爱奇艺的全球化之路，不仅是商业版图的扩张，更是中华文化软实力的全球叙事。其经验证明，在“逆全球化”浪潮中，企业可凭借先进的技术和优秀的文化，以谦卑之心深耕本土，以创新之力连接世界，最终实现从“产品出海”到“价值出海”的跨越。通过“借船出海”到“造船出海”的战略升级，爱奇艺以东南亚为跳板，构建跨区域运营中台，依托AI技术赋能内容制作与深度本地化运营，成功跻身东南亚流媒体前三，两年内覆盖191个国家，下载量突破5,000万次。这一历程揭示了“文化软实力+技术硬实力”的全球化新范式，也为华人企业的国际化提供了重要启示。

作为中国大陆三大头部视频平台之一，爱奇艺于2015年率先通过在海外发行自制剧和综艺内容进入国际市场。2019年，爱奇艺开发海外技术平台，推出爱奇艺国际版。次年，爱奇艺凭借《隐秘的角落》《成化十四年》《漂亮书生》等剧在马来西亚、泰国、新加坡、柬埔寨、缅甸等整个东南亚广泛发行。2023年，爱奇艺国际版实现全年运营盈利，标志着其在海外市场的稳步增长。根据发布的财报，2024年爱奇艺全年总收入292亿元人民币，运营利润24亿元，其中海外业务表现尤为亮眼，第四季度总收入和会员收入实现同环比双增长。在短短几年里，爱奇艺不仅成功拓展了中国港澳地区、东南亚和北美市场，还通过精准的市场定位、内容差异化和本地化运营，建立了强大的全球用户基础，奠定了其全球化发展的稳固基础。

战略背景：

破局增长瓶颈，锚定东南亚市场

面对中国大陆流媒体市场竞争日益白热化、会员与广告增速放缓的瓶颈，爱奇艺亟需找到新的成长空间。2015到2019年，爱奇艺的内容出海模式是“借船出海”，即爱奇艺主要通过与国际电视台、流媒体平台的合作，将华语影视作品授权给海外市场，让全球观众能够通过不同渠道观看中国影视剧。这种方式虽然能够迅速扩展内容覆盖范围，但受制于渠道方，缺乏自主品牌塑造能力，也无法精准控制用户数据和运营策略。爱奇艺2018年Q3财报显示爱奇艺会员数量为8,070万，Q4仅增长670万会员。此前Q3相较于Q2增长1,360万会员。由此可见，会员收入增速也有所放缓。这说明国内市场竞争加剧、用户渗透率接近饱和，爱奇艺核心业务的增长较为缓慢，必须寻找全新的增量市场。与此同时，其自制内容已积累全球版权，但商业变现局限于国内市场。值得注意的是，美国Netflix公司仅30%收入来自北美市场，这一收入结构充分印证了海外市场的增长潜力，为爱奇艺推进“平台出海”战略提供了极具说服力的商业范本。

爱奇艺选择东南亚市场作为突破口并非偶然。这里不仅有庞大的年轻用户群体和多元文化，也有大量华人社群，对华语内容有天然的亲近感。更重要的是，东南亚人口超过6.5亿，且流媒体用户增长迅速，国际媒体巨头尚未在这里形成市场垄断格局，从而给华语平台留下了切入市场的空间。爱奇艺意识到，如果能够在东南亚率先完成内容本地化，便有机会在竞争中占据先手。因此，2019年，公司正式推出iQIYI International App（即爱奇艺国际版），并于2020年在新加坡的海外总部开业，辐射马来西亚、泰国、菲律宾、印尼等国家，并陆续在东南亚各国建立办公室并组建团队，为进军北美与日韩市场奠定基础。这一步意味着爱奇艺从过去“借船出海”的内容分销模式，转向“造船出海”的自主平台模式，掌握了品牌与数据的主导权，也为后续的精细化运营奠定了基础。

深耕本土：

技术赋能与文化适配的双重突破

爱奇艺国际版在东南亚市场的开局并不轻松，语言隔阂与文化差异是两个主要障碍。东南亚国家多以英语和本地语言为通用或官方语言，除了华人群体之外的社群对中文的接受度非常有限。为了吸引更多用户，首先需要尽可能减少语言差异。爱奇艺以强大的技术作为支撑，先后上线十二种语言的字幕与配音服务，并以自研的 IQDubbing平台为技术支撑，让一半以上的配音工作由人工智能完成。对于一集四十五分钟的电视剧，这一方案将制作时长压缩到传统流程的六分之一，同时最大限度保留了演员情感的细腻度。更重要的是，配音版本在东南亚的播放率通常比仅有翻译字幕的视频版本高出两到三倍，显著提升了内容的到达效率与商业转化。

东南亚国家与中国大陆在经济、制度、文化、历史、宗教上各有差异，形成了不同的文化风貌与生活、工作节奏。例如，大多数东南亚潜在用户并不理解华语历史题材内容的文化背景、生活习惯和文言表达，也对现今的中国文化感到陌生。爱奇艺为促进当地用户对其文化产品的理解和接受，采取双轨本土化策略。一是对内容进行本土化改编与在地原创，二是通过深度合作降低文化壁垒。具体实践包括与马来西亚、泰国团队联合制作本土原创剧（如马来语剧《偷走我心》系列和《代理人》），这些作品巧妙融合爱情、宗教等社会议题，精准聚焦当地观众关注的故事题材。在制作上，从演员选拔到宣传全程，也由本地团队操刀，确保市场契合度。这种从“单向输出”到“联合共创”的转型，有效消弭了文化产品跨境传播的隔阂。为优化用户体验，爱奇艺还充分发挥技术优势，利用平台大数据和AI，推出基于观看行为的智能推送系统，让“甜宠剧”“霸道总裁剧”这类在泰国颇受欢迎的剧型被更精准地推送至目标人群，提升了完播率和付费转化率。与此同时，爱奇艺开始尝试将“迷雾剧场”等头部IP在东南亚进行翻拍，探索衍生授权和跨区域共制，以进一步放大内容价值。

文化适配战略同样运用在海外运营的全流程中。在爱奇艺海外团队运营初期，文化壁垒就已经产生，中方工作人员与本地员工在工作习惯上存在差异，本地员工最初也很难理解中方总部的指令，参与感和配合度较低。为了加强本地员工对公司内容的理解，公司让本地员工从前期就深度参与内容制作并提出意见。比如在剧本立项会中，公司征求本地员工意见，找出可以更加适合海外的用户认知理解的情节，规避在本土推广中可能会有隐患的内容，如宗教及文化冲突。这样的方式既让本地员工加深了对公司内容的理解，与总部建立互信，提高工作配合的默契程度，也让公司更好地推出适配当地文化的内容。

短短两年时间，爱奇艺国际版已在全球191国家上线，总下载量突破5,000万，并在泰国、马来西亚等地跻身前三名。成绩的背后，是“技术效率”与“文化共情”相互成就的结果，也为华语内容平台的全球化提供了可复制的样本。

全球扩展：差异化定位与生态构建

爱奇艺在全球市场的竞争壁垒构建，主要体现在差异化内容定位、社交运营矩阵、“冷静增长”策略及生态合作布局四大维度。这些策略不仅帮助其避开与Netflix等国际巨头的直接竞争，还通过深度的本土化策略和资源整合，成功构建了独特的护城河。

为在英语主导的市场避开与Netflix的正面竞争，爱奇艺国际版以华语内容为核心，优先拓展与中国文化相近的东南亚市场，尤其是在泰国与马来西亚，积极投入本地剧的制作，并通过AI译制技术将《唐朝诡事录》《狂飙》等热门剧集适配成多语言版本。这一策略不仅填补了东南亚市场对华语内容的需求空白，还吸引了大量新用户。数据显示，2024年爱奇艺国际版在东南亚市场的日均订阅会员数同比增长超过50%。与此同时，其“甜宠剧”在美国市场的突破性表现（如分账票房突破2,400万元）进一步验证了华语内容在全球市场的潜力，巩固了其在非英语市场的内容壁垒。

为进一步提升品牌渗透率，爱奇艺还构建了覆盖全球的社交媒体矩阵，包括70余个多语言账号，累计粉丝量超2,500万。除了内容宣发，这一矩阵还通过互动活动（如短剧创作大赛、明星直播）有效增加了用户粘性。例如，在东南亚市场，爱奇艺通过TikTok、Instagram等平台推广微短剧，并结合本土化话题标签（如#ThaiDrama2025）激发用户参与，单条热门视频播放量高达数百万次。精细化的社交矩阵运营帮助爱奇艺快速建立品牌认知，并形成了“内容—用户—社区”的闭环生态。

而在面对全球扩张的高成本风险时，爱奇艺实施了“冷静增长”策略，专注于盈利市场，并在扩张过程中平衡规模与现金流。以泰国市场为例，爱奇艺通过定制泰语短剧、与电信运营商AIS合作推出捆绑会员套餐，并通过广告分账模式降低内容成本，进一步巩固了在泰国的市场地位，其日均订阅会员数同比增幅超过50%，且单用户收入（ARPU）提升20%。这一策略的核心在于“以利润为导向”，通过精细化运营提升单位经济模型（Unit Economics），避免盲目追求市场份额。

在全球生态合作方面，爱奇艺则通过“平台+合作伙伴”模式进一步扩大其在全球市场的影响力。具体而言，在东南亚市场，爱奇艺与本土电商平台Lazada、Shopee合作推出“观看即获优惠券”活动，将内容消费与电商场景深度融合；在拉美市场，则与电信巨头Claro合作预装爱奇艺App，覆盖超500万用户。此类合作模式不仅扩大了用户触达范围，还通过广告、电商分润等方式开辟了多元收入来源。

通过精细化的战略布局，爱奇艺巧妙地规避了激进扩张带来的高风险，始终保持对市场需求的灵活响应。这一系列策略为长视频平台的全球化提供了可复用的范式，也为其他企业在全球扩展过程中如何应对新兴市场的政策风险及本地化内容创新的长期挑战提供了有益的参考。

对全球企业家的启示

①  从“借船出海”到“造船出海”，品牌与平台必须同步全球化

爱奇艺前期通过授权海外电视台播放自制剧，实现了内容触达，但无法建立真正的用户关系与数据资产，品牌无法落地，用户粘性也无法沉淀。2019年起，爱奇艺转向自主平台出海战略，通过推出国际版App并在新加坡设立总部，掌握分发权、用户数据、运营节奏与品牌塑造。这一步从根本上改变了其全球布局方式，也为后续实现盈利提供了平台级能力。因此，产品出海是初步布局，平台出海才是可持续全球化的关键。企业必须构建能承载品牌、用户、数据与本地运营的自有平台或渠道，否则只是在“卖产品”，而非“建设市场”。

②  技术与文化并重，提升用户转化与品牌情感联结

出海不只是语言问题，更是文化、情境与共鸣问题。本地化必须深入到内容、表达、运营全流程。爱奇艺通过AI配音技术将剧集快速适配多语种环境，同时保证表达情绪的真实性，实现低成本高效率本地化。自制马来剧、泰剧，不只是翻译，而是“从输出到共创”，直接打通文化隔阂。在运营层面，让本地员工参与内容制作决策，不仅提高了文化适配性，也建立了组织内部的信任机制。技术负责效率，文化决定转化。能否让本地用户感受到“这不是一个外来品牌，而是一个理解我文化的朋友”，才是品牌长效留存的关键。

③  控制扩张节奏，先做出样板市场，再规模化复制

出海不是一场“攻城拔寨”的竞速，而是“迭代演化”的长期主义。盲目扩张不仅可能造成资源上的浪费，更会造成品牌失控的风险。爱奇艺在东南亚并未选择全面铺开，而是以新加坡为桥头堡，泰国与马来西亚为实验田，形成局部正向循环后再复制到其他市场。实现运营性盈利后，提出“冷静增长”战略，避免烧钱换市场份额的激进打法，强调稳健商业模型和生态合作。