双十一活动刚刚启动不久，上市不足两个月的iPhone15系列就开始在电商平台降价，降幅从500-800元不等，而这些降价补贴均是由电商平台 “自掏腰包”。 与以往动辄百亿补贴、满减促销不同的是，今年的双十一“全网低价”成为主旋律。
过去从未参与保价的天猫，今年也开始了“卷”价格。多位用户向笔者反应，双十一期间，在天猫下单后发现商品比购买时价格有所下降，只要点击“申请价保”，核算完成后即完成差额退款，金额从几十到上百不等。“淘天做价格力，绝不是搞淘汰赛，而是让有价格力的商家都有生意。”淘天内部人士透露。
从人找货到货找人，这场看似简单的“低价”竞争，背后却隐藏着不为外人所知的逻辑。在商家侧，淘天不断升级商家运营工具，打通域内域外流量；在供给侧，淘工厂已经覆盖了全国消费品核心产业带工厂，每个品类在全国有三家以上的工厂；在消费侧，采用不同定价策略的商品都能匹配到更适合用户的优惠方式，消费者只需认准“闪电标”就能选到同款价格更低商品……一系列创新变化背后是淘天“让天下没有难做生意”的电商基因。
消费分级成新增长机会
今年双十一“低价”战火重燃背后，是近两年在电商增长放缓及新选手声势越来越大的压力下，各大电商平台都正寻找留住用户的钥匙，以期实现新的增长。淘天集团CEO戴珊在5月10日的淘宝天猫618商家大会上就曾表示，增长是淘天集团今年经营的关键词。
而消费分级的趋势被淘天视为新的增长机会之一。“当下消费分级为商家带来了新的机会，消费的细分为行业发展提供了更多可能。”戴珊在天猫双十一发布会上如此说道。
戴珊认为，具有强购买力的消费者继续关注品牌价值；中腰部消费者依然对品牌具有强烈需求，但更看重品牌背后的产品力和内涵；下沉市场的需求在过去几年也更多转移到了线上。“面对这样的分层，我们也会做一个从‘万能的淘宝’走向‘懂你的淘宝’，用积累的技术能力实现淘宝的亿人亿面。”她说道。
这也是今年双十一最大的变化，即面对消费者分层的现状，平台试图用更高效的方式，与B端商家共同为不同人群做更精准的推荐。
以淘宝天猫常见的“满300减50”活动为例，部分消费水平较高的用户已经熟知并适用这一优惠方式，但还有很多消费者购买金额无法达到300元的优惠门槛。面对不同人群，平台希望在继续满减活动的同时，能用最简单直接的方式满足这部分消费者的需求：系统直接推荐客单价低且可以直接优惠的商品。
“最根本的是人群的运营策略要变化、人群要划分，最终我们要让每种类型的消费者都能在双十一有优惠。”淘天集团阿里妈妈及市场总裁刘博在天猫双十一发布会上表示。
业内人士认为，淘天集团今年更加注重人群划分，最终目的是要通过提升用户体验，将用户留在自己平台。
嘉宾咨询合伙人李应涛对笔者表示，电商平台通过人群的划分，能够更好地了解不同消费者的需求及行为，帮助商家一起提供更加精准的推荐和服务，进而提升用户的购买体验和忠诚度，这也符合当前的消费趋势。因为消费者的需求越来越个性化、细分化、多元化，包括淘天在内的电商平台，为了更加精准地满足这些用户的需求或偏好，必须为他们提供更加个性化的产品及服务。
价格力绝不只有“低价”
简单、直接和低价已经成为今年双十一各大电商平台共同的关键词。为留住用户，电商平台们不约而同将“价格”提到今年双十一最重要的位置。
今年双十一，淘天集团将价格放在重要地位，预计将有超过8000万商品降至全年超低价。除了在原有的百亿补贴、跨店满减基础上，率先大规模推出“官方立减”。此外，淘天还新增“双11天天低价”栏目。
不过，在恢复热闹的2023年双十一，强调低价的不止淘天一家。重回低价策略的京东今年双十一的主题是“真便宜”，在常规满减和补贴手段外，同样喊出双11“真低价”；拼多多则首次上线“单件立减”活动”；抖音、快手等电商新势力也进行单件立减、消费补贴等活动。
实际上，“卷低价”自今年之始就初见苗头。去年年底，有电商平台就将“低价”确定为未来三年极为重要的战略，随后，其在今年3月全面上线“百亿补贴”打响低价战略第一枪。
就在同月，淘天宣布“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略，对之前提出的“价格力战役”继续加大力度。在这之后阿里发布的2024财年一季报（截至今年6月末）也显示商家和用户正在重新回到淘宝天猫：当期其客户管理收入恢复增长，同比增速为10%，而上年同期这项收入下降10%。
虽然各大平台都在强调低价，但电商平台们都默契地对外表示，价格力并不意味着恶性价格战。
淘天集团在天猫双十一媒体沟通会上解释称，价格力并不等于廉价，而是“好货好价”；价格力也并非价格战，而是平台会帮助商家从运营方面提效，优化供应链让商家有更好的利润，这样其商品价格下降是一个自然的结果，而不是一味靠压缩商家利润取得。
互联网分析师丁道师对笔者分析认为，如今以淘天、京东为代表的平台在做低价的同时希望兼顾品质，因此会通过技术手段对多个流程进行简化，提高库存流转效率，缩减中间经营环节。而平台自己出钱补贴，同样是为保证品质不变的情况下，让用户以更低的价格买到想要的商品。
李应涛也认为，今年各大电商平台所说的价格力包含了商品的性价比和品质，而不是绝对的低价。而用户最终的去留由价格力的核心因素决定，包括商品价格、用户体验、平台信誉及口碑，以及平台个性化推荐与服务的精准程度。
构建健康商业生态
以往618、双十一等大促的低价大多来自商家让利，但这可能会压缩商家利润，伤及商家自身发展，同时大促期间也出现过为低价促销将积压库存商品销售给消费者的情况，这都不利于健康商业生态的形成。
而今年淘天强调的“价格力”，则是希望与商家共赢，让商家愿意用价格力换取生意规模和利润，从而构建一个健康的商业生态。
但电商平台要做到“价格力”并不容易。一方面，淘天等所说的“价格力”需要电商平台在生态链路上有长期的积累。另一方面，淘宝天猫主要做品牌或商家自营，在做低价方面也比自营电商难度更大。
值得一提的是，作为电商行业的老将，淘宝在做“价格力”方面确实具备一些先天优势。从淘宝本身来看，其是一家以店铺为基本单元的、同时也是有私域运营的电商平台。以店铺为基本单元意味着商家可以经营各类货盘，货盘运营空间越大，商家的利润空间就越大。在这种能够做稳定、长期经营的店铺生态下，商家也更愿意在某些品类的价格上让步，以获取更大的经营空间。而商家用价格力获得的公域流量可以沉淀在私域做进一步的成交转化，产生复购。再加上淘宝具备更丰富的触达、转化用户的途径，这些都是价格力持续的关键。
在这基础上，今年淘天围绕“价格力”在大促机制、技术以及商家扶持等方面都作出提升。在商家侧，淘天希望通过用大数据、AI等手段帮助商家精细化运营，提升店铺运营效率。以今年3月上线的五星价格力工具为例，其基础机制是“有降价就有流量”，而不是最低价才有流量。商家根据价格竞争力的建议调整商品价格，提升价格竞争力星级，就能获取平台更多的流量扶持，获得更多用户。
“价格力是一场持久战，要能持续做到低价，平台绝不能依靠对商家的持续压榨，而是要和商家共赢，让商家愿意用价格力换取生意规模和利润。淘天做价格力，绝不是搞淘汰赛，而是让有价格力的商家都有生意。”淘天集团对笔者说道。
除了商家让利外，供应链的优化也是淘天实现价格力的一个重要方式。以M2C模式的淘工厂为例，其将生产环节后置到产地仓内，从下单到生产再到发货全流程，最快可以控制在30分钟内。这一方式不仅通过减少中间环节降低了成本，也提升了用户的消费体验。
李应涛表示，各大电商平台都有自己做低价的不同产品，淘天的优势是其具备更加丰富的商品品类和品牌，尤其在美妆服装等长尾、非标程度较高品类方面，所以它往往成为新品、创新品牌或品牌做电商业务首先入驻的平台。与此同时，淘天的用户群体也更加广泛、用户和商家规模更大。
淘天将“价格力”作为核心目标背后，是其构建更健康商业生态的决心。作为率先推出双十一活动的电商平台，淘天集团已经与这个节日共同走过15年，而其最重要目标已不再是GMV的增长，在竞争愈加紧张的当下，为用户提供更好的体验、为商家提供更友好的经营环境，以及构建更健康的商业生态正在成为电商平台迫在眉睫要做的事情。在这场没有硝烟的激烈角逐下，电商平台正在发生一场关乎行业未来健康发展的巨变，而淘天已箭在弦上。
