在当今这个“注意力经济”的时代，广告信息必须与日益增长的外部刺激竞争，才能被消费者注意到。正如T.S.艾略特（T.S. Eliot）那句名言所说：“我们是在干扰中被干扰所分散。”如今，人们一边刷邮箱、发社交动态、玩手游，一边还参与着现实世界中的活动，比如现场演出或社交聚会，这样的现象早已司空见惯。

为了“穿透噪音”，广告商越来越依赖移动弹窗广告，这些广告可以根据用户的行为、所处环境或情境实时定制。例如，基于GPS定位的广告推送、跨设备定向广告技术，乃至程序化广告，都试图借助多维数据对消费者行为做出智能预测。但问题是：在这样一个注意力高度碎片化的环境中，这些广告手段真的有效吗？

传统心理学对此并不乐观。根据“双任务干扰理论”（DTI），当人们同时处理多个任务时，表现通常会变差。这个理论的核心观点是：当人们需要“一心二用”时，认知资源会被相互“吞噬”。对那些同时进行线上和线下活动的消费者而言，个性化广告很可能构成第三个干扰源，从而进一步加剧注意力的分散。

然而，我们的研究表明，在今天这个“增强现实”日益普及的世界里，事情并没有这么简单。事实上，对某些类型的广告来说，注意力分散的用户可能正是最理想的对象。

我们即将在《管理信息系统季刊》（MIS Quarterly）发表的同行评审论文，是首个在真实环境中测试DTI理论与弹窗广告关系的研究。我们开发了一款定制应用，研究参与者可在手机上玩字谜游戏（anagram game），过程中不定时会弹出广告。同时，他们还被要求观看一段大约14分钟的NFL橄榄球比赛视频。我们告知近600名参与者（分布于三项研究中），他们稍后将接受两项评估：一是解决字谜的数量，二是对比赛内容的记忆情况。而实际上，在每项研究结束时，我们还悄悄测试了他们对所看到广告的记忆情况。结果令人惊讶。

相较于影响广告记忆，参与者对游戏的投入程度反而与广告记忆呈正相关。在这种情境下，人们的“心智带宽”似乎并非绝对有限——对游戏的高度参与激发出额外的心理能量，甚至延伸到了对弹窗广告的注意。

这一发现颠覆了以“双任务干扰理论”为基础的数十年研究成果。传统观点认为，额外的刺激，尤其是中断，会削弱注意力并降低记忆效果。然而我们发现，产生这一差异的关键在于情境的不同。大多数DTI实验是在静态、受控的实验室环境中进行的，任务彼此孤立。而我们设计的研究场景则更贴近现实——信息密集、环境动态、媒介多元，更真实地反映了人们当下与技术互动的方式。

在这样的环境下，人们的注意力并非简单地被“分割”，而是在任务内容彼此契合时产生“联动效应”。我们在即将发表于《管理信息系统季刊》的论文中对这一现象做了更深入的探讨。

对于这个看似反直觉的现象，最合理的解释来自心理学中的一个概念：“自动化处理”（automaticity）。也就是说，大脑可以“自动驾驶”，无需调动有限的认知资源进行每一次判断。当人们在专注进行一个“干扰性”任务，比如一边玩手机游戏一边看电视时，若弹窗广告适时出现，这种自动化处理会将“主要任务”与“中断内容”打包成一个整体进行处理。

对营销人员来说，这意味着像手游、社交消息、YouTube 视频这类被视为“注意力杀手”的应用，反而可能成为广告传播的“黄金通道”。在这些高参与度的情境中，广告可以“搭载”用户的专注状态，借势强化印象。由此，我们需要重新理解“多任务处理”与“移动广告”之间的关系：干扰不一定是敌人，有时也是助推器。

在后续研究中，我们还测试了不同的屏幕配置。其中一种设置是将三项刺激源（NFL比赛片段、字谜游戏和弹窗广告）全部集中在同一个屏幕上，而不是分别使用多个屏幕。结果显示，在这种“分屏”配置下，用户对广告的记忆率提升了11.4%。原因是用户无需在多个设备之间频繁切换注意力，广告更容易“溜进”认知通道。

我们进一步提出，不论是虚拟还是现实环境，刺激之间距离越近（proximate），越容易形成对弹窗广告的干扰窗口。在论文中，我们将这种情境称为“低距离环境”（low-distance environments）。

此外，我们还尝试了不同类型的广告内容。当广告主题与主任务高度一致时（例如弹窗内容中出现橄榄球运动员或相关元素），参与者的广告记忆率比随机广告高出了 29.9%。这一发现也进一步支持了“情境一致性”的重要性——广告如果能与用户正在专注的内容形成呼应，更容易达成有效传达。

投放时机也是影响广告效果的关键因素之一。我们的研究发现，当广告出现在用户当前所处环境中的“低紧张时刻”——例如体育比赛的回放阶段或解说评论时间，而非激烈对抗期间——用户的广告记忆率提升了 12.85% 至 16.2%。

此外，我们还观察到一个令人意外的现象：广告的重复曝光不仅没有降低用户的关注度，反而提高了识别效率。尤其是当用户多次接触到同一广告内容时，识别速度明显加快。这与传统观点——“内容越无关、我们越容易忽略它”——相悖。在我们的研究中，“自动化处理”似乎打破了这一规律，形成了“重复即强化”的效应。

当然，这种“越多越好”的规律是有上限的——一旦超过某个阈值，用户的耐心也会消耗殆尽。但如果品牌能在频率与节奏上拿捏得当，重复的“中断”反而比一次性的曝光更容易留下深刻印象。

如何让广告更有效？

综上所述，我们的研究为品牌提供了一个优化移动广告投放的新思路框架：在不增加广告数量的前提下，实现更高的广告回忆率与转化率，真正实现用户与企业的“双赢”。我们建议在线广告主：

在“低距离”环境中精准触达注意力分散的用户

举例来说，使用地理定位投放广告的品牌，可以等用户真正走进门店后再推送广告，而非在停车场或街角就提前打扰。

内容与场景高度契合，选择“恰当时机”触达用户

例如，当观众正在观看泰勒·斯威夫特的演唱会（无论是在现场还是电视直播），可以在换装间隙或返场等待时，在他们的设备上推送专属内容或衍生商品广告。

更重要的是，我们的研究颠覆了“注意力是稀缺资源”的传统认知。在当今多任务、多媒体的现实环境中，弹窗广告并不一定要与“干扰”对抗——如果投放得当、内容得体、时机合适，“干扰”本身就能成为广告的助力。而且，在这种注意力被分散的状态下，消费者反而对广告更具“耐受性”，这也让广告具备了“可重复利用”的潜力。对营销人员来说，这释放出一个重要信号：在一个充满干扰的世界中，最聪明的策略，或许就是拥抱干扰本身。

希达尔特·巴塔查里亚是弗吉尼亚州费尔法克斯乔治梅森大学科斯特洛商学院信息系统和运营管理领域的助理教授。

希瑟·肯尼迪是加拿大圭尔夫大学戈登·S·兰格商学院管理系助理教授。

维诺德·文卡特拉曼现任费城坦普尔大学福克斯商学院市场营销副教授兼决策应用研究中心主任。

苏尼尔·瓦塔尔是费城坦普尔大学福克斯商学院管理信息系统教授及哈罗德·谢弗（Harold Schaefer）高级研究员。

凯西|编译