B站没有“真顶流”

作者 | 阿伟 编辑 | 杰哥  

2022年10月20日 17:22  

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用户迭代背后的顶流更替

2018年3月28日晚,B站于纳斯达克上市。当晚,B站董事长陈睿与8名UP主一同参与了敲钟仪式。这8名UP主几乎都是各自分区的头部,大多来自于游戏、动漫、音乐、鬼畜等老牌B站强区。

那一年,B站也第一次开始了百大选拔仪式。其中,游戏区拿到了27个名额,鬼畜区紧随其后拿到14个席位,音乐则占了13个,动漫有8席。代表着B站文化基础的UP主们,占到了百大的60%的位置。

三年后,B站在香港二次上市。这一次,有12位UP主参与了敲钟,但能代表老B站精神的,只剩下了游戏区的敖厂长和老番茄,动漫区的凉风和泛式,人数占比仅有三分之一。这其中,还包含了如今已经被捧为新晋顶流的“何同学”。

今年年初的2021年百大评选,游戏区仍是一哥,但人数已经缩减至15人,动漫区仅剩5人,鬼畜区最惨,仅剩3人,音乐区尚有12人,但其调性也与当年的二次元音乐颇不相同。

然而,老二次元们仍在平台中占据着相当重要的位置,这使得新晋顶流们的处境有些尴尬。如同罗翔老师一样的知识分子自然得到了很多人的尊重,这从他两千多万的粉丝数据可以看出来,但只要看看他的每期视频播放量就会发现,人们并不真正爱看罗翔的视频。而除此之外,诸如何同学之类的“后浪”,同样处于尴尬的处境里。

回望B站过去几年的发展史,陨落的百大和冉冉升起的新星互相映衬,顶流们的起与落,无不反映了B站作为平台本身的得与失。

顶流成长的那些年

B站并非总有顶流。“顶流”这个词语,也仅有当B站体量逐渐上升后才能成立。否则,仅仅数十万的粉丝,用上“顶流”去形容,总会显得有些滑稽。在很长的一段时间内,B站正处于这种没有顶流的时间,小众、冷清。

2009年6月26日,B站成立。对于现在的新视频平台而言,这是一个相当早的时间:两年后,本来做的是GIF制图工具的快手才成立;7年后,抖音还没从字节跳动的A/B测试中杀出重围。

B站的成立出于站长徐逸(网名bishi)的个人爱好,作为一个热爱动漫的阿宅,他希望建立一个动漫极客平台,让有相似爱好的人能够聚集在一起讨论。这奠定了B站ACG文化属性的基因。同时,这种不基于商业化目的而纯依靠兴趣爱好的原始属性,也开始和B站强绑定在了一起。

一位B站老用户告诉毒眸,这段时间的B站相当小众,不仅用户体量本身十分有限,具备创作能力的UP主也十分寥寥。“那时候视频播放量一两千就能上首页,稍微有个质量好的,能在首页挂一周。”

直到2014年,用户体量逐渐来到一个拐点的B站,开始培育出了一批具备原创能力的视频制作者。彼时,如今在B站都已很有影响力的一些UP主,诸如敖厂长、lexburner、中国boy等原创视频作者,都已经开始在B站发布视频,且颇有起色。

事实上,从这里开始,一些以后成为“顶流”的UP主都开始渐有雏形。这些UP主虽然也不尽是B站的原生UP主,他们有些来自土豆网,但作为元老之一,他们参与建构了B站最开始的文化氛围,地位等同于原生UP主。

但并非所有古早顶流都在清苦的生活中等到了春天。2014年7月,本打算和B站合作发起游戏音乐翻唱活动的厂商,因为没有和官方谈拢推广价格,转而寻找起头部UP主,打算绕过B站进行推广。

被厂商找到的,就是当时粉丝量颇高,但如今已经被遗忘的老up主:“12Dora”。正苦于变现无路的12Dora毫不犹豫地接下了推广,甚至还拉拢了一批游戏UP主一同发布推广歌曲。最终,在站长bishi的拍板下,12Dora被永久封禁,

事件本身错综复杂,在当时的情况下,站在12Dora一边和站在Bishi一边的都有不少人。但一个由老B站用户创立的网站“哔哩哔哩维基”中,关于bishi的介绍,或许可以代表一部分老用户的态度。“2014年7月,12dora与bilibili发生矛盾,⑨bishi将12dora封禁。⑨bishi利用媒体以及主场bilibili上的宣传优势,将此次冲突的责任归于12dora一方。”

事情的对错且放在一旁,从现在回头去看。当时的B站正刚刚进入商业化的初始阶段,和up主的矛盾,也只是对于商单主导权的争议。还年轻的12dora错估了自己和B站之间的话语权强弱,也因此永远丢失了晋升为顶流的船票。3年后,12dora服软,在微博连续三年向B站及陈睿道歉。最终在2020年换来了回归的准入证。

12Dora被封禁的那一年,恰巧是2014年,现任B站董事长兼CEO陈睿正式入主B站。作为天使投资人,陈睿致力于将B站变成一个具有4亿用户的Z世代平台。从彼时开始,B站就大步伐迈入了主流的文化圈层之中。但在当时,身处其中的人还远没有意识到他们会经历什么。

12Dora被封号,是一些事情的前兆。在他的失败的背后,是一个摆脱了小众标签,正冉冉升起的B站。除他之外,作为元老的老B站人,都在下一个阶段获得了他们应有的回报。

分蛋糕

2018年3月28日晚,B站于纳斯达克上市。相比于9年前的小众阶段,B站毫无疑问站在了一个巅峰期。值得注意的是,当晚上市,陈睿并非独行,还带了8位UP主一起敲钟。

这八位UP主,分别是动漫区的Lexburner、舞蹈区的咬人猫和西四炸弹,音乐区的墨韵和茶理理理子、游戏区的渗透之C君、生活区的高佑思(歪果仁研究协会)、曾经是鬼畜区但后来转型为生活区的吃素的狮子。

8位被选中的UP主,尽管并非都是所属分区的绝对一哥/姐,但也都在分区内具有较高影响力。他们被选中作为敲钟的代表,一定程度上也代表了平台的意志。仔细研究可以发现,这其中,动漫、游戏、音乐、鬼畜等带有B站基因的老UP主占据了5.5/8,比例近70%。另两位舞蹈区UP主,虽然并不直接涉足ACG,但也跟其颇有渊源。真正跟二次元关联较小的,也仅有制作外国人视频的高佑思一人。

事实上,2014年到2018年,是用户对B站管理层满意度最高的时间段。在该时间段里,B站用户不断扩大,但新用户仍然和老用户处于同温层。这使得过去的头部创作者们获得了更多的粉丝,老用户也因此收获了更多的同好。这对创作者和用户来说,无疑都是最好的年代。

选中的8位UP主的高ACG含量,也代表了B站作为平台对二次元的重视,身处其中的头部UP主们则共享了作为“顶流”的荣耀。相比于抖音,B站运用的是一套私域的逻辑,这使得他们并不会像抖音顶流一样被轻易抛弃。同时,私域化的运营,还使得他们拥有不少铁杆粉丝,甚至达到了饭圈化的程度。

也正是从2018年,B站开始有意识地扶持头部UP主的诞生。这个逻辑和当时正冉冉升起的抖音相同,集合资源打造起明星up主或网红,能够很快地吸引新用户,甚至营造出品牌效应。B站选择的策略,是以官方意志打造“百大”晚会,将一百名身在各个分区的头部UP主选拔出来,用官方的荣誉称号将他们推出去。

2018年第一届百大,游戏区摘得桂冠,这个从B站诞生以来就贡献了最多流量和最多话题的分区,一共占了27个名额,数量超过四分之一,第二则是B站文化氛围的建构者:鬼畜区,占了14个名额。B站的老人们,几乎尽享荣光。

然而,B站的用户圈层并不会只停留在这个地步。看起来风头无两的B站,仍没有摆脱还在亏损的既定状态。董事长陈睿定下的方针,一是坚定不移地扩大B站的人口,最终的目标是4亿月活用户。二是开发多元化的收入方式,让B站可以尽可能地在多个领域赚钱。

事情在3年后的B站二次赴港上市后产生了微妙的变化。这一次,B站又再度邀请了12位UP主同台,分别是老番茄、敖厂长、老师好我叫何同学、机智的党妹、宝剑嫂、硬核的半佛仙人、绵羊料理、泛式、凉风、zettaranc、毕导THU、雨哥到处跑。但能够代表老B站精神的,只剩下了游戏区的老番茄和敖厂长,动画区的泛式、凉风。在总人数中仅占三分之一。

取代了二次元们,成为新晋顶流的,恰恰是同样被官方邀请去敲钟的“何同学们”。

何同学难题

从2018年至今,已经有无数百大UP主因为各种原因翻车,这或许可以用百大的人数众多,难以把控来解释。但要是查看两次入选B站敲钟人选的名单,事情就更加奇怪了,这份B站平台慎重挑选的名单里,党妹的账号已经无法查看,lex曾因《无职转生》被封禁,吃素的狮子半停更,凉风曾因找图事件小翻车,而何同学,则被B站网友普遍称之为“赛博丁真。”

Lex被封禁,是这当中最为黑天鹅的事件。如果单论“正确”,B站很难从这一事件中讨到好处。二次元本身就带有极强烈的“媚宅”成分,足以让很多女性用户感到不适,甚至,B站老站长徐逸的个人“哔哩哔哩维基”中赫然写着他的过往,“喜欢魔法少女小圆的本子”。

二次元禁不起政治正确目光的审视,但问题在于,更多年前,二次元本不需要被外人去审视,在一个相对小众的环境中,他们无论做什么,都可以逻辑自洽。但新用户的加入和饭圈化的组织形态,让原本自由的UP主不得不接受来自各种目光的注意。观众强烈的道德癖好与用户喜欢观看人走下神坛的潜意识,都让B站顶流的位置并不安全。

B站需要打造新的顶流。这个概念后来被具像化为“后浪”,一个后二次元时代B站的精神面貌。即,“你所热爱的,就是你的生活。”

何同学就此出现。

2019年6月6日,何同学的一条介绍5G的视频爆火,该视频较为翔实,同时带有比较酷炫的剪辑和特效。更关键的是,那一年,5G正有成为未来风口的趋势,是各方关注的焦点。因此,尽管很难说有什么实质性内容,但那条视频还是得到了央媒的注意,在人民日报等媒体相继转发后,何同学作为北邮高材生的身份被坐实,他彻底火了。

B站的造神运动很成功,但问题在于,何同学没能真正融入进B站的文化圈层之中。B站网友乐于解构严肃但失真的事物,但何同学本身恰恰带有一些“严肃但失真”的特质。在不少反对者的眼里,何同学擅长玩弄花里胡哨的剪辑,但却缺少真正的硬活,本质和“手工耿”差不多,但却差点要被吹成“B站乔布斯”。

事情由此进入了一个吊诡的阶段,作为B站顶流,何同学没能得到B站老用户的承认,但地位却日益稳固。

与之相关的,还有诸如“蹭饭挑战”“下一个是谁”等UP主自制综艺的流行。尽管节目不乏亮点,甚至可以说是充满节目效果。但让老用户反感的是,UP主们联动制作的视频,充满着饭圈化运营的意味,弹幕区内不乏“你的xx”等打call式的标语和口号。

如果说,更多抖音网红的加入,是让B站变得不再那么纯粹的第二步。那么,顶流的位置更替,或许就是老用户们感到被背刺的第一步。新晋顶流们被老用户嫌弃的背后,是曾经代表B站精神的“老人”们的式微。

这种情况不是在今年才发生,但相比以往,二次元们的话语权显得更加稀薄。在何同学们的光辉之下,在B站讨论“二次元”,反而成了一件不合群的事情,这恐怕才是B站老用户们最感切肤之痛的地方。

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