一年一度的进博会已经成为国内外巨头集中对外展示的窗口，11月5-10日，第六届进博会在上海举行。伊利、a2、雀巢、澳优等中外乳业食品巨头纷纷亮相，除了用添加高科技元素的细分产品、高品质产品、中国定制新品等吸引参展观众驻足，也对外展示了其创新技术和产品。
值得关注的是，在今年进博会上，产品和技术创新仍是旋律。其中，达能携能荃力益嘉全营养配方产品在进博会上进行全球首发，而澳优旗下的NC固胃净优胶囊、NC每日冷链益生菌，以及雀巢的可可麦芽饮雀巢美禄、自然之宝密发胶囊、Vertuo馥旋咖啡系列产品等均是首次亮相进博会。尽管不少企业已经“六刷”进博会，但他们的创新势头不减，尤其是在全家营养健康方面的布局尤为明显。
对此，高级乳业分析师宋亮表示，从产品结构来看，全家精准营养的概念已经深入人心，外资企业将更好的技术、更好的产品、更精准的营养概念在此次进博会上展示，表明全球外资企业未来在整个全家营养的产品投放上，将更加看重中国市场，并且对中国市场未来发展前景充满信心。
众多新品“进博会”全球首秀
创新，依然是今年在进博会上亮相的乳企巨头们的展出重点。记者在进博会上了解到，成立二十多年的新西兰乳品企业a2在参会期间联合中国农垦首发了旗下新国标大单品至初婴幼儿配方奶粉产品，在符合婴幼儿配方奶粉新国标基础上，还进行了全新三大升级，应用了对A2型蛋白质的最新研究成果。据悉，a2的至初新品将于12月下旬全面上市。
作为进博会的老面孔，伊利携旗下大洋洲乳业在进博会上展出了多款高品质产品。展厅除了甄选新西兰南纬45°优质奶源的金典纯牛奶，还有金领冠睿护奶粉等。值得关注的是，在达能展台，其通过裸眼3D、5G、AI等一系列黑科技，将“全生命周期健康探索之旅”搬入进博展馆。其中，爱他美旗下的卓傲、领熠、卓徉，诺优能旗下的诺优蕴、诺优羊等新国标产品首次集体亮相。
已经连续六年参与进博会的澳优携旗下佳贝艾特、海普诺凯1897、能立多等五大品牌，覆盖全年龄人群的近50款产品一同参展，期间其发布了4款新品，另外有2款新国标奶粉新品也在进博会完成首秀。其中，海普诺凯1897推出了超高端有机奶粉“海普诺凯1897·悠蓝（新国标）”，能立多品牌推出了“能立多金钻版”。此外，还有针对成年人推出的NC固胃净优胶囊、NC每日冷链益生菌也首次出现在进博会上。
在创新方面不遗余力的还有同样“六刷”进博会的雀巢，其在进博会上展出的产品阵容依然强大。此次雀巢带来的341款产品中，不仅有雀巢美禄、胶囊咖啡等新品，还有多个业务单元的创新产品，包括雀巢健康科学业务单元的特医食品Modulen IBD、拥有专研配方的惠氏新国标启赋，自然之宝密发胶囊以及冠能畅抚系列猫粮等产品，全面覆盖从婴儿到成人、从个体到家庭、从全家人到宠物伙伴等全生命周期的饮食营养需求。
在业内人士看来，进博会不仅让品牌收获了更多的关注度、更多的订单，更是收获了对全球化发展战略。IPG中国首席经济学家柏文喜认为，国际乳品企业在今年进博会期间的展出与往年不同之处在于，今年有更多的创新产品和前沿技术，包括新品种、新口味、新配方，以及更多的业务单元参展，涵盖奶品、婴儿营养、健康科学等多个领域。
“作为一个国际性的展览平台，进博会吸引了全球关注，国际乳品企业通过在进博会进行新品的‘首展’、‘首发’能够提升其品牌形象和知名度，同时中国市场庞大且消费需求多样化，进博会是了解市场需求和竞争对手的好机会。企业可以借此探索市场机会、测试市场反应和接受度，并吸引潜在合作伙伴。”柏文喜表示。
继续看好中国市场
作为有着庞大消费需求的市场，中国为全球乳业提供了巨大的市场机会。尽管受到低出生率和市场竞争激烈等多方面的影响，中国的婴配粉市场更具挑战，但多家外资乳制品企业今年在华业绩依然实现了较高增长，也因此，它们依然看好中国市场。
谈及a2选择在进博会场合发布新品的原因，a2牛奶公司大中华区首席执行官黎笑表示：“进博会是展现全球所有最好的、最新进口产品一个国家级的平台，新品发布选择这个平台，也代表我们对于中国未来的信心和承诺。”
值得一提的是，不少国际乳品企业表示自己已经做好准备，希望在未来继续投资并提升市场份额，在市场复苏之时抢占先机。为在中国市场获得更多市场份额，外资乳品企业纷纷为中国消费者研发“中国定制”产品，并选择在进博会进行创新产品的全球首发。
笔者在进博会上了解到，达能在进博会上进行全球首发的能荃力益嘉全营养配方产品，便是根据中国消费者饮食习惯研发。根据达能官网数据，中国已经成为达能全球的第二大市场，在2022年为其贡献约10%的销售额；a2公司首发的a2至初婴幼儿配方奶粉新品，也是针对中国消费市场进行了配方、科学实证等方面的系统升级。
达能纽迪希亚成人医学营养事业部高级市场总监宋志全表示，一直以来，达能纽迪希亚紧跟‘中国创造，中国制造’步伐，坚持走中国特色的产品开发路线。期待公司能够借助进博会的溢出效应，精准掌握最新的消费趋势，加速专业医学营养产品的创新和开发。
竞争加剧创新是关键
在新国标时代下，婴幼儿配方奶粉赛道内卷已经白热化，各大品牌都推出了自己的新配方、新升级的产品。谈及当前的市场竞争环境，黎笑表示，一方面是各大品牌在配方上“卷”，另外在A2赛道上，有非常多的品牌公司进入，而消费者的趋势是要求越来越好的产品、更有营养的婴配奶粉。
“中国奶粉行业竞争激烈，目前奶粉市场份额高度集中，大概前十大品牌已经达到77%的市场份额，前五十大品牌已经达到95%的市场份额，各家都会拿出自己最好的配方，这也是本身行业的发展趋势。今年婴幼儿配方奶粉新国标的制定，也是国家和市场监管总局对于企业、产品更高的要求，这是一个大趋势。”黎笑指出，目前整个A2奶粉在婴配奶粉的渗透率还不到8%，离公司的展望和远景应该至少还有四五倍的成长空间。
“产品”本身被业内认为是企业在下一阶段奶粉市场竞争中获胜的关键，现阶段，中国消费者需求越来越多样化、个性化、专业化，加之新生代细分人群在消费市场话语权越来越强。在消费多元化大趋势下，企业希望通过自身的科研实力不断拓展产品边界，形成产品的差异化，从而在竞争中脱颖而出。
除了持续推出创新产品、拓展多元化产品等方式，完善渠道布局也是外资乳品企业在中国争夺市场份额的关键。根据CBME和魔镜数据，目前中国奶粉行业中，国产品牌更具有优势，占据更高的品牌热度；而外资品牌在线上渠道和一二线城市更具竞争优势，分别占据了更多的市场份额和品牌热度。
黎笑在进博会期间接受采访时表示，过去三年，a2在中国的全渠道策略取得了很好的成果，公司生意三年成长了3倍，下沉市场是公司重要的发展空间。此外，达能、美赞臣等近两年也在通过并购等方式加速渠道下沉。
在柏文喜看来，国内乳品行业消费趋势正在发生改变，消费者对健康和功能性产品的需求不断增加，对环境保护和可持续发展的关注度增加，以及随着国内乳业企业不断提升技术和品质，本土品牌在市场上崭露头角，与国际乳品企业竞争日益激烈。
“外资乳品企业要应对上述变化，需要在创新产品、数字化营销、细分品牌定位及市场定位等方面继续发力，为消费者提供专属的产品和服务，与消费者建立更紧密的联系，从而增强品牌竞争力。”他说道。
