《财经》新媒体 杨国辉/文
面临用户增长缓慢和持续亏损等问题，Snap正在寻求新的破冰方式。据媒体报道，图片社交软件Snapchat母公司Snap于近日证实了收购美国创业公司Placed的传闻，后者是一家基于地理位置的广告效果分析与评估公司。Snap并未透露该收购的具体金额，而来自彭博社的消息称，收购价高达1.25亿美金。
业内人士分析认为，Snap重金收购Placed的用意在于希望拥有能显示用户位置数据的有价值的指标，来帮助广告客户提升转化率，并为Snap创造更多广告收入。值得注意的是，Snap最近也推出了一个名为Snap to Store的工具，允许广告主看到他们的广告是否真正将用户带到线下店铺。
在用户增长缓慢和持续亏损的情况下，Snap能否借助这次收购增强投资者信心，依然有待观察。
Placed是谁
Placed成立于2011年1月，公司总部位于西雅图，目前拥有超过100名员工。公司通过帮助广告商衡量移动广告的离线影响力而获得收入。通过分析数百万用户的位置信息，Placed可以推断出广告主在线上投放的广告是否有促成用户到店消费，并能借此为广告主计算出线上广告的投资回报率。
利用智能手机测量用户位置并结合大数据原理，Placed可以对消费者的现实生活路径和行为进行索引。其广告评估的计算方法非常复杂，简单来说，就是通过分析用户的位置、行动轨迹和广告触达情况，再结合第三方数据，推断出有多少线上广告的观看者会去广告主的线下实体店消费，并依此计算出广告的投资回报率。
Placed官网的数据显示，作为一家基于地理位置的广告效果分析与评估公司，他们已测量、分析和验证了数十亿个位置数据点和数亿个地点功能，并为超过270家合作伙伴（例如PayPal和潘多拉）做过广告评估，评估的广告开支超过5亿美元。
《财经》新媒体记者了解到，美国创业公司Placed被Snap收购的消息日前已经得到证实。Placed创始人兼CEO大卫·希姆也于6月5日发表了公开信，称加入Snap后，Placed仍将独立运营，目标也仍然是采用共同的尺度来帮助广告客户衡量跨平台的广告离线效果。
Snap重金收购Placed背后动机或为增加广告收入
虽然Snap和Placed双方都没有透露该收购的具体金额，但来自美国权威媒体彭博社处的消息称，该收购价高达1.25亿美金。
Placed成立六年来，已知的融资额总共也才1300多万美元，Snap为何会花重金收购这样一家公司？
业内人士分析认为，因为Placed掌握着大量用户的位置数据和活动轨迹，并具备通过这些数据分析出有价值的指标的能力。Snap希望拥有这些指标和能力，来帮助广告客户提升转化率，并为自己创造更多广告收入。Snap开发的Snap to Store工具也是为了这个目的，Snap to Store能允许广告主看到他们的广告是否真正将用户带到线下店铺。
美国GeoMarketing网站主编戴维·卡普兰在接受GeekWire采访时表示，这些位置数据之所以对Snap如此重要，是因为基于用户画像的传统广告效果评估方式太模糊，而基于位置分析的评估方式能为平台和广告商提供更深入的洞察力。广告商越来越看重平台方基于位置数据的精准评估能力，Snap掌握了位置数据，也就掌握了广告主。
Techcrunch也发文表示，收购Placed之后，Snap的Snap To Store系统能与Placed完美结合。当一个用户访问了一家店（比如麦当劳），并用Snap提供的地理滤镜功能发送了一条私人信息，Snap To Store就能评估该用户有多少朋友会看到这条信息并去这家店里进行访问。Placed能给Snap带来更加宽广的评估范围和更深层的数据，从而更加精确地评估地理滤镜广告的影响力。
科技专栏作者波波夫对《财经》新媒体记者表示，Placed的特点是LBS，算是比较新的广告评估模式，而Snap也在2014年推出过搭载在geofilters滤镜功能里的LBS广告服务。从这方面来看，Snap收购Placed非常顺理成章。
Placed能否让Snap重获增长动力存疑
Snap收购Placed的背景是，自身增长缓慢和亏损严重。今年3月3日，Snap正式登陆纽交所。然而随着Snap上市，其盈利能力和用户增长速度成为了舆论焦点。从Snap发布的2017 Q1财报中，能看到其日活用户增速并未达到分析师预期，而单位用户平均收入也环比下降了14%。
因此也有人将这次收购视为Snap的破局之举。不过，从这几天Snap的股价反应来看，该收购并没有起到这个作用。Placed创始人大卫·希姆发表公开信证实收购传闻的6月5日，Snap股价应声下跌了4.17%，6月8日，Snap股价继续下跌3.63%至18.85美元，逼近17美元的计划发行价格。
有分析认为，如果失去增长动力，Snap可能会重走Twitter的老路。而波波夫认为，Snap和Twitter拥有完全不同的基因，公司创始人非常年轻，并且经常能推出令人耳目一新的玩法。他对《财经》新媒体记者表示，Snap目前的广告规模不大，大概只是Facebook的一个零头。但他非常看好Snap对Placed的收购，不过Snap未来是否能够壮大，关键还要看它能否持续推出一些创新性的交互方式和广告模式，并据此夯实和扩大在年轻用户中的影响力以及创造更多营收。
资深产品经理、旅客APP创始人李泽澄则认为，Snap已经过了高速增长期，而未来的不确定性因素还有太多。
李泽澄告诉《财经》新媒体记者，Snap在美国的机会，是来自于Facebook在移动端的动作迟缓以及理念保守。随着Facebook、Instagram追上来，Snap未必能长久保持他在年轻用户中的优势。
Snap一直以自己拥有大量年轻用户而自豪，但在李泽澄看来，用户群体的年轻化优势，最终都不能成为优势，因为用户需求会随着年龄增长而改变。所谓用户群体年轻化之类的说辞，都是营销手段，而不是产品的核心竞争力。
李泽澄表示，Snap最初是为了满足年轻人的社交隔离需求，也就是用户希望有自己的空间和表达方式，这是一些亚文化场景下的需求，但这种需求不持久也不稳定。现在，Snap更是把自身定位为摄影摄像而不是社交产品，甚至说自己是相机公司，想象空间已变得越来越小。
