京东在“双11“首日4小时内，超1000个服装品牌成交额同比翻倍，更有500多个服饰品牌增长超4倍；天猫则在预售日打响后，大家电成交额比去年同期大涨765%、美妆品类则在开售30分钟内即有20个品牌成交额破亿……10月15日，天猫、京东纷纷晒出“双11”首日战绩，这些亮眼的数字背后是电商平台的实力较量。
相较于往年，今年“双11”的大促不仅来得更早，力度更猛，而且更加成熟、多元。尽管低价依然是吸引消费者的重要手段，但各大平台更加注重品质和服务，力求在商家和消费者之间找到更好的平衡点。除了继续加码百亿补贴和推出更多种类的优惠券外，平台还简化了下单流程、增加活动玩法，并强化与消费者的互动，以期实现突围。
更深层次的变化在于，电商平台的竞争已演变成生态之争。商家扶持战略逐渐成为重要的转型方向，平台希望通过扶持中小商家来形成良性竞争生态；同时，支付壁垒在本届“双11”中被打破，淘宝天猫接入微信支付，京东正式接入支付宝，物流系统的互通也在逐步推进。
经过16年的演进，“双11”已从最初的跑马圈地阶段步入成熟稳定的发展期。面对消费者不断变化的需求，电商平台亟需思考如何进一步迭代进化。而今年的“双11”，正是检验电商平台综合能力的试金石。在这个关键节点上，电商平台能否精准把握市场脉搏，不断创新、提升购物体验，将直接决定其在未来行业竞争格局中的成败。
不再一味卷低价
多年来，“双11”购物节几乎成为了低价的代名词。
今年“双11”，京东推出了包括全场直降、每日60元额外补贴、跨店满300元减50元等多重优惠活动，并提供了低至五折的折扣；天猫则发放了300亿的消费券和红包，部分品牌通过官方补贴直降至四折，还叠加了“超级大额红包”等活动，力图保持全网最低价；拼多多则延续其一贯的天天低价策略。
尽管低价依然是电商行业比拼的重要策略，但各大平台已逐渐认识到，单一的低价竞争并不能带来真正的增长。与此同时，为了应对平台的价格之争，部分商家不得已售卖低价伪劣产品，导致消费者的购物体验大打折扣。
因此，在今年“双11”期间，电商平台纷纷寻求改变。京东提出了“不只有真低价，还有好服务”的口号，并实施了满59元包邮、免费上门退换货、价保等服务；天猫则恢复了“预售”模式，并推出“百亿补贴不用算”策略，以提高价格透明度。
京东集团CEO许冉指出，市场上仍存在"恶性内卷"和劣币驱逐良币的现象。京东的目标是让用户真正感受到"又便宜又好"，而不仅仅是"买的便宜用的贵"。为此，京东计划在未来3年内招募至少1万名采销人员，通过专业培训，让他们为用户寻找全球的优质低价商品。
在阿里巴巴集团副总裁、天猫事业部总裁家洛看来，重塑价格竞争力是今年天猫的重要任务，关键在于稳定价格而非一味的低价。而天猫的"百亿补贴不用算”策略进一步提升了价格透明度。家洛解释说，今年天猫"双11"的一大变化是，消费者在平台上领取的红包或消费券的优惠金额，将直接在商品价格中扣除，从而优化购物体验。
这是否意味着电商的价格战已经终结？一位不愿具名的电商人士表示，价格战仍在继续，但将变得更加有限和局部。各大电商平台将重新审视自身的品类优势、体验和服务差异，并加大在这些方面的有投入，以形成除价格之外的差异化竞争优势。
生态大战加码中小商家
随着单一低价竞争模式的局限性日益显现，特别是在核心品类上价格趋于一致的情况下，无底线的价格战已不再是可持续的发展路径，反而可能导致商家流失。
倩文，一位在多家电商平台经营文具的商家，深切感受到了这一变化。她告诉笔者，存量市场竞争下，现在的利润率已降至不足1%，持续的价格战将使企业逼近亏损边缘。
更为严峻的是，平台流量长期向高端品牌和大公司商家倾斜，中小商家在获取流量、降低运营成本方面面临巨大挑战。这不仅加速了中小商家的退出，还可能引发一系列负面连锁反应，如商家偷工减料转嫁成本，最终形成一个平台、商家和消费者都受益的恶性循环。
为了打破这一困境，电商平台纷纷采取行动，降低商家运营成本、帮助商家减负成为行业变革的主旋律。在“双11”期间，平台重新分配了流量机制，中小微企业及新入驻商家可以获得更多市场曝光机会。
天猫、拼多多方面表示，投入百亿资源包，扶持那些具备产品和技术创新能力的新质商家和新质产业带；京东则调整搜索推荐场域的流量规则，鼓励商家在提供优质价格竞争力之外，还需在物流配送、服务等方面做出努力，以获得更多曝光。
此外，平台之间也在通过互联互通的方式放大流量池。淘天于9月27日起支持微信支付，并将接入京东物流，为商家提供更多寄送方式选择；另一面，京东也将接入阿里系的支付宝和菜鸟速递、菜鸟驿站，实现更广泛的互联互通。
在透镜咨询创始人况玉清看来，电商平台的流量重新分配和互联互通的策略，不仅能够有效缓解单一价格战带来的负面影响，还为商家提供了更多的曝光途径并降低了运营成本。与此同时，也为消费者提供了更为便捷、丰富的购物体验。这一系列变化，预示着电商行业正在朝着更加健康、可持续的轨道发展。
网红主播格局生变
今年“双11”，直播电商依旧热闹。但历经多年发展，其格局已悄然生变。商家与头部网红主播的合作热情逐渐降温，他们开始意识到，尽管直播能带来海量客户，但客户的留存与忠诚度才是更为关键的因素。
自2020年迅速崛起以来，直播电商已从小众娱乐转变为全民参与的狂欢，成为商家品牌曝光的重要舞台。然而，随着这一行业的急剧扩张，它在革新零售业生态、重塑消费者购物习惯的同时，也面临着市场和舆论的诸多质疑。
尤其是今年以来，直播带货因虚假宣传、误导消费者等问题频发而备受争议，“带货翻车”事件接连不断。前有“小杨哥”因带货美诚月饼涉嫌虚假宣传、误导消费者被罚近7000万元，并遭合肥市监局责令整改；随后拥有2000多万粉丝的“东北雨姐”也因“红薯粉丝”事件受到严厉处罚，不得不暂时关闭直播间。
这些事件不仅损害了消费者的信任，也促使品牌商家对直播带货的态度趋于理性，进一步加剧了网红达人直播带货的下滑趋势。
随着监管部门对头部主播“翻车”事件的处罚力度加大，监管依据也在实践中不断明确和更新，直播电商行业正逐步向规范化转型，迎来了新的拐点。
在淘天集团淘宝直播营销及店播总经理梦心看来，直播行业的大整顿势在必行，直播电商正在从娱乐红人模式向品质直播新阶段迈进。这一转变对主播的专业素养、货盘的质量以及平台的服务水平都提出了更高要求。
在这一背景下，京东采销直播间凭借由专业采销人员转岗而来的直播主播，为消费者提供从产品溯源、原材料到业界实际情况等多角度的真实信息和专业指导，脱颖而出。特别是在“双11”期间，京东采销直播间还推出仓播活动，通过实时展示热销货品的运输和流转过程，让消费者能够第一时间了解大促期间的热销商品。在这个过程中，仓播还展示了产品真实运输时的保障措施和呈现方式，进一步提升了购物的透明度和信任度。
抖音则通过溯源直播或邀请总裁走进直播间的方式，展示产品的生产过程、原材料选取及质量把控环节，为品牌和产品背书，从而增强消费者的信任度和购买意愿。
面对舆论风险和行业压力，直播电商行业未来何去何从？况玉清指出，行业自律是直播电商持续健康发展的基石。未来，该行业需更加聚焦于商品品质，利用品质直播来推动新兴消费的发展。同时，应充分利用数字技术的优势，为传统行业和实体经济赋能，注入新的活力与竞争力。
