1.9 元的美式咖啡、0.01元的奶茶……外卖平台间的“补贴大战”骤然升温，低价促销引发消费狂欢。7月8日，据京东外卖公布的数据显示，上线4个月近200个餐饮品牌销量破百万。其中，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等头部品牌跻身“破亿俱乐部”，霸王茶姬、古茗等销量破千万，星巴克、汉堡王等品牌亦突破百万销量；淘宝闪购、饿了么则表示，淘宝闪购日订单数超8000万。
值得一提的是，在这次补贴大战中，外卖平台不约而同地选择将新茶饮作为入口。而这种现象背后，有着更深层次的原因。在业内看来，茶饮、咖啡作为高频复购、全时段消费的刚需品类，天然具备流量吸附力，其强营销与社交传播效应更与平台拉新需求形成共振。京东、阿里等电商平台以此为切口，通过低价培养用户"24小时一站式消费"习惯，导流至高利润业务，构建"高频带低频"的商业闭环。
然而，补贴驱动的增长模式也暗藏多重风险。笔者了解到，外卖平台通过拆分“技术服务费”“配送服务费”等名目，使商家综合费率高达20%-25%，叠加满减等成本，部分订单利润微薄甚至亏损。对于线下门店而言，过度依赖线上导致门店服务、产品创新等线下核心环节被忽视，长期或削弱品牌竞争力。同时，平台垄断流量入口后，商家更面临数据主权与控制权流失的隐忧。
外卖补贴大战升级 咖啡、茶饮赛道成热点
7月以来，外卖平台补贴战火全面升级。尤其是在刚刚过去的这个周末，打开淘宝闪购、美团APP，满屏的“满15减15”“满22减18”“满25减21”等优惠券扑面而来。消费者仅需0.01元就可入手10多元的奶茶，1.9元便能拿下原价20多元的美式咖啡。
这场价格风暴迅速点燃市场热情。数据显示，截至7月5日22时54分，美团即时零售当日订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单；淘宝闪购与饿了么紧随其后，截至7月7日日订单数超8000万，非餐饮订单占比超1300万；京东外卖此前则透露，日订单量已突破2500万单，品质餐饮门店入驻超过150万家。综合来看，外卖与即时零售市场的日订单总量已突破2亿单。
补贴直接刺激了消费者需求，多家茶饮咖啡品牌迎来订单峰值。奈雪的茶周末两天外卖订单突破100万单，环比增长50%，单店最高增幅达230%；瑞幸咖啡三里屯店最高预约单量接近700单；蜜雪冰城一门店店员表示，周末订单多得“根本做不完”，每天需工作至凌晨2点。
市场热度迅速传导至资本市场。截至7月8日收盘，茶百道(02555.HK)股价上涨5.82%至11.28港元；奈雪的茶(02150.HK)涨2.53%至1.62港元；古茗(01364.HK)涨0.36%至27.7港元；沪上阿姨(02589.HK)涨1.91%至144港元。
外卖平台选择茶饮咖啡作为补贴核心并非偶然。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，从消费属性看，茶饮咖啡兼具低决策门槛、高频复购与全时段消费三重优势。年轻群体茶饮周复购率达85%，白领咖啡日消费率超60%，而下午茶（14:00–16:00）和夜间（20:00–23:00）订单完美填补外卖运力闲置期，优化平台配送效率。从供应链角度，茶百道、瑞幸咖啡、蜜雪冰城等头部企业已实现高度标准化，能够稳定履约。
在华泰证券分析师虞文娟看来，平台以高频、低客单价的茶咖为“流量枢纽”，通过补贴培养用户“24小时一站式消费”习惯，最终目标是将流量导流至生鲜、日用品等高利润业务，实现“高频引流+交叉变现”。
在引流之外，平台端正在计划投入重金以构建护城河。据京东外卖相关人士表示，京东推出了“双百计划”，投入超百亿元扶持品质商家，建立流量扶持、营销补贴、爆品运营、优质配送和专属售后的5A级商家服务体系。淘宝闪购则启动500亿元的补贴计划，覆盖店铺、商品、配送等多环节，并提供免佣减佣等激励措施。
狂欢背后暗藏隐忧 补贴获客模式或不可持续
尽管当前补贴驱动了新茶饮市场的繁荣，但狂欢之下暗藏挑战。外卖平台的高抽成成为商家经营的核心痛点，综合费用通常占到每单金额的20%-25%。
笔者从商家处获悉，目前，商家在外卖平台的费用主要包括基础佣金、配送费、推广费和活动平台费用。其中，美团根据城市不同，佣金大约6-8%；饿了么的基础佣金在5%-8%；京东外卖在2025年5月1日前入驻的商家则享受全年免佣优惠。
在配送费上，美团、饿了么均采用根据按距离、时段、客单价动态计价的模式。推广费用分日常与大促两类，日常以神券包为核心，节日大促则以“神券节”为代表，但是商家均需承担部分补贴成本。
面对平台抽成、补贴等带来的经营压力，古茗的一位商家坦言，虽然订单量激增（单日可达2000多单），营业额看似过万，但扣除各项费用后，实际收入仅七千多元，再去掉饮品成本、人工、房租水电等固定支出，单杯利润甚至不足1元。
对于线上利润较低的问题，接近瑞幸咖啡的相关人士则指出，该公司已着手调整策略，通过增加快取店比例（利用其办公区域选址优势，鼓励用户高效顺路自取），降低纯外卖依赖，并加强自身APP、小程序及私域建设，逐渐减少对外卖平台的依赖。这一调整不仅降低成本，更通过提升用户粘性增强品牌控制力。
除了高抽成带来的利润挤压，过度依赖线上渠道还可能削弱门店的服务能力与产品创新能力。同时，消费者因补贴而形成的低价路径依赖，也埋下了补贴退潮后复购率下滑的风险。
“更严峻的挑战在于补贴退潮后的定价困境。”一位不愿具名的快消品牌运营负责人士表示，长期的低价外卖大战会削弱品牌力。大量被低价吸引而来的“羊毛党”并非忠实用户，一旦补贴褪去，他们要么降低购买频次，要么转向价格更低的同类品牌。即使本次补贴由平台承担，但长期的低价导向也会伤害实体门店客流，连带影响其他业态。
香颂资本董事沈萌认为，未来唯有手握供应链效率与差异化竞争力的品牌方能突围。他指出，头部企业正通过中央厨房预制、优化区域仓配体系降低成本，并借助私域流量运营、健康茶饮创新等策略提升用户粘性，新茶饮赛道的竞争重心已从“流量争夺”转向“效率与体验”的深度较量。
