经过漫长的预热与审核，婴幼儿配方乳粉注册制首批获批名单公布。8月3日晚间，国家食品药品监督管理总局发布消息表示，已批准22家企业的89个婴幼儿配方乳粉产品配方的注册申请，其中包括君乐宝、伊利、合生元、飞鹤、雀巢等。
在业内分析人士看来，最严新政的落地给中国千亿级奶粉市场增强了信心的同时，也让竞争进一步加剧，不少小品牌和小企业将就此消失，我国婴幼儿乳粉行业或将产生寡头垄断。
此外，受政策和销售渠道变革影响，婴幼儿配方乳粉价格未来两极分化的趋势将更明显，企业一方面通过低价走量的同时，也将布局高端产品线。
22家企业89个配方获通过 品牌渡过“焦虑期”
国家食药监局公布名单显示，22家获批的企业中，国产企业数量为17家，包括君乐宝、伊利、合生元、飞鹤等，占据绝对优势；外资企业为5家，包括雀巢等品牌。根据规定，婴幼儿配方乳粉产品配方注册证书有效期为5年，此次获批名单的有效期至2022年8月2日，后续获准注册信息将即批即公布。
《财经》新媒体记者统计发现，君乐宝乐纯系列有3个产品获批，飞鹤有9个产品获批，合生元满乐系列3个产品获批，伊利则有6个产品获批。
而在5家外资企业方面，双城雀巢公司旗下能恩系列2个产品获批。
对生产企业来说，首批通过配方注册，意味着企业研发能力和产品品质得到认可。君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼在接受《财经》新媒体记者采访时表示，君乐宝在进入奶粉行业之初，与中国营养学会合作成立研发中心共同研制符合中国孩子需求的奶粉配方。在配方注册制提出后，积极提报申报材料，目前乐纯已通过配方注册，其他品项正在按照上报顺序审批中，审批完成后将进行公布。
中国营养保健食品协会秘书长刘学聪指出，首批完成婴幼儿配方乳粉产品配方注册申报，意味着企业按照《食品安全法》和政府管理的有关要求，获得了配方注册证书，并按照批准的配方生产适合中国婴幼儿食用的婴幼儿配方乳粉。
而在业内人士看来，公布首批获批名单的意义远不止于此。从“放出风声”到开展配方注册相关工作再到公布第一批名单，婴幼儿配方乳粉注册新政的落地时间长达两年。“这说明该项工作本身有不小的艰难性与复杂性。其他国家对这一政策也很关注。”乳业专家王丁棉表示。
王丁棉认为，婴幼儿配方乳粉注册制第一批名单的出炉，给中国千亿级奶粉市场增强了信心。“此前，各大企业一直处于等待的状态，生产商和经销商都对奶粉新政感到焦虑。而第一批名单的公布意味着未来几个月内第二批名单也将出炉。”
2018年1月1日，奶粉新政将正式实施，王丁棉表示，第一批通过注册制的企业也将有比较充足的时间组织、筹备明年上市的产品。第二批、第三批通过批准的产品恐怕准备时间较少，略显仓促。
市场竞争加剧 小企业将被淘汰出局
奶粉配方注册制的落地和实施，对行业甚至是市场格局将产生重要影响。一方面，中国乳业市场得到净化，促进行业朝着更健康的方向发展，另一方面，市场竞争将进一步加剧，有行业从业者认为，在不少小品牌和小企业就此消失的同时，我国婴幼儿乳粉行业或将产生寡头垄断。
行业统计，奶粉注册制新政在2018年1月1日后正式执行，贴牌、代加工和假洋牌将全部被清出市场，品牌数量将从2000个配方缩减到500个以上，70%以上的奶粉品牌被淘汰。有奶粉经销商告诉在7月底刚结束的上海CBME孕婴童展表示，因为无法通过注册，并且市场竞争也比较激烈，决定退出这一块市场。
王丁棉分析表示，此前，中国婴幼儿也分产业是“众星拱月”状态，而在未来，“星星”们的生存空间恐怕非常小。根据此前公开的数据，目前国内婴配乳粉企业108家，进口企业77家。去年，10—15家企业占据了80%以上的市场资源和份额，意味着90%的企业要分配20%的利润，经过新一轮的竞争，20%的利润可能会缩小到10%。
“今后恐怕1/3的企业和品牌都会被淘汰，市场资源更加高度集中在保留下来的大企业中，甚至培育出几个垄断和寡头企业，其他小企业将没有生存空间。”王丁棉预测。
资深乳业分析师宋亮也表示，未来将加速两极分化趋势。“配方注册制的实施将淘汰掉一批企业，2018年—2020年间还会有一批企业被市场淘汰。”
《财经》新媒体记者了解到，国家食品药品监管总局自2016年10月1日起开展婴幼儿配方乳粉注册工作以来，规范了婴幼儿配方乳粉产品配方和标签标识行为，治理婴幼儿配方乳粉市场虚假宣传等乱象。注册审批工作严格按照婴幼儿配方乳粉食品安全国家标准进行审评，主要成分及可选择添加营养素必须明示，标签标识不得使用虚假、夸大、违反科学原则或者绝对化的词语，不得涉及疾病预防，不得涉及治疗和保健功能。
宋亮认为，新政规定不允许夸张宣传，配方和宣传的导向是透明化的，小企业的竞争实力进一步弱化。而无论是外资还是国内的大企业都会在三、四线市场加速下沉，由渠道导向型变为品牌导向型，挤压小企业的市场空间，分流属于小企业的消费者，未来三年的竞争会使中国婴幼儿配方奶粉的集中度进一步提升。
不过对消费者来说，注册制的实施也意味着今后婴幼儿配方乳粉的质量更有保障。“企业对手中的配方会更加精打细算，悉心经营这几个品牌，倒逼产品升级。”王丁棉表示。
电商渠道增长迅速 价格走势或两极分化
政策的变化使行业集中度进一步提高，而婴幼儿乳粉销售渠道也在发生变化。在政策和销售渠道的双重作用下，部分婴幼儿乳粉的价格有望继续下降，行业由“品牌为王”变为“走量为王”。但也有分析人士指出，婴幼儿乳粉注册制恐怕也将推进行业高端化进程。
《财经》新媒体记者注意到，此前，在不少婴幼儿乳粉企业为新政坐立难安之时，不少企业加大了对线上渠道的布局力度，靠全渠道突围。
2016年至今，君乐宝等多家企业均加大开拓电商渠道。今年4月，君乐宝与京东超市签订了奶粉行业有史以来最大的电商单，金额高达10亿元。在君乐宝的带动下，不少乳粉企业也加大了对电商渠道的投入。
对于渠道的变化，刘森淼对《财经》新媒体记者表示，目前，君乐宝开设了电商和线下母婴店超市渠道，便于消费者购买，满足不同消费者的购物方式。“达成战略合作后，君乐宝与京东在产品、数据、营销等方面的合作更加深入，在大促节点均取得了较好的成绩，在京东618大促期间，君乐宝奶粉业绩同比增长300%；2017年上半年同比增长220%。君乐宝在电商渠道的大促中，首次实现国产奶粉超过洋奶粉排名第一，电商渠道是品牌非常重要的一个销售渠道，既是推广平台也是销售平台。”
刘森淼表示，从2016年的数据来看，商超渠道继续萎缩，而电商渠道和母婴渠道份额保持快速增长势头。王丁棉认为，电商渠道从无到有，已变成新型的、不可抗拒的乳粉销售渠道，未来，政策制定方或将对电商渠道进行进一步规范，减少山寨乳粉的数量。
行业的变革正在推进婴幼儿配方乳粉价格的降低，省去了场地、人工等成本，电商渠道的火爆也帮助其价格向合理化迈进。宋亮表示，经过3年价格战，产品价格已经降低了不少，未来，乳粉在整体价格方面将继续与国际接轨。“过去是通过‘买赠’的方式体现降价，今后将直接转变为降价。跨境购在市场的比重会越来越大，帮助国产奶粉价格与国际市场拉平。对于企业来说，高端产品的价格体系维持相对稳定，特别是有机奶粉和羊奶粉，新政实施后整体价格保持相对平稳。行业分析，综合考虑后，中国婴幼儿奶粉的价格维持在180-250元之间是最合理的。太低的价格不现实。”
不过，王丁棉则指出，受配方制数量限制，行业未来将由“品牌为王”变为“走量为王”，而前期为了布局配方制，不少企业前往海外“买买买”，炒高了外国乳粉厂的价格，国内企业过多支付投资成本，加大了投资风险和今后的经营难度。
投资成本高企，通过低端乳粉低价走量变现利润较低，企业在推出中低端的同时也将布局高端奶粉，高端意味着高价格，高价意味着高利润，未来3—5年内，行业可能70%都是高端产品。“这恐怕也是新政策给行业带来的不利影响。”王丁棉表示。
