引领商业“长期主义”
文/殷阿笛（Adi Ignatius）译/王晨
几年前，我曾与星巴克创始人霍华德•舒尔茨在他的西雅图办公室探讨身为CEO面对的挑战。我问道：“在你作为上市公司管理者需树立的公众形象和你的理想自我之间，是否存在冲突和断裂？”
舒尔茨回答说，担任CEO“是一项艰难而孤独的工作”。不过他认为，完全可以坚持自己的价值观，同时赢得华尔街的尊重。“但在当下环境中归根到底还是看业绩，所以我们必须做出业绩。”
舒尔茨正在两条战线上不断前进。他旗帜鲜明地针对总统竞选、同性婚姻等社会事务发声，或许吓到了部分股东（也引来了喝彩）；但他交出的成绩单一向让投资者舒心，因此在本次评出的100位卓越CEO中占据一席之地（排名第54）。读者手中的这份榜单相当多元化，入选者来自22个国家和地区，个人价值观和管理风格各有千秋。排名第1的是总部同样在西雅图的亚马逊的CEO杰夫•贝索斯（见下文《贝索斯头脑中的数字》）。
如何衡量CEO的价值？我们决定采用科学的方法，根据客观数据而非名声或传闻作判断。我们特别关注股东回报和公司市值这两项指标（见右页边栏《排名计算方法》），并尽可能考量企业的长期表现。本次排名反映了CEO在任期间的整体表现；只有任职时间超过2年的现任CEO有资格入选（我们考察的所有CEO的平均任职时间为7年）。
排名靠前的CEO无疑都表现出众：前50名CEO任期内股东总回报平均为1350%（剔除汇率因素），相当于年复合回报率26.2%；剔除行业和所在国市场因素后，该数字仍分别为1161%和1087%。
当然，卓越领导力不仅关乎财务指标。为带领企业创造价值，CEO需要很多难以量化的品质和能力，如战略视野、真诚和自发性、长远规划能力等。股东也绝非惟一的利益相关方：最卓越的企业能与客户、员工和所在社区建立和谐的关系。
但由于希望这份排名榜尽可能客观，我们的研究虽然也考察环境影响、员工满意度、客户忠诚度等“软”指标，但仍侧重可精确量化的“硬”指标。希望未来能有同样精确的方法评估这类无形指标。
此外，我们请声誉管理咨询公司——国际信誉研究院（Reputation Institute）根据企业工作环境、社会责任、公司治理、领导力等软性指标，对入选榜单的100位CEO进行再排名（见边栏《财务指标并非一切》）。结果显示，赚钱和行善恐怕很难兼顾。不过还是有几位明星企业家两方面得分都很高，包括贝索斯：虽然亚马逊和图书出版商及作者的争端沸沸扬扬，但贝索斯在国际信誉研究院的排名中位居第4（舒尔茨则位列中游）。
入选我们榜单的CEO大部分是男性；女性只有两位：Ventas的黛博拉•卡法罗（Debra Cafaro）和TJX的卡罗尔•梅洛维茨（Carol Meyrowitz）；入选者平均年龄为59岁。我们考察的全部样本中有3%是女性，平均年龄58岁，这与最终榜单的数据非常相近。榜单中有13位外籍CEO：虽然高管人才市场还不够全球化，但这一数字相比本刊2013年公布的卓越CEO榜单已增长一倍多。本次评出的100位卓越CEO成功道路各有不同，但有两条路径相对主流：超过1/4的入选者拥有MBA学位；大约同样比例的入选者有工科背景（见边栏《工科生更易成为好商业领导》）。
我们还考察了CEO薪酬与公司表现的相关性。为此我们与薪酬信息服务公司Equilar合作，统计100位CEO的最新总薪酬。和大多数同行一样，这些精英CEO待遇优厚；但在所有薪酬形式中，入选CEO的收入都高于平均水平（见边栏《薪酬高涨》）。
卓越榜单上位列第60的迪士尼CEO鲍伯•伊格尔（Bob Iger）在全部入选者中收入最高，总收入达3430万美元。不过他并非全球薪酬最高的CEO：据Equilar统计，有13位CEO薪酬更高，其中薪酬最高的是美国能源公司Cheniere Energy的谢里夫•苏奇（Charif Souki），他2013年的收入为1.419亿美元。
从这份排名榜中能得出什么结论？在很多方面，贝索斯能够排名榜首已表明了我们的态度。这位CEO交出的短期成绩单经常不尽如人意：尽管销售持续增长，但亚马逊季报屡屡亏损。但他总是着眼于长远目标。虽然和很多上市公司一样，亚马逊的股价波动剧烈，但长期看，贝索斯的亚马逊为股东创造的价值绝无仅有。
贝索斯头脑中的数字
文/丹尼尔•麦金（Daniel McGinn）|
译/王晨
2004年一个周五下午，亚马逊的一名经理维贾伊•拉文德兰（Vijay Ravindran）收到一个特别的邀请：周六上午到公司CEO杰夫•贝索斯湖畔住宅附近的船屋开会。第二天，与会者到齐后，贝索斯告诉他们，有员工提议引入一项新的运费政策。当时亚马逊规定25美元以上的订单免运费；新方案的内容是，顾客可选择付一笔年费，享受大部分产品免运费服务。“杰夫当时非常兴奋，他感到这个方案将改变亚马逊的未来。”拉文德兰回忆道。贝索斯正是为此召集了这次紧急会议。
但方案提出后，公司很多人私下表达了担忧。财务团队担心免运费政策将侵蚀利润。“有人认为新方案糟透了，因为所有分析表格都显示它将导致亏损。”拉文德兰说。贝索斯却相信新政策将带来更多订单，力排众议采纳了此项方案。这项名为Prime的服务推出仅几周后，贝索斯的直觉就得到了确证：此前一年只在亚马逊上购物几次的用户，现在一个月就数次下单。“杰夫不满足于守成，而能看到新机遇。”拉文德兰说，他现在是Graham Holdings的首席数据官。“这是我职业生涯中所见的商业领导力最杰出的例子。”现在，上千万用户每年支付99美元购买Prime服务，这为亚马逊带来10多亿美元的现金收入，销售增量更无法估算。
对于贝索斯，不按常理出牌是家常便饭。亚马逊内部禁用PPT即是著名的例子。但贝索斯拒绝依靠分析表格做决策的习惯，才是亚马逊高速成长的重要因素。作为一家已成立20年、拥有13.2万名员工、年营收750亿美元的企业，亚马逊财报经常亏损（2014年三季度亏损可能超过8亿美元）。相比苹果公开iPhone准确销量，亚马逊坚决拒绝提供Kindle销量等基本数据。即使贝索斯的支持者也认为，这种不透明拖累了亚马逊股价。像所有其他CEO一样，贝索斯会谈论创造长期价值，但这不仅停留在口头：即便亚马逊股价从2014年1月407美元的高点跌至8月的307美元，贝索斯仍对投资者的忧虑不以为意。但长期看，没人会质疑贝索斯为股东带来回报的能力。
贝索斯及其团队之所以能取得如此成就，是因为他们坚定、甚至有些乏味地持守几项原则。贝索斯在1997年的致股东信中列出了这些原则（如今他仍然每年发表致股东信）。亚马逊并未对竞争对手或技术革新投注太多精力，而是持续寻求改善自身服务。在核心的零售业务中，亚马逊一点点提升商品质量、加快送货速度，并不断降低价格。随着亚马逊不断进军云计算、在线视频、电子阅读等全新领域，有人认为这家公司正创造崭新商业模式。“在某些方面，他创造了一种新的企业管理哲学。”畅销书贝索斯传记《一网打尽》（The Everything Store）作者布拉德•斯通（Brad Stone）说，“亚马逊不断成长，但他仍不断投入，继续做大。由于账面没有盈利，亚马逊不必实施分红，还可少缴税。”
亚马逊创立时间比沃尔玛和苹果晚，但它的诞生故事已同样耳熟能详。1986在普林斯顿拿到计算机学位后，贝索斯在华尔街工作8年。1994年他与妻子麦肯齐（普林斯顿校友、贝索斯的前同事）从纽约搬到西雅图，在自家车库开始搭建这个卖书的网站。亚马逊于1995年7月正式上线，运营第一个月就覆盖了全美50个州和全球45个国家，之后快速开始售卖CD和其他商品。
虽然消费者十分买账，部分投资者对亚马逊仍有疑虑。时为美林证券分析师的亨利•布洛杰特（Henry Blodget）回忆起在20世纪90年末的一次投资者调研会上，贝索斯耐心解释为何亚马逊二话不说就接受平板电视退货要求：无条件退货政策成本很高，但能提升顾客满意度。“几乎没人理解亚马逊的潜力、商业模式和估值。”布洛杰特说。1998年，亚马逊股价尚在200美元左右时，布洛杰特给出了400美元这个看似匪夷所思的目标价，结果3周后即达到，使他一举成名。（布洛杰特现为Business Insider网CEO，贝索斯是其投资人之一。）
亚马逊现在如日中天，从未遭遇挫折。但有几年，华尔街怀疑亚马逊能否生存。“2000年之后有段时间，我在分析师会议上听到基金经理公开嘲笑他。”创业起家的风险投资人马克•安德森（Marc Andreessen）回忆道，“他们说，‘这家伙疯了，这家公司肯定破产’。这是我崇拜贝索斯的原因之一，我也经常把这个故事讲给我们投资的企业的创始人。现在每个人都会说想成为贝索斯；但在那段‘死亡谷’时期，贝索斯面临无比巨大的困难。是他穿越艰险、到达彼岸的顽强意志最终使华尔街继续给亚马逊机会。换作大部分人恐怕早已放弃，但他没有。这是贝索斯的故事中我最推崇的部分。”
另一个对贝索斯的重大误解是他不关心盈利。从各个角度看，在线零售等亚马逊的成熟业务盈利能力很强；导致账面亏损的是亚马逊对新业务的大力投入。在贝索斯看来，公司表现不应以账面利润衡量。“贝索斯非常关注现金流和投资回报率。”曾于1999年至2002年担任亚马逊首席财务官的沃伦•詹森（Warren Jensen）说。美盛集团（Legg Mason）基金经理比尔•米勒（Bill Miller）自亚马逊上市以来一直持有其股票，在他看来，贝索斯真正实践了克里斯坦森在近期《哈佛商业评论》杂志文章《资本家的窘境》（The Capitalist’s Dilemma）中的主张；该文认为大多数企业管理者忽视了真正重要的财务指标。“杰夫非常重视理论，他本来想成为理论物理学家。”米勒说，“在财务理论方面，他想要规避其他公司的行为偏差，不再只盯着不重要的数字。”更有观察者认为，在大公司（特别是苹果）热衷囤积现金的当下，我们应称赞亚马逊在全新领域再投资和创新的能力，容忍这些投资导致的暂时亏损。
面对各方对亚马逊财务战略的质疑，贝索斯泰然自若。他说他一直公开主张亚马逊关注长期现金流而非净利润。“我们要做的就是阐述清亚马逊的战略，然后把选择权交给投资者。”贝索斯说。他认为亚马逊的透明程度远超信息披露法规的要求，只有商业机密不公开。
不过对贝索斯的批评不止于财务战略。和沃尔玛一样，亚马逊也背上了颠覆行业、消灭竞争对手和减少就业的骂名。自2007年Kindle点燃电子阅读市场后，亚马逊就一直被出版界指责强行为电子书定低价，双方陷入缠斗。此外，过去两年中，亚马逊物流中心员工管理，以及公司对Zappos、Diapers.com等电商竞争对手的强硬举措（亚马逊最终收购了这两家公司）也曾招致批评。贝索斯本人的管理风格也颇受诟病，有报道说他对待员工相当轻慢无礼。不过斯通相信，随着年龄增长，贝索斯会变得温和。“公平地说，我书中提到的他的事例都发生在早年，我相信随着时间过去他应该有所改变。”斯通说。
但即使贝索斯的批评者也承认他的视野和雄心实属罕见，这将使亚马逊在网上零售之外的领域也大有作为。贝索斯创立了太空旅行公司Blue Origin，2013年还买下《华盛顿邮报》，每月在那里工作一天，尝试为新闻业寻找生存之道。而亚马逊大胆进军相邻行业的战略，也可为企业管理者借鉴。Intuit创始人、亚马逊前董事斯科特•库克（Scott Cook）将亚马逊与发明品牌管理的宝洁和发明精益制造的丰田相提并论。“我认为亚马逊当属那些创造运营新方式的企业。”库克说。
亚马逊的创新步伐有望继续。贝索斯今年50岁；比尔•盖茨（从亚马逊总部的屋顶能看到他的办公室）在同样的年龄上离开微软，专心于盖茨基金会的慈善事业。但贝索斯应该不会进行类似转型。“他从没让我感觉他会去做别的事。”安德森说，“他一心扑在亚马逊上。我感觉他会再干上30年。如果确实如此，那是股东之幸。”
