2023年8月8日，OATLY的David Zhang接受了《哈佛商业评论》中文版专访，从新品类开拓者的视角分享了有关品类创新的洞察，以亲身实践验证了品类创新理论的价值。

问：作为燕麦奶细分品类的成功开拓者，您如何从创业者视角定义OATLY的品类创新？

答：在进入新市场过程中遭遇了种种挫折，在当时的消费认知和市场吸引力中，仅靠品牌活下来很难。无论是在当时的乳制品还是植物饮料，甚至在超市货架上，我们找不到OATLY应该放置的合适位置。后来我们明白一个道理，消费者心智里有很多格子，我们必须重新找到属于自己的格子，对OATLY来说，这个格子代表环保、健康、可持续发展、高颜值、高创意、对地球好、对人好，让你心情愉悦。新植物基=燕麦奶=OATLY的新品类应运而生，我们也得以走到了今天。

作为新一代植物基，相较于国人传统理解上的植物基，我们的产品有三大差异化：

（1）高颜值，在视觉方面和感觉方面，我们具有领先优势。

（2）高科技，传统植物基多为研磨成粉的工艺，新植物基采用更高的技术，如酶解，大大提升营养成分和产品品质口感。

（3）OATLY特别聚焦环保，建立了一系列切实可行的可持续发展计划来推动社会的系统性改变，包括饮食方式、食物的生产方式和可回收的包装方式。这是传统的植物基尚未过多涉及的领域。

问：市场不断变化、挑战层出不穷，品类也在不断细分融合，OATLY现阶段在品类和品类创新上有何应对及解法？

答：市场快速变化下，如何体现出来性价比和对消费者的好处是关键。当植物基重新被定义成新植物基以后，核心还是我前面讲的三个点不断升级：颜值和创意，依托技术的产品创新，以及可持续发展，我们始终致力于将这三个升级真正做实、做到更高的性价比。

至于品类，是待在小圈子还是去大世界？对于燕麦奶赛道，我们一定要做精做深。这是我们的本行，也是核心技术和能力所在。目前无论国内还是全球，我们虽占据燕麦奶细分市场较大份额，但燕麦奶本身还属于小赛道，因此我们在推动燕麦奶同时，也推动其他新植物基品类，比如青稞、椰子，新植物基现已向大赛道演化。以燕麦奶为起点才有了新植物基，如何让燕麦奶成为新植物基的品类创新者，让OATLY成为燕麦奶的品类创新者，这是我们一直推动的两个层级。只有新植物基起来才会有更大赛道，燕麦奶在大赛道里才能得到更好的发展。

问：在一个品类长期聚焦后，可能会遇到恶性竞争或者增长瓶颈，我们也看到一些品类有特别长的生命周期。从您的视角来看，哪些特质的品类更容易长寿？作为管理者如何确保尽量延长创造出的品类寿命？

答：品类存在的意义，一定是解决了一个社会问题，或者是一个“人”的问题。人为什么愿意在自己内心里给你留一块空地？是因为你解决了他/她在情感、功能或者其他属性方面的需求。

比如奢侈品能提供偏情感方面的需求，营养补给品能提供偏功能性的需求，OATLY满足了功能、环保、情感，几个方面的综合需求，创造了一种独特的体验，这就是我们要去占据的消费者心智。行业的头部玩家都在入场做燕麦奶，甚至很多餐饮企业也在做燕麦奶。当所有品类都进入一个赛道之后，这个赛道就会得到非常多的资源，会越走越旺。而OATLY是这一品类开创者，它在消费者心智和市场里所占据的空间很难被替代，因为每个进入这个赛道的玩家都会跟本赛道的头部比较，但每一次的比较都会加深OATLY在消费者心中的印象。

问：经过了一系列实践探索，您觉得里斯在品类创新和品类定位的方法论上，对OATLY起到了哪些作用和帮助？

答：当我看到《品类创新》这本书非常惊喜，因为我们的做法和作者张云老师倡导的思想不谋而合，我也成了这本书的粉丝。

看到这一套理论之后，第一我意识到我们的试错的过程过于冗长，我们前面先做了很多尝试，跑了很多渠道之后，才发现如果没有品类，没法生存下去。假如一开始就按“品类创新4N模型”逻辑去设计战略，在时间与资源上都会有更高的效率。这套理论对其他企业家，对我们都非常值得借鉴。

第二，品类创新能强化很多心智。比如你开创一个新品类，一开始就是品类领导者，别人再怎么走都要花很大的精力和资源才能赶上你。例如，当当你资源有限时，面对品类、品牌、产品，投入哪个？我坚信品类创新理念，仍然会把资源拿出一部分来，持续投品类，比如建立行业标准、打造行业影响力、成立协会、划分赛道等等，这是做品类领导者要承担的责任。也只有新植物基这个品类做大了，OATLY才会有更好的未来。

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