今日头条、知乎等创业公司持续扩张，BAT在一个月内纷纷加注内容。内容分发市场竞争持续升温，已成为各方互联网势力最激烈的角逐之地。
今日头条的敌人仍在增多。这家估值110亿美元的公司在中国内容分发市场上积累下7800万日活用户，单用户日均使用时长超过76分钟，2016年完成超60亿元营收。但最近一年来，它在短视频、微头条、问答等多个方向的扩张均遭遇强势竞争。
6月26日，今日头条旗下已运行一年多的头条问答宣布独立运营，更名为悟空问答，并上线独立APP和网站。近年来，问答产品领域的明星公司是知乎。在内容分发市场上，今日头条与知乎正代表着两种对立的未来方向：智能算法分发和人工推荐分发。头条问答的独立，意味着今日头条在短视频等领域与快手等公司酣斗之际，又腾出一只手与知乎在问答社区上较量。
此外，内容分发市场上还有BAT、传统门户网站等竞争势力存在。事实上，今日头条等新兴力量已经挑战了传统巨头在内容分发市场的地位和营收。
5月31日消息，百度将百度百家与百家号合并；同一天，阿里大文娱将旗下UC订阅号、优酷自频道整合升级为大鱼号；6月15日，腾讯网络媒体事业群传出重大架构调整的消息，此外，最新版的微信还推出了“看一看”和“搜一搜”两大功能，以应对越来越激烈的内容分发市场竞争。一个月内，内容分发的市场竞争白热化，已成为各方互联网势力最激烈的角逐之地。
内容分发为何竞争激烈？
内容分发市场的火热，本质上是内容生产能力和内容分发能力的又一次重新匹配。
资本市场在2016年下半年进入资产荒，而内容行业是为数不多有可观增长的领域之一。资本是内容分发热火的导火线之一，今日头条、快手、微博、知乎等公司在这一段时间里都获得不错的估值／市值。
而另一导火索则来自巨头的觉醒。过去几年，BAT几乎买下了所有创业赛道，但今日头条在他们的眼皮下，顺利度过了种子期和发展期，直到成为内容分发市场上的一家成熟公司来到扩张期，才引得巨头警惕。在今日头条的历次融资中，均未出现BAT的身影，其创始人张一鸣在央视《对话》节目上也明确表态，不站队BAT。
巨头的反击正是让内容分发市场变得热闹的直接原因。巨头一方面频繁在内容领域投资、收购，另一方面则是直接杀入，加剧内容分发市场竞争。
不过，内容分发变得火热的本质原因是内容生产能力和内容分发能力的又一次重新匹配。
中国内容市场经历了三个阶段，信息匮乏、信息爆增、信息过载。随着都市报、市场化媒体、新媒体及自媒体的发展，内容生产、供给能力得到极大发展。门户网站、新闻客户端的互联网分发方式又再一次强化了的内容供给能力。这带来的直接后果则是，信息过载——用户因内容太多而看不到想看的内容。从而出现，又一次内容生产能力和内容分发能力的不匹配。
在信息过载阶段，内容分发方式出现了一系列解决方案。以微信为代表的“订阅”，是个性化阅读的分发方式；以知乎为代表的“问答”，是社群阅读的分发方式；以今日头条为代表的“推荐”，是智能算法推荐的方式……这是为满足内容生产能力大幅增长的需求，内容分发能力所生长出的创新方式。
门户网站、百度搜索在PC互联网时代的经验证明，在内容市场上，谁拥有更强的内容分发能力，谁就拥有更强的广告营收能力——这是内容分发市场被各方争夺的核心原因。
竞争策略各异
内容市场的特征之一是难以被垄断，巨头企业和创业公司站在同一起跑线上。
百度本该最早察觉到内容分发市场的变动，但事实却并非如此。
在PC互联网时代，百度凭借搜索的优势地位，在内容分发市场上占据半壁江山。另一半，则掌握在门户网站的手中。围绕着搜索业务，百度建构起庞大的广告体系，成为它最重要的收入来源，占比在90%以上。
但在2016年，百度取得的广告收入为645亿元，几乎和上年持平。甚至在2016年Q3，百度广告业务出现自上市以来首次下滑，跌幅达到6.7%。李彦宏在去年5月份的内部信中强调“内容分发业务”，揭开了百度的这一危机感。百度所错过的不仅是移动互联网时代的门票，还有赖以生存的内容分发市场及广告。
这和今日头条等内容分发公司的竞争有不小关系，在移动互联网时代，内容分发市场的竞争策略发生了巨大变化。
百度之前的内容分发策略是搜索，即“人找信息”。但在信息过载的时代，市场环境已经变为了“信息找人”，个性化阅读、智能算法推荐、社交关系推荐等分发方式则更受用户欢迎。百度百家和百家号的合并意味着百度已看到了市场变动的方向，但转型的时间窗口是另外一个问题。
相比之下，腾讯在内容分发市场上拥有更多筹码。除了这个月在网络媒体事业群的改革消息之外，腾讯新闻和天天快报在内容分发市场上本身也有一席之地。根据艾瑞咨询数据，2017年2月，腾讯新闻以2.4亿的月活排名新闻客户端第一，而今日头条则以1.25亿排名第二，天天快报则以7862万位居第三。
此外，基于9亿微信用户、朋友圈及订阅号，微信公众平台一度是中国最大的内容分发平台，但随着公众号打开率持续走低。近期，微信在内容分发策略上作出两条腿走路的尝试，同步推出搜一搜和看一看功能。搜一搜的分发方式是“人找信息”，对标百度搜索；看一看的分发方式是“信息找人”，基于社交关系链，对标今日头条的智能算法推荐。
阿里对于内容市场的关注度一向不弱，阿里大文娱在这个月整合了UC订阅号、优酷自频道，同一升级为大鱼号。6月27日下午，UC还向手机厂商和应用开发商发布“光谱计划”，意在打通从开发–内容分发–变现的解决方案。支付宝在3月底的改版中也增添了“天天有料”功能，直接介入内容分发市场。而淘宝在去年双11前夕上线“微淘”和“问大家”功能切入内容分发。
但在内容市场上，巨头企业和创业公司其实处在同一起跑线上。内容市场的特征之一是难以被垄断，用户会跟随内容质量、价值观、产品形态随时进行转移，用户的认知份额比市场占有率更重要。
今日头条和知乎是内容分发市场的新势力代表，他们分别占据了资讯入口、问答入口的用户认知。他们在过去一年，和巨头在内容市场上上演一段“围剿”和“反围剿”的斗争。从目前战况来看，对于内容市场的新兴力量而言，巨头对于市场的影响和垄断，并不像其他市场领域那样悲观。
（《财经》记者 李潇雄/文 宋玮/编辑）
