拥有中国人民大学博士学位的高学历“农民”，她在北京顺义附近承包下了一大块农田种植有机蔬菜。近期，京东七鲜的采购找到她，提出用6元钱采购一斤有机韭菜，这个价格远远低于石嫣和团队的成本价。她的农场自己种的有机韭菜，生产成本就差不多10至12元，卖给会员17至19元一斤，终端超市售价更是得25元左右。
以她在农业生产领域的经验来看，6元/斤的“有机韭菜”根本不成立，平台放出这样的价格，主要是为了引流，实际上究竟是不是真“有机”，或者农民能不能保本，值得商榷。
能够适应当前平台供应要求的，大多数是标品、长保质期商品。为多家连锁超市供应烘焙产品的唐芹告诉《财经》：“像饮料加工有高速自动化设备，生产效率和成本控制都做得很好。”
行业最大短板仍然在中短保、冷冻冷藏及差异化品类，高度分散、“内卷式”竞争为主，大多是中小工厂参与，未经过充分的竞争整合。唐芹表示，这些中小工厂突围的路径很明确：“聚焦具体品类、打造特色大爆品的单一工厂会逐渐脱颖而出，凭借订单资源的整合推动自动化升级，进而提升效率、优化成本，在同等品质下更具竞争力。”
农产品品类同样如此，小型农户和供应商很难有能力满足大型连锁零售企业的供货要求。因此在过去几年，盒马在全国签约了多个“盒马村”，集中生产某些品类的蔬菜、水果，以替代过去的分散式采购。此外，一些大型的农业公司也在为平台供货，它们的产品被贴上了平台自营的标签。
此前社区生鲜电商叮咚买菜的供应链负责人龚昀浩在接受《财经》采访时曾提到，由于供销协同更好，自有商品在生产和供给的计划性及效率方面高于外部采购，价格相对可控，利润空间也会更高一些。而自有商品承担的功能不仅仅是利润，更是把握品质和塑造品牌形象。
以盒马NB为例，其单个门店SKU控制在1500个左右，涵盖生鲜、3R、标品、冻品四大类，其中60%为自有商品，将整场平均毛利控制在15%左右，薄利多销。
京东方面表示，在宿迁的京东折扣超市开业首日，销售过万个的自有品牌商品超过30款，自有品牌的啤酒销量超过5万瓶。
对供应商来说，零售行业的折扣模式发展，意味着机会与挑战并存。
在平台主导的社区折扣业态中，“（中国）会成长起一批以特色产品为代表的工厂，它们能力更强、成本更优、品质和食品安全标准更高，最终将完善中国中短保等品类的工业体系，并伴随中国零售升级共同发展。”唐芹说。
不过，他也坦言，若过度依赖单一零售客户，风险会随行业变化放大：“现在中国商品创新、迭代速度太快，每个品类、单品都有生命周期，零售平台的商品结构调整也很频繁。”这些变化可能给供应商带来不可预期的风险，比如产能盲目扩大变成产能过剩，原材料、人员方面都随之产生不必要的损耗。
剑指“店仓网一体化”
平台一方面在自己的业务范围内向上影响供应链，另一方面悄然改变着原有的线下零售格局。在王国平看来，平台的最终目的是把所有超市、便利店进行“管道化”，将这类零售及其配送收入囊中。
他所说的“管道化”是将超市、便利店变为平台实现即时零售的线下实体落地点，把这些实体店变成平台的“管道”。但在这个过程中，平台需要自己先做几个店出来做示范，后续可能会让一部分有资金的人来加盟，进一步扩大影响力和覆盖面。
在模式跑通后，超盒算NB的确已经开启扩店计划。据《经济观察报》报道，超盒算NB已确认开放加盟，且会优先考虑有现成店铺的意向加盟者，优先在江浙沪地区开放。但目前京东折扣超市、美团快乐猴尚未有加盟消息传出。
平台对社区零售不断渗透，勾勒出一幅边界更大的即时零售图景——社区折扣超市不只是线下的流量入口，也承载着它们即时零售业务中“仓库”的功能。
比如京东折扣超市在线下开业的同时也同步上线了京东APP秒送频道，消费者可选择就近的折扣超市下单，最快30分钟即可收到商品。
庄帅向《财经》分析称，这轮社区布局的最终，都是剑指“店仓网一体化”的即时零售模式。
盒马是“店仓一体”的代表性实践者，盒马的每一个门店，都不只是一个单纯的卖场，还是一个为线上订单服务的仓储中心。如今，盒马和阿里巴巴的其他业务协同，尝试编织出一张覆盖面更广的零售网络。
庄帅提到，盒马NB这种社区小店，可以配合盒马鲜生的大店，再与淘宝闪购的主站平台、淘宝的大会员体系和88VIP会员体系打通，以及后续可能构建的线上会员店。这种线上会员店和线下主力业态的社区店更密集地结合，再加上前置仓交织形成的立体的新零售模式，他称之为“店仓网一体化”。
过去的六七年时间里，京东七鲜和盒马都在投入发展线下实体店的经营，美团在做小象超市的前置仓经营，“店仓网一体化”其实是延续这几年的经营模式。
“店仓网一体化”的蓝图里，理论上，互联网大厂可以盘活各自的原有业务，发挥协同作用。比如，美团依托前置仓和最为庞大的骑手配送团队发展即时零售，盒马背后有淘宝闪购和饿了么的协同。
就目前都在发力的社区折扣业务而言，庄帅告诉《财经》，这会为平台带来营收、利润、用户黏性和更丰富的生态，平台也可以在这个过程中不断强化供应链，形成差异化竞争态势。从当下的竞争格局来看，超盒算NB门店数量和区域最多，自有品牌最多，开发创新能力最强；其次是美团和京东，二者旗鼓相当。
他也坦言，社区折扣业态也并非是个简单的生意，不只是比拼供应链效率，对用户需求的洞察、全球供应商管理能力、自有品牌研发和创新、连锁经营的组织和管理能力等都是这门生意的门槛，也是各家努力搭建的竞争壁垒。
