良品铺子掀大规模降价潮 杨银芬称不想失去“牌桌”资格

作者 |《财经》新媒体 撰稿人 闫晓寒 编辑 |高素英  

2023年12月01日 21:33  

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曾因一公斤鸭舌售价528元而被消费者吐槽的良品铺子(603719.SH)怎么也没有想到,官宣门店产品大幅降价后今日开盘股价冲高涨停。11月29日,刚刚履新良品铺子董事长、总经理的杨银芬通过一封全员公开信宣布启动其上任以来首次重大改革:实施17年来首次大规模降价,300多款尖货和爆款产品平均降价22%,最高降幅45%,降价产品集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

面对今年消费疲软的大环境以及“新物种”量贩零食品牌们的迅速扩张,良品铺子开始了大刀阔斧的改革。杨银芬说:“降价幅度在20%以下,消费者没有太大感觉。大家觉得你贵了,那就必须要变,不变,你会死。”

受此消息影响,12月1日,在二级资本市场低迷已久的良品铺子开盘后股价冲高涨停,截至当日收盘,良品铺子股价涨10.01%,收于21.32元。

对于良品铺子大规模降价对行业带来的影响,艾媒咨询CEO张毅表示,总体来讲,行业中有一家厂商进行降价后,其它厂商跟进的可能性较大,因为大家都需要抢占市场份额。另外,从整体零食市场来看,竞争一定会越来越激烈,而行业整体趋势向好的势头不会改变。

大幅度降价背后的逻辑

根据良品铺子公布的降价类目,点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品,一袋60克的手撕肉脯降价后,会员价为5.9元,降价幅度为40%。此外,夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高为40%;脆冬枣的价格从7.9元降至5.9元,降幅约为25%。

良品铺子方面提供给笔者的资料显示,门店在售300款产品平均降价22%,最高降幅45%,目前率先降价的主力产品以及复购率高的爆款。

事实上,自11月份开始,良品铺子就在部分门店试点会员价,随后在全国门店逐步推进实施。在良品铺子线下门店,面包蛋糕类产品目前有近30个产品推出会员价,较日常价格下降明显。比如散称华夫饼降幅达到38%;香卤铁蛋、山珍鱿鱼等产品的会员价也比原价下调20% -30%。

“我们降价的空间来自供应链提效、精益生产改善、经营成本优化、以及出台毛利红线等举措。”良品铺子相关人士说道。自2020年起,良品铺子就已经开始推动对原料采购、物流包装、生产等供应链上多个环节的提质增效。当年,良品铺子通过建立供应链成本数字化管理体系,对供应商的采购成本下降了1913万,次年来自这一方面的成本继续下降2300万元。

杨银芬认为,消费者认为良品铺子定价高背后的原因在于,其内部没有平衡好价格和质量的关系,做了一些消费者不在乎的品质,而现在良品铺子准备优化掉这些不必要的成本,回到竞争定价上来。消费者认为我们‘贵’的现实问题,也表明我们的产品价格必须要更加亲民。

按照杨银芬的规划,其将在产品结构上探索新的货盘结构,最终实现80%的产品价格都变得更加亲民。除了高品质路线往上走,以及重点覆盖年轻的、认同品牌人群的,打极致性价比的底部产品,还要将中间层那些对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来,让价格更亲民。

例如,此前良品铺子的芒果干原料要从国外采购再在国内加工,而今年,其供应商通过在海外建厂,减少鲜果进口的运输损耗,以此降低总成本。除了供应链方面的提质增效,良品铺子还将进行大幅缩减管理费用以及改变绩效考评方式等一系列变革。

中国食品产业分析师朱丹蓬对笔者表示,当前中国整个休闲零食已经进入平价周期,在外部环境压力以及消费信心不足的节点上,良品铺子的战略调整非常及时。他认为,良品铺子的规模效应已经达到峰值,未来继续争夺市场份额的行为并不会对利润产生太大影响。

竞争加剧倒逼企业“低价应战

在杨银芬看来,此次调价是针对外部环境和消费者需求变化作出的一次调整。今年8月份杨银芬就曾表示,17岁的良品铺子,面临着创业以来最艰难的挑战。目前,这个挑战仍在加剧。

杨银芬在公开信中提到公司面临三方面挑战,从整个行业看,线上消费流量转移,竞争加剧以及线下各种零食模式全面开花;在用户方面,消费迈入理性时代,不同人群消费层次更分化、更分明,公司面临的考验是如何满足不同用户的需求;另外,已经成立17年的良品铺子也出现机构臃肿等问题,导致其发展滞缓,规模、盈利能力下降。

此次降价,休闲食品行业确实处在这样一个特殊节点——消费市场分级趋势明显,消费者更加关注价格,因此定位高端、品质的零食品牌增长遇到瓶颈。从已上市的头部零食企业来看,前三季度,包括良品铺子、三只松鼠、恰恰食品、来伊份等在内的零食企业业绩均出现下滑或波动。

与此同时,主打低价、瞄准下沉市场的量贩零食店正加速扩张,为高端品牌带来压力。公开资料显示,今年6月到10月,量贩零食品牌“零食很忙”新增1000家门店,而良品铺子前三季度新开门店为522家。

此次良品铺子降价,也将与主打低价的量贩零食店展开正面较量。不过,在杨银芬看来,良品铺子和量贩零食本质上有不同的发展道路,良品铺子走的是高品质零食路线,即使再调价,良品铺子也不会变成量贩零食,“两者商业模式、经营成本、品牌定位、行业生态都不一样,即便降到量贩零食的价格,也不会解决我们的问题。”

朱丹蓬认为,整个休闲食品领域原来只有高端和中档,行业的品牌金字塔及层次感还有一些缺失,随着量贩零食崛起,金字塔的塔基已经非常夯实,定位高端的良品铺子、恰恰以及中档的三只松鼠,加上量贩零食,已经把中国休闲零食品牌金字塔及拼图很完整地呈现。而头部品牌的价格下调,将有助于带动行业进行降本增效的布局。

张毅表示,良品铺子大规模降价后,其它厂商跟进的可能性较大。从整体零食市场来看,竞争一定会越来越激烈,而行业整体趋势向好的势头不会改变。

在消费分级趋势明显以及新物种的冲击下,包括良品铺子在内的众多玩家都需要思考如何改变以适应新的市场和竞争格局。正如杨银芬所说,“不变,我们真的有可能失去在牌桌上的资格。”