随着11月11日午夜钟声的敲响，这届被誉为“史上最长”的双11购物节落下帷幕。毫不意外，今年各大电商平台依然没有公布GMV（成交额），但从天猫、京东、拼多多等发布的战报中不难发现，消费市场呈现分化趋势，传统销售品类出现收缩，而以AI产品、潮玩、户外用品、宠物等新兴品类异军突起，并呈现爆发式增长。
这一消费变迁的背后，映射出电商平台竞争策略的调整。低价策略不再是吸引消费者的唯一法宝，取而代之的是平台开始更加注重从各自的优势出发，升级服务，力求在商家与消费者之间找到更佳的平衡点，维护双方体验和权益。电商行业竞争的重心也随之悄然转移，逐渐由用户端向商户端侧重。同时，AI技术成为了行业内新的关注焦点。
历经16年的变迁，双11已从曾经的“一日战役”进化至当前的“长线共赢”阶段，展现出更加理性和成熟的发展轨迹。这些变革不仅促使双11回归商业本质，更加注重公开透明，回归为消费者创造真实的价值，为电商行业的未来发展注入了新活力与无限潜能。
新兴板块呈现爆发式增长
随着95后、00后年轻人逐渐成为消费主力军，今年“双11”期间，消费者的购物习惯发生了明显变化。
包括户外运动、潮玩、宠物、保健品等在内的新兴品类，均在这个“双11”集中爆发。天猫战报显示，截至11月11日24点，有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新了历史纪录。其中，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身“亿元俱乐部”。
京东数据同样亮眼，11.11购物节购物用户数同比增长超20%，超17000个品牌成交额同比增长超5倍。特别是AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超100%，AI智能眼镜成交额同比增长200%。此外，游戏CPU、头戴式耳机、运动相机等新潮消费电子产品成交额也实现了大幅增长。
此外，国家补贴政策的介入成为今年“双11”市场的另一大亮点，有效刺激了消费者的购买意愿，推动了多个行业的销量增长。天猫售出的一级能效、水效的家电占比超92%，绿色节能消费成为主流；京东以旧换新中，大屏电视成为首选，扫地机器人、烘干机等519个家电家居品类成交额也实现了200%的同比增长。
据值得买科技方面相关人士介绍，自10月14日至11月11日，4566个品牌成交额实现翻倍，1345个品牌成交额增长超5倍。在新一轮“国补”政策的分级补贴下，手机、电脑品类迎来了“换机潮”，洗衣机品类GMV同比提升39%。同时还推动了绿色节能家电走热，华凌空调、卡萨帝冰箱、小天鹅洗烘套装分别位居给子品类的GMV首位。
种种迹象表明，电商消费正进入到一个新的周期。在阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛看来，跟以往不同，今年“双11”不仅是年度大促，更是激活整体消费市场、提升全民消费的关键时间窗口。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳指出，“双11”已从单一的购物日转变为一个购物季，消费者有更多的时间选择和囤积心仪的商品。可以预见，“双11”将继续作为中国电商市场的一个重要组成部分，影响着亿万消费者的购物习惯和品牌营销策略。
独立国际策略研究员陈佳指出，今年的“双11”展现了鲜明的消费趋势变化：传统消费电子产品市场遭遇收缩，而宠物、户外用品、AI产品等新兴消费领域则迎来爆发式增长。这一变化不仅反映了消费市场内部的板块轮动，也标志着传统粗放型增长模式正在被市场细分、精细化运营及质量优先的发展模式所取代。
中小商家逐渐崛起
在今年的“双11”期间，电商行业的竞争态势出现了明显变化。尽管低价依然是吸引消费者的重要因素，但各大平台已意识到，单一的低价竞争并不能带来持久的增长。因此，平台们纷纷改变策略，更加注重“讨好”中小商家，帮助他们降本增效、并实现经营的确定性，这成为了行业变革的主旋律。
随着电商平台进入存量竞争阶段，越来越多的商家选择多平台运营。同时，不少品牌因上半年销售额不及预期，增加了“双11”的营销预算以完成全年业绩指标，这导致在激烈的市场竞争中，中小商家面临更为严峻的考验。特别是流量成本的不断上升，成为了中小商家和整个电商行业共同面临的难题。
为了应对这一挑战，天猫、拼多多等平台投入百亿资源包，重点扶持具备产品和技术创新能力的新质商家和新质产业带。京东则通过调整搜索推荐场域的流量规则，帮助商家在提供优质价格竞争力的同时，加大物流配送、服务等能力，以获得更多曝光。
抖音电商也针对商家推出了降低运费险、减免佣金等多项扶持举措，并对新商家和中小商家推出了诸多利好政策，帮助他们快速打开市场，找到生意增长的确定性。
同时，平台之间也在通过互联互通的方式放大流量池。淘天支持微信支付并接入京东物流，为商家提供更多寄送方式选择；京东也将接入阿里系的支付宝和菜鸟速递、菜鸟驿站，实现更广泛的互联互通。
一系列举措表明，让渡部分利益给优质商家反而能带来可持续的增长。在“双11”期间，京东平台上超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。拼多多平台上，小熊电器、斧头家清、INTO YOU美妆等品牌挖掘到了新兴市场的增量；2023年，天猫双11实现成交翻倍的中小商家数量是220万，今年双11这个数字是270万，同比增长了22.7%。
家洛指出，作为平台方，仅仅思考如何达成更多的成交是不够的。更重要的是做好消费者和品牌商家的连接器，只有真正洞悉消费者和商家的需求，并为他们提供有针对性的品质商品和服务，消费信心的飞轮才能真正转起来。
“不难看出，电商行业的竞争态势正悄然转变，焦点逐渐从用户端转向了商户端，这一变化也引发了电商产业链中三方议价关系的持续调整。”陈佳表示，为适应这一趋势，电商平台需加大对供应链优化、技术研发及物流建设等基础能力的投资力度。尽管这些长期投资可能不会立即产生回报，但它们对于平台的稳健发展和竞争力提升至关重要，因此，在一定程度上考验着各平台的战略耐心与定力。
网红退潮品质主播成新趋势
截至11月11日24时，淘宝直播成交破亿的直播间达到119个，其中49个破亿直播间同比增速超100%；京东采销直播订单量同比增长了3.8倍；抖音平台上也有275个品牌通过直播带货实现成交额过亿元、111个电商作者直播间成交额破亿元……今年“双11”，直播电商依旧热闹，但其格局已悄然生变。
自2020年起，直播电商迅速崛起，从小众娱乐跃升为全民瞩目的狂欢盛事，为商家提供了一个展示品牌的重要舞台。然而，随着行业的迅猛扩张，它在带来零售业生态革新和消费者购物习惯重塑的同时，也遭遇了市场和舆论的广泛质疑。面对这一形势，商家与头部网红主播的合作热情有所减退，他们开始将更多的注意力转向客户的留存与忠诚度的提升上。
淘天集团淘宝直播营销及店播总经理梦心指出，直播电商正在从娱乐红人模式向品质直播新阶段迈进，这对主播的专业素养、货盘的质量以及平台的服务水平都提出了更高要求。
在这一背景下，电商平台纷纷推出创新举措。京东采销直播间推出了仓播活动，通过实时展示热销货品的运输和流转过程，提升了购物的透明度和信任度；抖音则通过溯源直播或邀请总裁走进直播间的方式，展示产品的生产过程、原材料选取及质量把控环节，为品牌和产品背书；淘宝则定期对带货主播进行资格认证实操考试，持续推进带货主播的专业化。
对于直播电商的未来发展，家洛表示，未来直播电商的成功取决于主播的专业性和品控能力。主播不仅要能够深入解释商品的价值并传达给消费者，还要确保商品品质，这需要他们具备强大的供应链管理和与平台的紧密合作。
“直播电商平台作为连接消费者与商家的核心桥梁，其关键在于确保高质量的产品供给以及构建专业的直播生态环境。”抖音方面相关人士告诉笔者，目前，直播电商行业正逐步回归其经营的本质，即依赖于优质的产品货盘与专业的主播团队紧密协作，这一协同模式正逐步成为推动行业发展的主流趋势。
