美的冰箱、洗衣机、空调将直降500元至700元、卡萨帝恒温热水器、华帝洗碗机均将降价700元……春节“年货节”的余温未散，线上线下平台家电厂商的新一轮促销大战已经箭在弦上。近日，笔者走访苏宁易购门店以及观察京东、淘宝等线上平台获悉，自2月23日开始，包括老板电器、海信、海尔等在内的品牌均有大幅优惠，尤其是高端产品最高甚至可降2000元，而套系化、新产品是此次家电厂商促销的重点。
为何一度沉寂的“价格战”在龙年伊始再度打响？在这背后是，一方面，家电厂商面临着高度饱和的存量市场，玩家们需要将价格作为重要的竞争手段来稳固市场地位；另一方面，产品不断推陈出新以及消费者选择的多样化等多种因素促成了这一结果。
值得关注的是，在新春消费旺季降价促销并不意味着这个状态将会贯穿全年。多位家电厂商表示，在家电产业高端化结构升级以及家电企业利润优先的策略下，家电价格战发生了新的变化，那就是周期性、阶段性和局部性的直接降价。这也意味着，各大家电品牌需要在价格战之外，寻找拉动增长的新途径，而拓展新品类、全渠道以及加码布局海外市场正在成为其今年的重点发力方向。
降价促销巩固存量市场
还未进入苏宁易购门店，消费者就能感受到家电大促销的热闹氛围。除了门口张贴的活动海报，音箱中也一遍遍播放着各大家电品牌最新优惠政策：除了产品大降价，家电厂商还推出送免费拆洗旧灶具、部分产品补贴……
近日，笔者走访苏宁易购通州店及查询京东、天猫等线上平台发现，虽然家电“年货节”优惠活动还未完全结束，门店元宵节促销已经提上日程，而套系化、新产品是此次促销的重点。
其中，老板电器一款15套洗碗机单品零售价为7980元，若与油烟机、灶台套系购买，整套产品降价幅度达到2000元；卡萨帝一款新品恒温热水器售价为6299元，在元宵节大促中将直降700元至5599元；华帝15套洗碗机、海尔16套嵌入式洗碗机的价格分别从5499元、7999元将至4799元、7199元。
在白电方面，美的空调、冰箱、洗衣机价格降幅在500元至700元，在此基础上叠加以旧换新价格降幅可达到1000元左右。
从销售效果来看，此次春节优惠促销对拉动消费起到了明显效果。根据苏宁易购方面提供给笔者的数据显示，2月10日至16日，苏宁易购门店以旧换新订单量同比增长2倍。
那么，为何此前基本没有价格战促销动作的家电厂商选在在今年春节期间上线大促活动？
这背后一方面与家电厂商面临着已经高度饱和的存量市场，玩家们依然需要将价格作为重要的竞争手段来稳固市场地位相关；另一方面则是，伴随着消费分级趋势，价格已经成为消费者选择家电产品的重要衡量标准；此外当90后逐渐成为消费主力，他们不仅追求家电产品性能上的智能便捷，更关注产品本身的价格区间。
一位在二线城市从事家电行业销售多年的人士告诉笔者，目前洗衣机品牌价格竞争确实较为激烈，无论低端还是高端产品都在卷价格。尤其是今年以来，相比去年同期洗衣机降价了200-500元。在他看来，新产品上市、产能过剩以及消费者选择的多样化等多种原因促成了这一结果。
在一位不愿具名的家电从业者看来，目前，家电市场处于高度饱和的状态，依然需要通过降价促销等方式巩固存量市场。与此同时，消费者意愿已发生转变，导致家电厂商不得不推出更大力度的优惠政策。
价格战将不可持续
尽管厂商均选择在新春进行降价促销，但并不意味着这个状态会持续。多数家电企业及行业人士在与笔者交流时均表示，在品牌高端化以及多价格带产品覆盖的情况下，企业更希望维持相对稳定的价格，因此在2024年行业不会上演激烈的价格战。
海信家电方面对笔者表示，海信整体产品结构仍在向高端化、套系化、智能化方向上推进，同时众多产品品类覆盖各个价格带，不同品类也会有不同品牌定位，所以并不会出现产品大幅降价的情况。
“目前各个家电品牌做促销的时点确实在增加，但是分散在全年各个时间节点。”老板电器方面也持有相同态度，相关人士告诉笔者，该公司在产品价格策略上是维持稳定，而在线下门店或电商平台推出促销活动，只是品牌的一种宣传方式或销售方式而已。
奥维云网（AVC）总裁助理兼首席研究官赵梅梅指出，2024年国内市场受用户消费分级的影响，仍会有激烈的价格竞争存在，但这种价格竞争存在低中高端等各个定位之中，与传统意义上的纯粹价格战有所不同。
“2024年家电行业出现恶性的价格战的可能性不高。近几年，家电产业正向着高端化的结构升级方向发展，在智能绿色、套系化的发展趋势下，价格战已经不适合整个产业发展的方向。”产业观察家丁少将分析认为，在当前大环境下，很多家电企业的策略依然是利润优先，从上游原材料价格企稳回升以及渠道运输成本上升等多种因素叠加来看，家电企业打价格战的可能性并不高。
海外市场成重要增长极
从销售数据来看，目前中国整体家电市场正在缓慢复苏。奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年中国家电市场（不含3C）零售额为8245亿元，同比增加3.0%，2022年则同比下滑7.4%。但2024年家电市场仍面临需求增长压力，奥维云网预计，今年中国家电市场零售额规模同比仅微增0.7个百分点。
在在整体家电市场面临增长压力的背景下，除了争抢国内市场，家电企业还试图从海外寻找新的增长途径，多元化、全球化、全渠道、高端化依然是家电行业增长的关键。其中，新品类方面，增长势头明显的洗碗机、智能扫地机器人等新兴品类被寄予增长厚望。
老板电器方面表示，今年的重点策略之一是新品类的拓展。近两年老板电器在传统厨电品类之外，拓展了净水器、冰箱等多个品类，其每年在现有品类基础上增加新型号，并且出新品的速度也在不断提高。
除拓展品类外，海外市场也成为家电企业的新掘金地。目前，包括海尔、海信、格力、美的等在内的品牌均已明确表示要加速发展海外市场。
根据公开数据，2023年上半年，美的集团、海尔智家的海外业务营收占比分别达到四成和五成；而海信集团海外业务营收占比也超过了四成。业内人士认为，未来几年海外市场是美的、海尔、海信等头部品牌最主要的增长来源之一。
海信家电方面表示，今年在海外市场进行自主品牌建设是其非常重要的策略，去年下半年，其海外市场的收入大幅增长。老板电器方面也告诉笔者，此前公司每年在海外市场销售规模不到1亿元，2024年其在海外市场制定了较高增长目标，预计通过在东南亚地区面向华人增加新品类来实现。
赵梅梅认为，当前家电行业的竞争焦点仍在于存量用户心智的把控和产品体验及品质的升级，重点聚焦家电产品的AI智能、套系化、品质化、美观化等。2024年，家电行业需要更注重对“内销+外销”双市场的挖掘，对外加强海外市场布局和跨境电商等平台的合作，对内则注重国内零售渠道的覆盖和用户需求深度挖掘，才能在激烈的存量市场中抢夺更多的市场份额。
