降价打款、加大返利红包、提供金融帮扶……近期，五粮液、泸州老窖、酒鬼酒、习酒等酒企纷纷冲刺“开门红”打款。相较往年，今年白酒行业的“开门红”不仅来得更早，力度也更大。
从市场反馈来看，“开门红”打款呈现两极分化趋势，市场进一步向茅台、汾酒等头部品牌集中，而酒鬼酒、金沙摘要等品牌渠道商打款意愿减弱，甚至有部分经销商表示放弃代理资格，转而做全国化的调货运营。临近元旦，笔者走访锦绣大地、岳各庄批发市场及线下终端商超发现，次高端价位白酒产品到手价普遍“倒挂”指导价。多位白酒经销商表示，目前整体库存压力仍然偏大，“中秋的库存还没卖完，不得不低价甩卖‘回血’”。
在业内看来，库存成为影响经销商打款意愿的重要参考因素。面对经销商打款进退两难时，如何寻找更好的方式帮助其突围，并构建更加完善的深度合作机制成为摆在酒企面临的重要课题。否则，在酒业渠道库存堰塞湖下，部分白酒上市公司业绩增长将不可持续。
冲刺2024“开门红” 集中度向头部企业聚集
所谓“开门红”打款，其实是酒企的一种重要营销策略，可以帮助其在年初取得30%至50%的销售业绩，为全年的销售打下重要基础。同时，这也是酒企与经销商之间的一种合作方式，通过这种方式，酒企可以更好地控制库存，减少资金占用，提高资金周转率。而经销商则可以通过提前打款获得更多的优惠和奖励，从而获得更高的利润。
今年白酒行业的“开门红”，来得比往年都要更早一些。11月起，各大酒企陆续开始启动，截至目前包括五粮液、泸州老窖、习酒、酒鬼酒等在内的酒企通过提供金融帮扶、降价打款、双向返利、优惠折扣等打响“开门红”打款战役。
酒鬼酒方面表示，今年开门红的力度比往年更大。提货扫码、推介会是开门红的标配，但酒鬼酒远不局限于此，还包括回厂游、品鉴会、答谢会、进名企等，并且大手笔投入开瓶扫码等。泸州老窖通过阶段性的降价打款，变相让利经销商；五粮液在与经销商签订2024年年度合同时，则为经销商缩减了20%的“普五”合同量，缓解经销商现金流压力。
从市场反馈来看，茅台、汾酒、郎酒、习酒等品牌经销商打款较为积极，有部分经销商正在为保留代理权资格而努力筹款。与之形成对比的是，酒鬼酒、金沙摘要等品牌经销商打款意愿减弱。
来自湖南、山东的多位酒鬼酒经销商告诉笔者，他们已经出现了资金周转困难，担心打款进货后无法动销，资金压力将进一步加剧，甚至有部分经销商欲选择退出。
“很多经销商的代理权都来之不易，但如果“开门红”不打款，或许会被取消代理资格。”在“百荣”从事多年白酒的运营商黎茗如是称。同时，他也透露了一些经销商的心态，现在有些经销商在忙着送礼。在行业上升期，他们送礼是为了获得更多的货品配额。而如今行业进入调整期，他们给厂商送礼则希望减少配额。
而在浙江一位代理多款名酒的经销商张胜强看来，白酒行业将面临激烈的市场格局分化，会面临新的一轮洗牌。以前，只要拥有代理资格证，经销商们就可以躺平挣钱。如今，随着库存压力增大，资金周转出现问题，在此轮调整中，那些没有实力的中小经销商们将逐渐退出市场。
库存去化压力犹存 元旦终端备货仍显谨慎
而导致这一变化的核心原因在于，今年酒行业普遍面临销售压力，消费需求不足等导致动销和库存去化不及预期，甚至引发价格倒挂潮。
对此，泸州老窖、山西汾酒、洋河股份在内的多家酒企发布控货或提价通知，试图扭转库存高企、价格倒挂的局面，但是成效甚微。
临近元旦，笔者走访北京锦绣大地市场、岳各庄批发市场及线下终端商超发现，中高价格带产品，成为官方指导价和实际到手价倒挂的集中区间。
其中，官方指导价为1199元的青花汾30复兴版，目前河南、山西、山东的多位经销商报价不足900元，甚至在电商平台的价格在850元左右；52度国窖1573建议零售价为1399元/瓶，商家补贴后930元/瓶即可到手；金沙摘要酒（珍品版）、52度酒鬼内参、钓鱼台珐琅彩的价格也出现大幅“跳水”，价格从千元回落至600元/瓶至800元/瓶之间。
常年代理酱香型白酒销售陈鹏向笔者坦言，虽然他经营的是名酒，抗风险能力稍强一些，但今年销量也同比下降了15%以上。目前库存积压情况依然严峻，中秋库存还没卖完。而这不是孤例，锦绣大地的多家经销商表示，目前店铺基本以消化库存为主，元旦、春节不会重新备货。
终端动销压力也波及到上游酒企。2023年前三季度，20家A股上市白酒企业存货总额为1363.54亿元，同比增长12.63%。其中，五粮液、泸州老窖、洋河股份、山西汾酒的存货均超百亿元，金种子酒、口子窖存货占比总资产均超40%。
在陈鹏看来，渠道库存压力主要是此前部分白酒厂家提前透支市场、透支库存、透支经销商的结果。欲速则不达，不断压货所带来的后遗症早晚会爆发。
“在酒业渠道库存堰塞湖无法解决的情况下，白酒上市公司业绩增长将不可持续。”张胜强表示，面对经销商打款进退两难时，如何帮助经销商建立合理的库存管理制度，并通过合理的定价策略和价格管理，稳定市场价格，减少价格波动对经销商的影响是行业亟需解决的难题。否则一旦渠道商爆仓，直接影响的是市场价格混乱，削弱了经销商打款信心，最终使得业绩遭遇阵痛。
