（图/茅台 会议现场拍摄）
每年的股东大会，贵州茅台（600519.SH）都会称之为“回家之旅”。不同于以往，今年5月19日这次“回家”，嘉宾们的称谓发生了变化。他们不再被称为“茅粉”（Fans），而是被尊为“茅友”（Friends）。
从一个“F”（Fans）到另一个“F”（Friends）的转变，更像是感情的深化。当茅台将主旋律定调为从“卖酒向卖生活方式转移”，开始更愿意与消费者成为“友”。
正如贵州茅台酒股份有限公司党委书记、董事长张德芹在股东大会上的观点：茅台在很多的营销会议上都强调过，从董事长、总经理到一线的营销人员，都是给消费者做服务——做消费者的真朋友。
转变，是市场的需要，也是茅台的期望。
壹|回归初心
2024年白酒行业的发展承受了一定的压力，进入2025年仍然如此。
根据东吴证券发布研报，2024年第二季度以来，白酒消费需求下台阶，步入降速探底阶段。其中商务消费需求持续下探，居民自饮消费表现走弱。2025年春节数据虽有修复，但还是建立在2024年基数相对较低的背景下。
公开数据显示，2024年全国规模以上企业白酒产量为414.5万千升，同比下降1.8%；2025年第一季度，情况并没有好转，中国白酒产量103.2万千升，同比下降7.3%。
由此可见，在白酒行业经历第四轮周期调整阶段，消费场景收缩、商务需求下滑、库存压力加大等问题切实存在。但对茅台来说，承压也是动力。
而贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、董事、代总经理王莉对形势的分析则更直接：当下宏观经济周期正处于新旧动能转换期，随着理性消费时代的到来，消费也迎来新趋势、新特点。同时白酒行业自身也进入周期性调整，正由无序增长的“熵增”阶段，转为消化矛盾问题的“熵减”阶段。
在股东大会之后的“茅友”嘉年华活动期间，制酒大师、工匠在制酒车间，为茅友详细讲解制酒工序、摘酒流程、依循自然节律的传统工艺，通过全景展示，立体解析了30道工序、165道工艺环节、历时五年出厂这些抽象的价值深意。
难以复制的品牌价值与复杂的酿制工艺，是茅台持续不断获得消费者认可的核心。酒业独立评论人肖竹青表示，茅台酒不断巩固行业龙头地位，系列酒向不同价格区段继续渗透，回归初心正是其中关键原因。
得益于这些坚守与努力，茅台的稳定发展没有受到影响。财务数据显示，2024年茅台实现营收1741.44亿元，同比增长15.66%；归母净利润862.28亿元，同比增长15.38%。聚焦于茅台的净利润，已经在20家A股上市的白酒企业中，超过其余19家企业的利润总和。
贵州茅台党委委员、副总经理、财务总监、董事会秘书蒋焰更是表示，茅台最早的公开数据是在1998年，历经27年的成长，其营收和归母净利润持续27年呈正增长。截至2024年营收已是当年的108倍，利润更是达到263倍。
虽然外部环境仍处于调整的阶段，但茅台总能找到顺势而动的前行方式。
贰|两大挑战
中国白酒有悠久的历史和文化，尤其是茅台酒，既承载礼仪的价值，又能表达尊敬，还能在社交场景中促进情感联结。在茅台的精神家园，这些要素已经被概括为“以之成礼、以之养老、以之成欢”，记录到《茅台玖章》中成为茅台的文化财富。
这些美好的文化，是茅台推崇且希望凝聚集汇的。当然，茅台呈现的年轻化不止于此。茅台的“年轻化”不是狭义的“年轻化”，不能为“年轻化”而“年轻化”，也不能唯“年轻化”而“年轻化”。
“重点在于聚焦活力、创新和包容（三方面）。”王莉表示，茅台的“年轻化”，要在活力方面始终顺应时代发展趋势，通过组织变革、创新驱动、不懈学习，保持发展活力；要在创新方面聚焦科技创新、产品创新和场景创新；要在包容方面并蓄不同时代消费者的不同价值主张。
“真正的年轻化是保持对时代趋势，消费者需求变化的洞察力和敏捷性，用包容的态度去尊重不同生命阶段的独特价值。”王莉表示。
作为中期发展的另一个重要方向，切实推进“国际化”，与不同地域、语言、肤色、服饰的国际消费者结为新朋友，成为未来茅台须面对的课题。
对此，王莉进一步阐释，茅台国际化战略将分“三步走”：从单纯的产品出口，逐步升级为产品、服务、品牌、文化全方位出海，最终目标是成长为具备强大国际化价值创造能力的企业。达成这一目标的路径，在于精心构建文化表达、产品、渠道、价格、合规、政策“六大体系”。
贵州茅台酒股份有限公司党委委员、副总经理张旭进一步表示，茅台已对国际市场进行科学分级，划分为核心市场、重点市场、关注市场和一般市场四大类别。茅台深度聚焦烈酒市场规模、增量贡献人群、场景渠道以及文化域对烈酒消费的影响等关键因素，因地制宜制定差异化业务策略，全力拓展国际版图。2025年，茅台围绕“总体推进、重点推出、聚焦增量”的规划稳步前行，一季度着重深耕东亚、南亚市场，已经取得良好成效。
“我们会调节好当前的体系，去做好相应的工作。”谈及未来，张德芹满怀信心。
