“啤酒文化节”、“啤酒音乐节”、“啤酒烧烤节” ……7月以来，全国超50场冠以啤酒节名称的活动蜂拥而至，无论是在举办规模、数量上均超过了往年。截至目前，包括青岛啤酒、华润啤酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒、燕京啤酒等多个啤酒厂商均加入这场没有硝烟的“战争”中，啤酒行业的终端竞争已然愈演愈烈。
《财经》新媒体记者采访发现，今年啤酒节期间，啤酒企业费尽心思玩出新花样，通过将啤酒消费与音乐、文化等相结合，向更为综合的节庆形态发展。此外，啤酒主流消费已从此前的3-5元/瓶上升至8-10元/瓶，且仍有继续上涨的趋势。
在高端化的推动下，啤酒行业刮起了一股“精酿啤酒风”，诸多企业用精酿产品来竞逐高端化。凸显存量时代下，国产啤酒企业面临较大的增长压力，加之外资啤酒、进口啤酒促销力度扩大，加剧了国内市场竞争。
不难看出，年轻化、高端化正成为当下啤酒厂商突破增长天花板的重要利器。在业内看来，目前国内高端啤酒市场仍被外资品牌牢牢占据，国内啤酒企业如何在品牌、消费端上进行提升、如何进行扁平化改革以及场景化突围将成为啤酒厂商亟需解决的问题。
争夺新兴消费人群 多地进入“啤酒节时间”
近日，随着北京、青岛、哈尔滨国际啤酒节纷纷亮相，西安、重庆、广州、武汉等地也开启了“啤酒节时间”……据《财经》新媒体记者不完全统计，截至目前，全国有超50场啤酒节正在如火如荼地进行中，包括青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒、哈尔滨啤酒等在内的啤酒厂商纷纷打响市场争夺战。
值得注意的是，与往年不同，今年啤酒节期间，啤酒企业不再以“畅饮”为卖点，而是转变为卖休闲氛围，将啤酒消费与音乐节、集市、露营、派对等多种休闲形式进行结合，向更为综合的节庆形态发展。
《财经》新媒体记者从重庆啤酒获悉，在今年啤酒节上，除了加入了年轻人喜爱的电音、涂鸦等元素，还增加了集市场景；华润雪花啤酒则通过举办啤酒人文艺术展，吸引消费者；金星啤酒方面表示，啤酒节已经转化成集夜游、夜玩、夜食搭配啤酒的形式。
不容忽视的是，在行业全面复苏下，国内啤酒厂商仍面临较大的增长压力。外资啤酒、进口啤酒在国内市场不断加大的促销力度，加剧了国内市场竞争，国内啤酒厂商亟需寻找新的消费场景来实现突围。
啤酒行业专家方刚在接受《财经》新媒体记者采访时表示，今年啤酒节规模与数量，是近几年来最多的一年。原因在于今年线下消费场景恢复后，各地普遍将啤酒节视为拉动当地旅游消费、提振夜经济的重要举措。而对于啤酒厂商们而言，啤酒节可以推广品牌，以及利用线下场景的强社交属性争夺新兴消费人群。
在中国企业资本联盟副理事长柏文喜看来，企业“激战”啤酒节背后，是品牌影响力的提升诉求，本质上还是在争夺自身品牌的市场份额。
高端化布局成趋势 综合实力比拼关键
值得关注的是，在今年啤酒节期间，行业发生了鲜明的变化，品牌集中度更高、产品高端化趋势愈发明显。
《财经》新媒体记者从各地举办的啤酒节中获悉，啤酒主流消费价格带已从此前的3-5元升至8-10元价格带，且仍有上升趋势。同时在高端化趋势下，20元-30元/瓶的精酿啤酒也受到越来越多消费者的青睐。
参加北京啤酒文化节的酒商负责人王杰向记者表示，高端化是目前普遍的趋势，从销售占比亦能观察到。目前，高端啤酒收入占比约30%左右，而四五年前这个数据不到5%。
另据GlobalData数据显示，2015年-2019年，我国高端+超高端啤酒产品销售额占比从29%提升至36%，2025年有望进一步提升至41%。
高端化已经成为啤酒行业不争的发展方向，越来越多的国内啤酒企业在稳固低端市场的同时，均已先后布局中高端市场。除满足消费者的需求外，面对存量竞争，啤酒企业需要打开利润空间以增强竞争力。
在中高端产品布局上，青岛啤酒相继推出了百年之旅、琥珀拉格、IPA等高端产品，并以皮尔森、奥古特等品类切入细分市场；燕京啤酒通过重金邀请流量明星来为其高端化产品U8系列代言；重庆啤酒则依托嘉士伯，以及近年来网红大单品乌苏来打开局面。
但是，从各啤酒酒企的年报中不难看出，啤酒走向高端化是一个长期的过程，并不能仅靠推出几款定价高的产品就能实现。
在提升高端化的背景下，燕京啤酒销售毛利率不升反降。2022年的毛利率由2021年的38.44%下降至37.44%，华北地区的毛利率连续三年下滑，从2020年的1.69%降至2022年的1.39%；近年业绩增速抢眼的重庆啤酒在2022年出现业绩增速放缓的现象，实现营收140.39亿元，同比增长7.01%，而在2021年的增速则是19.9%；华润啤酒2022年营收同比增长5.62%至352.63亿元，营收规模居五大企业之首，但却出现增收不增利的现象，净利润43.44亿元同比下滑5.3%。
华润啤酒首席执行官侯孝海在业绩会上坦言，2022年，华润雪花啤酒在整体销量的增长速度方面还有遗憾。
方刚认为，简单的提价或者产品升级已经不足以支撑啤酒高端化走的更高更远，企业需要在品牌打造上下功夫，以及在消费端做好大量工作。
柏文喜告诉《财经》新媒体记者，包括青岛啤酒、华润雪花啤酒、燕京啤酒等在内的啤酒企业均在加速高端化布局，不过，在过去发展历程中一直奉行“低价战略”的企业要想转型高端化，将面临推进节奏与市场发展如何合拍而不发生脱节的挑战。特别是未来啤酒高端化的竞夺，将从单纯的高端产品向更加复杂的系统转变，考验的是企业在渠道端、研发端等领域的综合实力较量，高端化之路任重而道远。
