MiX是一家诞生于马来西亚校园的零食零售品牌，由中国留学生杨啸创立，短短十余年间发展为东南亚最大华人零食分销商之一，拥有超过 100 家门店、5 万+ SKU，并正加速布局中东与欧美市场。其成功的背后，是三大战略支柱的支撑：第一，打造自有品牌、自建工厂，构建供应链闭环，掌握主动权；第二，深度本地化，从穆斯林清真食品到新加坡健康零食，实现精准产品匹配；第三，用社交媒体和品牌联名破圈，赢得年轻消费者青睐。MiX的成长路径，体现了华人企业家在东南亚实现品牌全球化的战略范式：供应链是护城河、本地化是通行证、品牌是增长引擎。
东南亚食品零售市场正在经历高速发展。2023年，该地区零食收入达285亿美元，预计2023-2028年复合增长率为8.68%。尽管国际零食品牌长期占据市场主要地位，但本地品牌正凭借供应链整合、本地化运营和社交媒体营销快速崛起，MiX便是其中的典型代表。从马来西亚一家校园快递起步，MiX已成功拓展100+门店，日常SKU达5万+，成为东南亚最大的零食分销商之一。
走进MiX门店，货架上整齐地摆放着世界各地的美味：中国的辣条、泰国的芒果干、韩国的紫菜包饭零食…… 每一款零食不仅承载着不同国家的独特风味，更串联起不同文化背景下的人们对美食的共同热爱。“MiX是‘混合’的意思，我们希望把全球的美味零食集合在一起，让大家无论身处何地，都能找到自己喜欢的味道。”MiX创始人杨啸说道。如今，他正筹备MiX进军中东、欧美市场，让“零食出海”成为现实，把世界各地的味道带向更远的地方。
从市场洞察到商业实践，
MiX如何在马来西亚迈出第一步？
2005年，刚到马来西亚留学的杨啸发现，当地很难买到他喜欢的中国零食。于是，他从国内订购了一批零食，不料室友们纷纷抢着要分购。这让他意识到，自己并不是唯一一个怀念家乡味道的人。更重要的是，华人留学生对家乡零食的渴望，让他捕捉到这背后隐藏着一个尚未被挖掘的商业机会。
凭借IT专业背景，他迅速搭建了一个线上零食商城，专门向留学生群体销售中国零食，并亲自配送。随着订单量不断增长，他开始雇人帮忙，并在学校附近开设了第一家小型零食店，将业务从线上拓展到了线下，客户群体也逐步从华人留学生扩展到了本地消费者。
那时候，杨啸并没有详细的商业规划，只是凭直觉探索市场，但这种“边做边学”的模式，让他对马来西亚市场有了最直接的认知，也为MiX后续供应链整合，规模化发展创造了前提条件。
从零食代理到供应链闭环，
MiX如何建立市场护城河？
供应链的稳定性，几乎决定了零食零售品牌的生死存亡。在东南亚，进口零食虽颇受欢迎，但由于跨国采购、海关清关、仓储、分销等环节复杂，导致供应链条长、物料成本高、供货周期长、库存管理难。同时，各国消费者的口味和消费习惯各异，许多海外零食难以直接适应本地市场，缺乏供应链掌控力的零售品牌更容易陷入被动。
MiX早期采用代理全球零食品牌的模式切入市场，借助广泛的品牌矩阵迅速积累了消费者基础。但随着业务的发展，杨啸发现，代理模式并不具备长期竞争力。代理品牌意味着利润空间受限，货源受制于上游供应商，产品供应不稳定，且难以塑造独特的品牌形象。
尤其是在面对不同市场时，MiX无法快速调整产品策略，以适应当地消费者的需求。基于这些挑战，杨啸决定优化供应链，迈向自主化运营。
从代理品牌到研发自有品牌，是MiX迈出的第一步。通过市场调研，杨啸发现东南亚市场对清真食品需求旺盛，但许多国际零食品牌未能满足这一标准。在亲自考察各国的食品工厂后，他选择与优秀的生产商直接合作，推出了专为穆斯林市场设计的清真品牌“玛娜”（Mana）。与此同时，杨啸积极参与欧美、中东等国际食品展会，关注行业创新趋势，不断推出符合市场需求的新品。这一系列动作不仅提升了MiX的品牌认知度，也使其在生产端逐步掌握了部分供应链的主动权。
然而，自有品牌的增长并未彻底解决供应链的核心问题，MiX仍然依赖代工模式。杨啸很快发现代工模式的诸多管理痛点。首先，生产周期受限，代工厂的排单不可控，热门产品补货周期长，难以灵活匹配市场需求。其次，质量标准不稳定，不同批次的产品存在细微差异，影响品牌一致性。最重要的是，供应链的不确定性让MiX在成本控制、原材料采购和生产规划上缺乏主动权，一旦上游供应链发生变动，MiX只能随之被迫调整。
于是，杨啸决定从代工模式转型为自建生产基地，构建生产端的掌控力。经过深入考察，他带领团队在泰国和中国建立了自有工厂。自有工厂带来的灵活生产力，使得MiX不仅能直接掌控生产流程，确保质量稳定，还可以根据市场反馈调整产品配方和生产计划，确保品牌在面对行业波动时具备更强的抗风险能力。
供应链优化的另一大关键是库存管理。零食品类保质期短，库存积压会带来损失，而供应不足则会影响销售。为了提升供应链效率，杨啸引入智能仓储系统和无人超市技术，通过实时监测库存动态、自动补货，确保各个销售渠道的高效运转。这不仅提升了库存管理效率，也让 MiX 能够精准匹配市场需求，最大程度降低运营成本。
如今，MiX已成功完成从代理品牌—自有品牌—自建工厂的完整供应链闭环。凭借强大的供应链整合能力，MiX不仅提升了自身的市场竞争力，还成为众多欧美、日韩食品品牌进入东南亚市场的重要渠道。
“供应链的建立是一个长期积累的过程，需要‘与时间做朋友’”，杨啸分享道。他将供应链比作一座房子，每一次流程优化、每一家工厂的建立，都是搭建这座房子的砖石。“我们用了很多年，把这些砖头慢慢垒成了一座稳固的房子”， 正是这种长期主义思维，使供应链不再只是MiX运营体系的一部分，而成为了品牌真正的护城河。
从产品研发到市场布局，MiX如何以本地化制胜东南亚？
零食行业的竞争不仅仅在于供应链的优化，产品本地化适配才是赢得消费者的关键。在马来西亚，穆斯林消费群体约占该国总人口的60%，是市场消费的主流。MiX若想长期立足，必须进入穆斯林市场，但如何切入成为关键。
彼时，杨啸面临的首个抉择是先开设穆斯林门店，还是先研发符合穆斯林市场的产品。经过慎重考虑，他决定先研发产品，再拓展门店，确保MiX在进入穆斯林市场时具备足够的竞争力。这一决定意味着，MiX需要花费大量时间精细打磨产品，以满足穆斯林消费者的严格标准。在接下来的两年多时间里，杨啸带领团队展开大规模市场调研，深入了解穆斯林消费者的口味偏好、食品成分要求及包装设计。调研发现，穆斯林消费者的口味与华人市场有较大不同，他们对食材来源、香料配比等有着更严格的标准。因此，MiX在产品研发过程中调整了甜度、咸度及调味配方，以确保口感和成分都更符合穆斯林消费者。
最终，MiX推出了清真品牌“玛娜”（Mana），涵盖400多款符合清真标准的零食，并全部获得清真认证。这一产品策略不仅帮助MiX成功进入穆斯林市场，也进一步增强了MiX在马来西亚和印尼市场的竞争力。
相比之下，新加坡市场的消费偏好则完全不同，当地消费者更加注重食品健康、糖分控制和环保理念，他们普遍偏好低糖、低卡食品，且对食品成分的透明度有较高要求。面对这种市场差异，MiX团队迅速调整产品线，推出无糖坚果、燕麦能量棒、高蛋白饼干等低糖、低卡、高纤食品。同时，在包装设计上采用环保材料，并标注更详细的营养成分表，以提升消费者的信任感。
从穆斯林市场的产品研发，到新加坡市场的健康食品布局，MiX在不同市场采取的本地化策略虽不相同，但其核心逻辑始终如一：深入市场调研，精准匹配消费需求，确保产品在进入市场之前已经具备竞争力。正是这种前瞻性的本地化策略，为MiX在东南亚乃至更广阔市场的扩展铺设了道路。
从社交传播到品牌破圈，
MiX如何撬动商业增长？
东南亚是一个年轻化的消费市场，18-35岁消费者占比超过50%，他们不仅关注产品本身，更愿意为新奇、创意和社交体验买单。传统的促销手段已难以触及这一群体，他们更倾向于从短视频、社交分享和KOL推荐中获取购物灵感。而零食作为低单价、高复购率的产品，品牌必须在短时间内抓住消费者注意力，引导购买。杨啸洞察到这一趋势后，带领团队建立了以社交媒体营销、产品包装创新和品牌联名为核心的营销模式，以更具互动性、体验感的方式与消费者链接，并确保每一次营销投入都能推动商业增长。
首先，依托社交媒体营销，MiX构建了“内容+电商”的一体化模式，通过短视频营销、KOL互动和精准广告投放，迅速提高品牌影响力。
例如，在TikTok推出的一款“神秘口味盲盒”零食，首月销量增长300%，相关短视频播放量突破5,000万次，成功带动线上销售。短视频的互动性和娱乐性，使MiX的产品不仅是零食，更成为社交分享的内容，让用户在购买后愿意自发传播，从而形成裂变式增长。
“包装不仅是产品外观，更是品牌理念的表达。我们希望每一款MiX的零食，拿在手里就能让人感到快乐和新鲜感”。在产品包装上，杨啸亲自手绘设计，让产品更具个性化和辨识度。如2023年推出的“新年特别版零食礼盒”，短短两周销量突破50万盒，并在TikTok相关话题下收获2,000万+次播放。这不仅提升了MiX在年轻消费者中的品牌认知，也进一步强化了“零食即社交货币”的理念。
此外，MiX在品牌联名方面也不断探索创新，通过跨界合作制造市场爆点，成功提升品牌溢价。2023年，MiX与东南亚顶流奶茶品牌联合推出联名零食，上线3天即售罄，销量增长5倍，社交平台互动量提升400%。品牌联名不仅让MiX的产品更具吸引力，还改变了消费者对传统零食品牌的认知，使MiX从零售品牌向产品品牌成功升级。
“品牌不仅仅是销售产品，而是要创造一种消费体验”，凭借精准的社交媒体营销、持续的品牌联名以及极具社交传播力的产品包装，MiX的品牌营销策略形成了一套可复制的增长路径。这一路径不仅提升了MiX在东南亚市场的竞争力，也为MiX未来进入全球市场奠定了基础。
对全球企业家的启示
① 供应链掌控是全球化扩张的核心竞争力
对于出海企业来说，掌控供应链不仅是为了降低成本和提高效率，更是全球化扩张过程中获得竞争优势的关键。MiX从单纯的零售商逐步扩展到代理、自有品牌，并最终布局生产，完成了食品行业的完整供应链闭环。这种供应链整合能力，使MiX在市场上拥有更强的主动权，能够灵活适应不同市场的需求。杨啸指出，出海企业在早期阶段就应考虑通过优化采购、物流等环节，构建自有生产体系，以减少对外部供应商的依赖，提升企业灵活应对市场变化和不确定性的能力，从而增强竞争力。
② 市场本地化是全球化成功的关键策略
MiX通过调整产品线，精准适应不同国家的消费者偏好，在印尼专注清真食品，在新加坡推出健康零食，在泰国主打辣味产品。这一市场适配策略帮助品牌快速建立认知并提高市场渗透率。杨啸的经验表明，成功的本地化战略不仅仅是产品的调整，更是对当地文化、消费者行为和购买力的深刻理解。在全球化扩张过程中，企业需要深入调研目标市场，洞察当地的消费趋势、文化差异和经济环境，以制定精准的本地化策略。
③ 品牌营销是扩大市场份额的重要引擎
MiX充分利用社交媒体营销和品牌联名，通过TikTok、Instagram等平台扩大品牌影响力，同时与知名品牌合作，推出联名产品和主题门店。这种高互动、高社交属性的营销模式，使MiX在东南亚年轻消费者群体中更具吸引力。杨啸建议，出海企业应充分利用数字平台的社交和互动功能，创新营销方式，通过打造富有创意的内容和互动活动，吸引消费者参与并与品牌建立情感联系。此外，品牌可以通过跨界合作和联名策略，拓宽品牌边界，增强市场竞争力和消费者忠诚度。
