虽然国内乳制品市场已出现回暖迹象，但多数乳企仍面临巨大的经营压力和外部环境带来的挑战。据最新公布2023年年报显示，在31家上市乳企中，总体营收呈现上涨趋势，不过仍有9家公司出现营收下滑，其中麦趣尔营收同比大幅下降28.32%，成为业绩下降最快的企业。同时，在净利润方面，有16家企业实现同比增长，15家遭遇下滑。
年报数据显示，伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业、中国飞鹤以及优然牧业五家公司的总营收占据了31家公司营收的78.59%；而伊利股份、蒙牛乳业、中国飞鹤、已退市的科迪乳业以及光明乳业这五家公司的归母净利润更是占到整体的97.22%。这反映出乳业市场集中度持续上升，中小型乳企在市场竞争中生存压力日益增大。
独立乳业分析师宋亮指出，市场集中度提升的原因在于存量市场竞争下的价格战，使得龙头企业的供应链优势得以发挥，进一步挤占了中小企业的市场份额。
在行业竞争激烈、品牌集中化和产品同质化的背景下，品类细分成为众多乳企突围竞速的重要路径。然而，选择何种路径、如何培育市场和更新消费习惯成为行业面前的难题。
目前，娟姗奶品类正在崭露头角。据天猫联合商业评论等机构发布的《乳制品趋势白皮书》显示，近三年，娟姗奶品类的复合增长率超过了100%。因此，吸引了包括越秀辉山、伊利、光明、认养一头牛等在内的乳企相继入局。
通过走访发现，目前，国内娟姗奶产品以液态牛奶和婴幼儿配方奶粉为主，且售价普遍高于同品牌的其他产品。
其中，越秀辉山推出了奢享娟姗纯牛奶、鲜博士娟姗鲜牛乳以及玛瑞奶粉、娟姗A2奶粉，伊利、光明、认养一头牛则分别推出了金典娟姗有机纯牛奶、致优娟姗鲜牛奶和娟姗纯牛奶。而通过对比相同品牌的普通款产品，售价更高。大部分娟姗牛奶产品售价在7.8元/250ml至11.7元/250ml，而这些品牌推出的普通牛奶售价则在3.5元/250ml至5元/250ml。
越秀辉山相关人士表示，随着消费趋势的变化和品质消费需求的凸显，人们已经不仅仅体现在关注蛋白质、钙含量，而是从口感到营养的品质要求的全方位升级，细分品类市场仍有很大机会；另一方面，市场对娟姗奶的有了一定的认知。
伊利方面表示，相比其他品种的奶牛，娟姗牛更为“娇贵”难养，不仅需要温暖舒适的环境，成长速度比不上其他牛种，产奶量也更低，这也使得实际的娟姗奶生产成本高、单价售卖较贵。
虽然娟姗奶在高端市场具有很大的潜力，但目前企业在布局该品类时仍面临一些挑战。市场上缺乏统一标准，而且品类声量不高，这意味着市场教育还有很长的路要走。同时，娟姗牛的产奶量相对较低，仅为荷斯坦黑白花奶牛产量的一半，使得娟姗奶源供应成为行业发展的一个制约因素。
针对上述问题，各大乳企已经采取了一系列措施。伊利、认养一头牛分别引进进口纯种娟姗牛，以提升其奶源质量和数量；光明乳业则在江苏盐城射阳县建立了娟姗牛奶源基地，从源头上保证奶源的品质和稳定性。
据越秀辉山方面介绍，早在2010年，他们就开始布局娟姗奶源，如今建立了大规模的娟姗牛繁育基地，并形成了成熟的娟姗牛产业体系。不仅如此，越秀乳业与中国农业大学任发政院士团队合作，成立了营养健康研究中心，进一步推进娟姗牛奶珍稀营养成分的研究。
此外，为了规范市场，推动娟姗奶行业的健康发展，中国标准化研究院农业食品标准化研究所发布了《5S珍稀娟姗奶粉标准体系》。这一标准体系对娟姗牛的选育、繁殖、信息记录等各个环节都做出了严格规定，同时还对娟姗牛的挤奶操作、生牛乳的贮存运输以及特色品质要求等进行了详细规范。这不仅有助于提升娟姗奶的整体品质，也为消费者提供了更加明确的选择依据。
资深乳业专家王丁棉强调，无论乳企在牛的种类、奶源还是技术上如何竞争，消费者对于高品质的追求是始终不变的。因此，对于娟姗乳企来说，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，不仅需要提供高质量的产品，还需要与消费者共同成长，深入了解他们的需求和期望，从而建立起更加稳固的消费者关系。这样，才能在不断变化的市场环境中实现可持续发展。
