取消所有商演活动的梅西，竟然亮相淘宝直播间不禁引发外界关注。6月14日下午，梅西以飞行嘉宾身份出现在淘宝直播间，不过梅西并没有带货。据一位熟悉淘宝直播的相关人士表示，此次淘宝能够将梅西与粉丝唯一一次互动的机会争取到淘宝直播，背后花费了不小的努力。
淘宝花大力气“抢”来梅西，与正在进行中的“618”不无关系。今年618年中大促，被称为史上最卷的“618”。虽然目前在第一轮战报中，各大平台公布的订单数量、成交额实现同比增长，但是不少品类的销售情况陷入了“雷声大雨点小”的境地。
业内分析人士认为，从监测的情况来看，今年“618”将是历史上最卷的一次，过去是淘宝和京东在争，今年，以抖音为代表的新势力竞争力度也非常大。各平台急需引入大流量IP，才能持续抓住营销时机。不过电商直播的本质仍是电商，在跑马圈地之后，最终将回到电商战场，进入更为激烈的生态系统的比拼。
竞争白热化争抢新流量 提高转化率并非易事
6月14日15时左右，梅西比原定的时间提早出现在遥望旗下淘宝主播李宣卓的直播间，尽管仅仅亮相10多分钟，直播间观看人次一度超200万。在直播间，梅西并未参与带货，但或可为淘宝直播在此次“6·18”流量混战中最大限度地拓展受众群体，带来新流量。
存量市场竞争下，电商直播平台厮杀更加激烈。《财经》新媒体记者在直播间看到，恒源祥、阿维塔、檀台酒等品牌进行广告轮播，主持人一再强调一切商业行为与梅西无关。不过不难看出，品牌商并不舍得放弃此次抢夺流量的机会。
电商直播进入下半场，各平台GMV增速出现放缓，流量难以转化成销量，持久与确定的增长成为最大的考验。上海谋互联网科技有限公司的相关人员告诉记者，今年618期间，旗下化妆品的订单量有所上涨，但是跟去年比起来，增长幅度变小了，而且客单价也变低了，总销售额还不好预测。
一位不愿具名的业内人士表示，今年6·18，该公司旗下的代运营品牌超半数GMV出现了同比下滑，个别GMV上涨的直播间也难以再现往年翻倍的情况。
交个朋友副总裁、淘宝事业部总经理崔东升曾在接受《财经》新媒体记者采访时坦言，各大电商平台收入的增长主要来自于日活的电商客户数量和客单价，但是在现阶段，提高日活用户数、客单价都并非易事，可拓展的空间相对较少。因此，能不能在同样的流量之下提高更多的转化率成为竞争的核心要素。
流量难变销量 内容生态创新成关键
梅西此次出现在直播间虽然没有带货，但是相比于卖货，平台们逐渐开始发现，直播间更需要有趣、优质的内容才能吸引到用户停留。
在这背后是，进入2023年之后，直播电商的热度稍有下降，而“直播+营销”的模式难以让流量变成销量，成为电商直播的切肤之痛。而随着直播电商进入存量竞争，淘宝直播、抖音直播、快手直播之间的战事还将进一步升级。
淘宝直播相关负责人告诉《财经》新媒体记者，如果说过去的直播核心关注的是流量到成交的转化，那么在直播2.0升级下，“成交”和“内容”将成为未来考核的双重指标。内容好，转化高的直播间，可以获得更多公域流量。通过内容让没有明确购物需求的人可以在直播中留下来，获得更加专业和多元的购物建议，形成新的消费决策。
在崔东升看来，目前平台争夺的核心已经不是人数，而是消费者的时间。谁对消费者的时间占用越多，谁就拥有影响客户的心智和行为的机会。但当平台占用了更多消费者时间却没能影响或改变消费者的意识和行为时，相当于浪费了平台提供的资源，所以找到内容和卖货效率之间的平衡成为关键。
事实上，从去年开始，各大平台加码内容生态创新。其中，淘宝陆续引入张柏芝、贾乃亮、刘畊宏、罗永浩、TVB等入驻淘宝直播间；抖音除了才艺直播外，还在体育、科技、美食、旅行等在内的30余个直播内容品类进行布局；京东也在内容上做了大改版，和小红书高度相似的种草社区“逛”设置在首页底部，图文和短视频种草的权重不断增加。
不难看出，电商直播平台都在推动内容化，来应对群狼环伺的现状。不过，张毅认为，无论是电商内容化模式还是内容电商化的模式，要想在电商直播领域拥有更长远的发展，最终比拼的还是生态系统的能力，消费者感兴趣的仍旧是货品的质量与履约体验。
