内容消费正在成为各大电商平台争夺的重要赛道。近日，淘宝、京东相继宣布加码内容生态建设。4月12日，笔者从京东了解到，面向内容消费市场，其将投入十亿现金和十亿流量。淘天集团则表示，今年将新增百亿现金、千亿流量，用于达播、店播、产业带、内容机构的引入和激励，以及对有价格竞争力的爆款进行补贴。
淘宝和京东的这一战略举措，或意在通过内容化转型来吸引和留住用户，提高用户的购物体验和粘性，从而促进更多的购买转化。在市场日益饱和的背景下，传统电商平台面临着用户增长放缓和决策成本上升的双重挑战。内容电商以其独特的用户参与度和购物体验，成为了开启新增长的关键。
然而，传统电商平台在内容生态建设方面仍需补足功课。与抖音、快手等短视频平台相比，淘宝和京东在培养用户新的购物习惯、内容分发算法和社交功能方面仍存在差距。头部主播的缺乏也是京东需要解决的问题。随着抖音、快手等平台加速补全其电商属性，竞争格局正处于变化之中。
淘宝、京东再拼内容生态建设
传统综合电商平台内容生态布局正在加速。3月28日，淘天集团内容电商事业部总经理程道放表示，今年淘宝内容电商目标相对更“激进”，即用户规模、月成交破百万主播均同比增长100%，GMV同比增长80%。而2023年，淘宝内容消费用户规模同比增速为44%。
与此同时，在定下2024年内容生态、开放生态、即时零售“三大必赢之战”后，近日，京东打响了在内容生态方面的第一枪，真金白银扶持内容。京东内容生态相关负责人对笔者表示，2024年希望京东通过大规模激励投入，新引入10万名优质的创作者，新增内容数量超过1亿篇。
而作为直播电商关键要素之一的“人”是此次京东加码内容生态的重点。虽然京东拥有丰富的货盘，但相比淘宝、抖音等平台，京东并未出现像李佳琦、小杨哥、董宇辉等具备极大影响力的头部主播。
据笔者了解，京东的10亿现金奖励，将对包括数码3C、家电家具、母婴、宠物、时尚等超过20个创作领域的达人进行补贴。同时，创作者可获得视频播放补贴和带货佣金。目前京东正在筹备头部达人的孵化，计划在年底选出百大达人，仅在储备达人阶段就已投入上亿现金。
“我们的目标是服务京东消费者的发现、决策需求。对于消费者最关注的商品，我们已经基本完成覆盖，接下来的核心是提升内容的可看性，进一步提升内容的价值；对于用户关注较少的商品，我们希望可以通过创作者发掘出其中的潜力。”上述京东内容生态相关负责人说道。
实际上，加码内容赛道对传统电商而言并非新鲜事。去年，京东打造了出京东采销直播间，在视频方面也转向“亲自试用+评测”，并创作出几千万个视频内容。京东方面表示，2024年，京东的内容将聚焦在“测评”“穿搭”两种题材上，集中发力提升内容的覆盖和质量。
此前，淘天同样在不断拓宽直播边界并扩大直播生态，去年12月，淘宝组建了内容电商事业部，将淘宝直播和逛逛团队合并，进一步推动直播、短视频和图文等形式的内容与电商融合；今年2月，在平台超级头部主播逐渐淡出的背景下，淘宝宣布成立直播电商公司，亲自下场为平台培养中腰部主播。
百联咨询创始人庄帅认为，淘宝、京东等平台加码内容可以使用户的停留时间变长，而且内容生态出现的达人IP可以吸引用户到平台进行消费，同时提升用户的忠诚度和平台粘性，提升转化率和复购率。
内容电商竞争格局或将重塑
传统电商全力加码内容消费背后，内容化已经成为大势所趋。当前，用户兴趣、需求以及对电商的使用习惯已经发生改变。过去用户主要通过货架电商自主购买，现在则更多通过链路更短、效率更高的内容电商被动种草。
不过，京东对内容化的不断加码被业内认为颇有些“赶晚集”的意味，早在淘宝正式上线淘宝直播的2016年，京东就成立了直播业务，但当时京东并未形成自身庞大的主播群体，其在内容化方面也并未形成太大声量。直到2023年双十一期间，京东采销直播间凭借“不收达人佣金、不收坑位费”而带来的低价优势开始出圈。
就整个传统电商行业而言，虽然此前传统电商做了诸多投入，在内容建设方面也初见成效。但相比原本就以内容起家的抖音、快手，电商心智更强的货架电商在内容生态建设方面仍然需要继续完善。
庄帅认为，货架电商平台拥有的丰富商品供给和完整仓配履约体系在内容生态变现方面有很大优势，但其内容生态建设和电商平台的运营思路差异较大，也没有强大的内容运营团队支撑，导致内容生态的建设未能与货架商城形成紧密的融合态势，没有形成以货架商城为核心的新完整生态体系。
近几年，抖音、快手不断加强电商属性，其产品体系、供应链体系正在飞速成长和补全，目前发展已经较为成熟；传统电商平台也不断在加强内容属性，比如淘宝从最开始的直播，发展到图文、短视频领域。
易观分析研究合伙人陈涛表示，国内整个电商体系都在走内容化的道路，在这一过程中，短视频平台在内容方面确实更具优势，但内容电商真正的落脚点在于“电商”，未来真正要比拼的是平台对供应链的把控、货源的组织、电商流程的建设与架构、以及与用户之间长期以来形成的电商关系，而这正是传统电商已经具备的优势。
陈涛认为，现在内容电商竞争格局仍处于动态调整的过程，未来竞争会愈加激烈，而那些能将内容和电商有机结合在一起的平台，将有更大机会实现突围。
