OTA线下大战一触即发，这既是现实条件所决定，也是发展的必然趋势。相比之下，传统旅行社正面临空前冲击，前景并不明朗。
随着线上格局已定、流量难以获得新突破，OTA（在线旅游社）纷纷试水线下市场，由此带来的是对传统旅行社的残酷挤压。近日，携程将在北京开设30家线下门店引起业界高度关注，此举或给线下带来不小的冲击。事实上，同程、驴妈妈、途牛等各大OTA早就试水线下业务，伴随着O2O、新零售概念的火爆，OTA线下大战或一触即发。
业内人士分析认为，2017年将是线上旅行社大规模向线下集中渗透的一年，这将影响到旅游行业的整体格局。一方面，因为模式和资源的差异，线上旅行社在线下的竞争会非常激烈；另一方面，传统线下旅行社也将面临极大冲击，其渠道功能可能会被OTA取代，而在线下资源和服务方面与OTA会是一种竞合关系。传统线下旅行社需要强化自己在服务专业化和资源本地化方面的优势，才能在未来赢得更多生存空间。
线上格局已定 OTA加速布局线下
最近两年，OTA们的触角几乎不约而同地伸向了线下。《财经》新媒体记者了解到，携程旅游北京地区的第一批近30家线下门店即将开业。目前携程旅游的线下渠道建设已涵盖五省市，全国预约签约数超过350家。在战略投资旅游百事通后，携程通过整合旅游百事通、去哪儿度假，其全国门店总数已突破6500家。
而据公开资料显示，途牛于2014年开始试水线下，目前在全国拥有100多家区域服务中心。同程2015年开始布局线下，其网点分布在全国200多个城市，线下体验店超过300多家。
驴妈妈有关负责人对《财经》新媒体记者透露，其已在除西藏外全部省会的110个城市设立了超过1000家线下门店，未来将继续加大线上线下的横向扩张和纵向渠道下沉。
中国旅游研究院副研究员杨彦锋在接受《财经》新媒体记者采访时认为，OTA战火之所以能从线上烧到线下，主要原因有三点：线上巨头格局已定，流量难以获得新突破、线上对线下的渗透率很低，利用新零售打法可以探索更多可能、线下更容易建立服务体验和品牌效应。
杨彦锋表示，携程与去哪儿于2015年10月合并，这对于整个OTA行业来说是一个标志性事件，标志着线上旅游渠道开始集中化，以前的多玩家竞争局面已变成以携程、途牛、同程、飞猪等为首的巨头的竞争，OTA格局已经形成。
艾瑞发布的2017年中国在线旅游度假行业研究报告也显示，从用户使用时长占比来看，在线旅游度假行业头部企业占据了用户使用时长的76%，Top9企业流量占比为92%，市场已经高度集中。“线上已无太多流量可供争抢，往线下发力是现实条件决定的。”杨彦锋向《财经》新媒体记者表示。
此外，线上对线下的渗透速度减慢也是线上旅行社转移线下的重要原因。来自艾瑞的数据显示，当前在线旅游渗透率只有12%，相对于线上而言，线下仍有非常大的市场空间。
杨彦锋认为，这也是马云提出新零售概念的动机所在。从整个电商行业来看，尽管阿里巴巴的电商做到了如此规模，但依然只占了很少的零售份额，大把的空间还在线下。新零售要解决的问题就是要探索更多商业可能，而解决方式首先就是要重新关注线下。
OTA布局线下的另一个原因在于旅游行业的特殊性。杨彦锋认为，旅游行业是特别看重服务体验和品牌效应的行业，要建立更好的服务或是要增强品牌溢价和品牌吸引力，线下渠道是绕不过去的。
扩张模式风险尤存
据了解，同程代表的直营店模式和携程代表的加盟连锁模式是目前OTA线下扩张的主要两种模式。此外，驴妈妈采用的是“合资公司＋加盟连锁”双模式。
对于直营和加盟模式的利弊，业内人士一致认为，加盟模式的成本更低、扩张速度更快，但对分店的管控能力较弱，不容易保证统一的标准和服务质量，存在一定的风险。而直营模式在服务和产品的标准化方面比较有优势，但高居不下的开店成本、人员成本、管理成本会影响店铺扩张速度。
杨彦锋认为，携程采用加盟连锁模式的原因在于其投资的公司旅游百事通拥有5500多家加盟店，有百事通在加盟店运营方面的底子，携程采用这种模式会更稳妥。“而且现阶段，扩张速度对于OTA的线下布局非常关键。因此携程的加盟模式相比其他竞争对手会更有优势。”杨彦锋表示。
执惠创始人兼CEO刘照慧在接受《财经》新媒体记者采访时则表示，不能简单地判断哪种模式更有优势。因为相比更看重销售功能的传统线下旅行社，OTA线下门店的核心功能是为了提升线下服务体验的标准。加盟模式如何在迅速扩张的过程中保证其服务体验才是值得关注的。
值得注意的是，除了直营、加盟两种模式，还有一种兼业经营模式被大家所忽视。杨彦锋介绍说，腾邦国际的线下门店数超过1000家，其线下门店除了具备普通旅行社的功能之外，还充当了社会服务网点的功能，他们在跨境电商、红酒等综合服务方面有过一些探索，这也是一种比较特别的模式。
线上获客成本增高 传统旅行社遭挤压
公开数据显示，截止2016年年底，中国传统旅行社共计28097家，其中第四季度有227家旅行社停业。在OTA的强攻之下，传统旅行社的生存空间会进一步遭受挤压。
《财经》新媒体记者采访的一位传统旅行社从业人员表示，近几年来，线下旅行社遭受的来自各方的压力已经越来越明显。
首先是线上推广成本的压力。该从业人员透露，线下旅行社并不以街边流量为主，而是严重依赖线上广告的转化，但近几年来，线上推广成本一天高过一天，经常出现获客成本高于销售价格的现象。
其次是线上旅行社的价格优势带来的压力。以前顾客很少对旅游产品进行比价，但因为线上旅行社的价格非常透明，顾客们虽然不会选择在线上消费，但他们会拿着线上的价格来和销售人员讨价还价，导致本来所剩无几的利润空间变得更少。
最后是线上旅行社加入线下的竞争之后，会瓜分掉相当一部分客流。“这些因素的叠加影响，让我们喘不过气来。”该从业人员表示。
在刘照慧看来，如果从销售渠道这个单一功能来看，传统旅行社被OTA们所取代的可能性是有的。但传统旅行社在线下资源的积累上相比OTA更有优势，OTA很多产品都是由线下提供，从这个层面来看，OTA与传统旅行社将来会是一种更加深度的竞合关系，双方会彼此需要。
杨彦锋也表示，传统旅行社面临的冲击在于，OTA进场后，原本属于某个传统旅行社品牌的门店可能会翻牌到OTA品牌，大量门店的逃离会削弱传统旅行社的竞争力。但传统旅行社具有更多本土化优势，其多年建立起来的品牌口碑和客户、产品等资源不会轻易遭受冲击。此外，旅游行业的量级太大了，再大的OTA也需要很多线下机构辅助其完成服务和落地。线上往线下渗透也会有一定的界限，不太会渗透到产业最末端去。所以，对很多旅行社而言，强化自己在服务专业化和资源本地化方面的优势，还是能够有更多生存空间的。
（《财经》新媒体 杨国辉/文 高素英/编辑）
