随着无人超市和盒马鲜生的强势亮相，阿里巴巴董事局主席马云在去年云栖大会上提出的“五新”概念越来越清晰。其中，天猫集合阿里巴巴集团各方面能力，已经成为商业社会新零售升级转型的引擎和主阵地，同时通过数据驱动完成商业三要素——人、货、场的重构。
近期，在与54家全球领导品牌的掌舵人的闭门会上，阿里巴巴集团CEO张勇说：“新零售战略推动下，天猫和过去完全不一样了，以天猫为主阵地的整个阿里巴巴集团非常愿意运用自身的一切能力，帮助品牌企业实现商业数字化，共同开启新零售。”
如今，这句话已经变成现实。目前，天猫已与全球多家品牌一起，从供应链、销售全通路、品牌营销与用户连接、线上与线下四个方面重构新零售，在重构的背后是阿里对客流、商品、订单、支付和会员五个核心商业要素的数据化。
天猫角色转变
2016年双十一，当张勇首次系统阐述“新零售”的时候，这位阿里巴巴集团的CEO其实已经悄悄布局了快两年。
最初，品牌商和天猫的合作模式是，在天猫上开旗舰店卖商品。但随着网上交易规模日益扩大，品牌商越来越知道，这是一个不可或缺的渠道，公司的任何行为都必须互联网化。目前包括盒马、银泰、苏宁、三江、百联等，都开始在各个领域进行新零售的探索。
“天猫的未来一定是成为所有品牌商、商业企业和商业机构互联网化的基础‘引擎’。因为天猫背后的整个阿里巴巴集团拥有大数据能力和云计算能力，同时也有消费者的交互能力，这一系列能力串联起来就是新零售的‘引擎’。”据阿里巴巴集团CEO特别助理颜乔介绍，天猫正在从四个方面与全社会商业伙伴一起探索和打造新零售。
第一，全域营销整合，也就是和消费者发生的互动的行为。在新零售体系下，天猫以“消费者运营为核心”、数据为能源，实现了“全链路”“全媒体”“全数据”“全渠道”的营销方法论。同时在淘宝以外，还涵盖了UC、优酷、微博等营销渠道，从而形成消费者社区矩阵，这已经不是纯粹的买卖环境。
举例来说，当用户在优酷上追剧，看到剧中人物某套衣服很合心意时，可以直接回到天猫旗舰店进行购买。这样以来，整个用户路径和用户数据完全是贯通的。Unimarketing其实就是对整个消费者的互动方式和营销方式的在线重构。
第二，新通路主要是零售通和村淘，也就是新的营销方式和营销渠道的转变。通过零售通平台把中国的二线到四线，主要是以镇和三四线城市为单位的副食店的店主全部串联起来。同时，该平台将接入所有的品牌商。
通过搭建以城市hub仓为核心的零售物流体系，利用互联网技术改造甚至重塑传统线下零售分销渠道，将品质好货高效分销至城市社区甚至城乡结合部的线下零售业态。该平台对品牌商来说是一个销售通路的重构。
第三，物流，阿里巴巴的菜鸟物流本质上也是一家数据公司，其核心就是帮助企业完成供应链方式的重构。
第四，线下所有商业形态，包括银泰、盒马、苏宁、百联等。阿里巴巴希望以天猫为基座，利用数据能力、物流能力等帮助这些线下商业业态完成重构，进而产生新的商业业态。其中，百货公司的改造最为繁琐，阿里巴巴希望运用大数据技术对所有人和货实现可识别和可运营。例如，当顾客进入百货公司，通过大数据公司可以知道他是谁，他的偏好是什么，从而设计出最佳动线。
颜乔称，以上四个领域背后的核心就是用数据贯穿，然后实现对整个线上线下商业领域，以及对于人、货、场的重构。
他进一步解释称，商家把自己所有的经营行为、消费者互动行为、供应链行为，以及这些行为背后的升级全部放到天猫上来，这是最核心的内容。他认为，天猫将会是阿里巴巴整个新零售的基座，同时会连接阿里巴巴生态体系内的阿里云、菜鸟等。
盒马、银泰让新零售落地
作为 “新零售”概念成功落地的案例，盒马鲜生近日受到市场广泛关注。盒马鲜生创立于2015年3月，首家门店（上海金桥广场店）开业时间为2016年1月15日，盒马APP同步建成。截至目前，盒马已开出13家门店，其中上海10家，北京2家，宁波1家。值得注意的是，盒马鲜生上海金桥店已经实现单店盈利。
在很多人看来，盒马不是超市，不是便利店，不是餐饮店，也不是菜市场，甚至还有人因此将其称之为“四不像”。而按照盒马官方的解释，盒马是“超市+餐饮+物流+APP”的复合功能体。不过对于生鲜电商而言，客户在线上下订单后，由线下门店负责配送的做法并不新鲜。那么，被称为新零售标杆的盒马鲜生，到底有何不同之处？
“盒马背后的核心是数据化驱动，是每个商品都可以做到数。”同时颜乔认为，所有商品的数据化只是第一步，随后还要完成订单的数据化，以及整个运作流程的数据化。“现在的内部数据显示，50%是线上下单，为了保证30分钟送到，要可以玩转信息的流转、分配、组合，而不是简简单单把商品二维码一扫。”
那么，盒马的模式是否容易被竞争对手复制？业内人士表示，很难！“开超市很好复制，货架一搞，品类怎么放，谁都可以抄。但是盒马的核心是数据驱动的，数据是一个很难很复杂的东西。也就是说形式可以复制，能力很难复制。”
另据《财经》新媒体记者了解，在供应链端，盒马已实现与天猫生鲜、天猫超市的联合采购，并在蔬菜供应方面实现本地直采；在用户端，已与淘宝、支付宝会员体系完全打通。
此外，颜乔表示，盒马已经沉淀下来一套数据能力和运转能力，我们希望把它复制到其它超市领域。因为超市已经有了自己的基本形态，所以阿里巴巴要做的就是帮助它们进行内核重构。据了解，宁波的三江已经完全使用盒马体系。
去年11月国务院办公厅发布《关于推动实体零售创新转型的意见》文件指出零售业态要“逐步利用大数据等技术科学选址、智能选品、精准营销；支持企业运用大数据技术分析顾客消费行为，开展精准服务和定制服务，灵活运用网络平台与顾客互动，做精做深体验消费”。
“我们就是这么做的，目前很有成效”，银泰商业CEO陈晓东告诉记者，“我们有3000多万个SKU，做起来很难。但当你把线下零售业数字化后，完全改变了我们与顾客互动的方式，也完全改变了我们运营‘场’的能力，人（顾客）还是哪些人，但你突然发现，我们面前展现了一个很巨大的空间，一个广阔的市场。”
银泰属于走在行业前列的百货公司，正在努力做到让商场里每一个人的身份都是可识别的，知道你是谁，同时了解你的偏好是什么。此外，银泰把原来天猫上面的品牌，尤其是淘品牌（没有线下店）组成一个集合店，初步试水线上线下相结合的模式。
据《财经》新媒体记者了解，今年6月，银泰会员已经完成和天猫、淘宝系的会员账号的互通，下一步将继续和支付宝打通会员体系。具体来说，银泰柜台上的商品都能在银泰天猫旗舰店购买，并做到线上线下同款同价，银泰也会从天猫上遴选一些第三方的优质品牌商品放到银泰柜台销售，供消费者直观体验。
6月1日，阿里天猫与银泰商业共同打造的新品牌ONMINE零食馆在杭州中大银泰城开业。记者在现场看到，与其他休闲场所略有不同，收银吧台将整个零食馆隔成零食陈列区与休闲体验区两块。之所以这样进行装修及零食种类的布置，都是基于大数据测算得来的。
开业之前，阿里凭借天猫平台上的消费者大数据，向银泰百货提供了商品供应链资源及基于大数据的技术支持，并绘制出商场5公里内的消费者画像。通过大数据分析，门店掌握了所在地人群的消费习惯和商品喜好，从而调整商品。这有助于商品短频、快速上新，更大程度地满足消费者的购物需求。
可以看出，未来百货业靠出租地产的模式来赚钱会越来越困难，尤其在商品零售业，地产模式走到了终结。只有所有的人和货，可识别、可运营，才有可能产生新业态。
运用大数据构建生态链
天猫正在努力为整个生态链提供新的解决方案，但对于普通消费者来说又能从各种升级背后获得怎样新鲜的体验呢？
经常网购的“剁手族”大概都有一个困惑，“买什么推什么”，例如买了个餐灯，系统会自动给你推荐各种不同的餐灯，但是这时难道不应该推荐一个餐桌吗？
其实，这涉及到机器学习的问题。如今，淘宝已实现千人千面，每个人打开的页面是不一样的，它能做到“猜你喜欢”。但这仅是第一步，接下来还要要实现“想你喜欢”。例如，有些东西、有些诉求顾客自己都没发现，但当淘宝把它呈现在面前时，顾客惊觉“这就是我喜欢的”。
“其实，这涉及到机器学习的问题，体现了对数据的运用、运算能力，包括机器学习的能力。” 颜乔解释称，“现在淘宝上面有10亿件商品，单个商品的算法是相对简单的，一旦出现商品之间的交叉组合时，算法会呈几何倍数增长，这是机器学习的一个过程。”
比如，杯子和水、餐灯和餐桌，人脑来思考它们之间的关系非常简单，但是对于机器来说是极其复杂的过程。“这也是整个淘宝和天猫技术团队正在努力的方向，要比你自己更懂你。” 颜乔透露。
此外，对于企业来说，线上和线下一直都是贯穿起来的。颜乔称，在未来，所有的触点都是端，“我们不在乎顾客位于什么样的地方，无论是在商场，在淘宝，还是在天猫，这些端都是通过数据穿起来的。所有的数据一旦可识别可追踪，就可以拿来运营。”
以阿里和百联集团的合作来做畅想，在未来，当你走到上海的南京路，一份根据你的购物偏好、消费习惯制定的“逛街指南”就会发送到你的手机上：“你喜欢的YSL 52号口红第一百货一层就有货哦”“你支持的曼联队，八佰伴二层有卖正版球衣”。
（《财经》新媒体 高素英 蒋诗舟/文）
