营销短视症|哈评百年经典重读

2022年06月14日 14:14  

编者按

什么是营销短视症?如何避免营销短视症?怎样才能深刻理解顾客的需要?企业应如何避免被时代淘汰?清华大学营销学博导、世界营销名人堂首位中国区评委郑毓煌带领我们回顾由西奥多·莱维特所著的《营销短视症》一文。

 

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所有做企业的人最关心的一句话是什么?当然是挣钱了。挣钱必须有一个前提,就是顾客选择购买你的产品或者服务。也就是说,企业要关心的是如何超过竞争对手,以让顾客选择企业的产品或者服务。那么,如何才能够避免被竞争对手所替代?《营销短视症》这篇文章所解决的就是这个问题。

 

通常来说,很多人认为产品价格低、质量好、服务好,顾客就会选择企业的产品或服务。《营销短视症》一文却说,如果企业只从这个维度来考虑,很有可能突然有一天就被时代给淘汰了。大家想想看,在过去几十年的商业时间里,有没有一些行业突然就被淘汰掉?寻呼机、胶卷、数码相机、导航仪……行业没了,公司就没了,这是一件极其可怕的事情。那么为什么会出现这种情况?其背后的根本原因就是“营销短视症”。

 

一、什么是营销短视症

 

《营销短视症》是西奥多·莱维特于1960年写的,他回顾了过去一个世纪的商业发展,也展望了未来。到今天这篇文章已经有60多年时间了,其中的很多预测却仍然非常有效。在文中他提出,如果只关注消费者的现有欲望,企业往往就会忽略消费者的深层次需要,从而患上“营销短视症”。

 

很多人都希望在所谓的增长型行业里面去创业、去挣钱,但是莱维特却认为,并没有所谓的增长型行业,这是行业的自欺循环。自欺循环背后的原因有四个:第一,人口神话不再;第二,企业觉得自己所在的行业开始膨胀、人口增长、需求增大,所以拼命地开始扩大产能;第三个,生产压力,企业希望达到规模效应,导致库存大量积压;第四个,当企业发现竞争变得激烈的时候,就开始专注研发,但是往往花了很多钱,研发的产品却不符合市场需求。这是莱维特先生的这篇文章里面分享的企业最容易犯的4个错误。

 

在文中他列举了很多行业,其中比较重要的一个是铁路行业。铁路满足的是人们的交通运输需求,很少有人单纯为了坐火车而坐火车,大部分人都是要到达目的地的。有很多人去投资铁路,但是他们没有想到,有了飞机和汽车后,同样可以到达目的地,甚至成本更低或者速度更快,所以铁路行业就慢慢衰败了。除了铁路行业之外,这篇文章里重点分析的另一个行业是石油行业。石油是什么?是能源。在1960年,莱维特先生已经预测到了汽油将被电池替代,燃烧汽油的汽车将被使用蓄电池的汽车所替代,他在60年前的前瞻思想真的有些不可思议。

 

在这篇文章里面,西奥多·莱维特先生提出了这样的一句话:“如果管理者任其自然,企业必定会自然而然的认为自己的任务就是生产产品和服务,而不是满足顾客,这样企业就会在不知不觉中走向衰退。”大家自己做企业的,扪心自问是不是这样?这篇文章里莱维特还说了这样一句话:“那些企业能走上通向未来的潮头浪尖,不是因为他们创造出了技术更优越或更尖端的东西,而是因为他们更好地满足了顾客的需求。”

 

换句话说,莱维特把企业分成两类,一类是大众型的企业,慢慢走向衰退,另一类是通向未来的,潮头浪尖的优秀企业。但是他警告说,你以为这些优秀企业之所以优秀是因为他们技术最先进?那只是表象而已,其实是因为他们更好地满足了顾客的需求。如果他们不能更好地满足顾客需求,技术再先进也没用。

 

莱维特先生还有一句金句:“根本不存在增长型行业,从来都只有组织和行动起来去创造和利用增长机会的公司。”也就是说,不要以为某个行业一定会增长。事实上,没有这样的行业,只有优秀的企业会抓住增长机会去创造去实现,而那些不优秀的公司,即使在增长行业里,也只是垫脚石。

 

二、如何避免营销短视症

 

营销学之父菲利普·科特勒给营销的定义是:营销是在满足顾客需要的同时创造利润。他给营销的定义就非常符合莱维特先生所说的要满足顾客需要。企业不要聚焦产品或服务,而是一定要聚焦顾客。

 

很多人不了解,什么叫需要?比如顾客买一个打孔机,他实际要的不是打孔机,而是墙上的那个洞。美国有一家很优秀的打孔机公司,质量非常好,十年都不坏,家家户户都买它,市场占有率高达90%,但是无法进一步提高了,那怎么办?于是想到了全球化,来到中国,想着中国家家户户只要每家买一个打孔机那不就得了,结果发现却根本没人买。为什么?因为中国人不需要买打孔机。中国消费者买空调的时候,有空调公司免费替你在墙上打洞。所以,企业一定要深入了解顾客需要的到底是什么。

 

《营销短视症》这篇文章是整个营销史当中非常重要的里程碑。莱维特把过去错误的营销导向全部批评了一遍,然后提出了一种他倡导的营销导向,这种导向今天已经被所有成功的企业都采用。

 

第一个被批评的是生产导向。生产导向强调低价格是成功关键,聚焦生产效率和分销效率。在这篇文章里,莱维特先生批评了亨利·福特,他说亨利·福特是最聪明也是最愚蠢的企业家,为什么骂他最愚蠢?因为福特居然只给T型车配一种颜色。我们大家都知道,车主对车颜色的需求是多样的,有些车主甚至愿意为了某种颜色加价。而福特T型车只有一种颜色,因为它着眼于降低成本,没有去想如何更好地满足顾客需求,最后导致福特T型车被通用汽车打败,这就是生产导向的问题。

 

第二个被批评的是产品导向。产品导向强调产品的质量和性能。历史上有很多著名的案例,索尼产品非常好,但是今天索尼已经衰败。苹果公司初期的麦金塔电脑产品质量也非常好,但却打不过竞争对手微软抄袭苹果做出来的Windows。

 

第三个被批评的是销售导向。销售导向强调广告、推广和销售。莱维特认为,营销不是销售。按照德鲁克的话来说,营销的目的是为了让推销变得多余。卖东西很辛苦,是因为营销没做好,如果营销做得好,顾客会排队上门来找你。

 

最后,莱维特先生向所有人推荐强调的是顾客导向,也叫市场导向。按照这种导向,企业要按照顾客需要提供产品或服务,为顾客提供价值,让顾客满意,并和顾客建立长期的关系。

 

最后,送给大家一句话,来自全球现代营销学之父菲利普·科特勒,“如果你还以五年前同样的方式在做生意,那你就离关门大吉不远了。”今天是2022年,如果你还在用2017年的方式在做生意,那肯定真的就关门大吉了。中国变化这么快,坦率说,如果你还以2021年的方式在做生意,可能今天都很难活下来。

 

 

三、互动问答

 

《营销短视症》中说不符合消费需求的研发会把企业拖入泥潭,但是没有研发,也会被卡脖子。请问如何判断什么才是合适的研发?没有研发的话,企业的核心竞争力又在哪儿?

郑毓煌:研发真的是一把双刃剑,所以莱维特先生的观点到今天仍然有非常大的意义。文中强调,研发要从顾客需求出发。比如你要了解到顾客到底有什么痛点,有什么需要。文章里面举到一个例子,去加油站是一件痛苦的事情,第一浪费时间,第二要等候,第三要花钱等等。如果你理解这种需求,你的研发就不会是朝着怎么让加油站更好这个方向,而是朝着怎么能够让大家不用再去加油站,也就是直接能满足能源替换这个方向去做,那样的研发才是更有未来的。而如果你始终只盯着眼前的加油站,哪怕研究的再好,可能十年后没人需要去加油站了。今天家里有电动汽车的人,如果家里有充电桩,就完全不需要去加油站了。

 

很多企业做着做着自己的行业就没有了,行业被颠覆掉了,那企业只是行业中的一份子,很难避免行业被颠覆。比如有的企业不愿意放弃已有的优势项目,也不愿意主动做那些抓住增长机会的尝试。请问企业如何才能克服这种惰性?在一个新项目没有起来之前,那原来的利润高的项目就要放弃吗?如何来平衡长期利益和短期利益?

郑毓煌:这个确实是很难的,因为莱维特在这篇文章里面就说到了,大多数公司都会走上衰败的道路,这是不可避免的。正因为大多数企业基本上只会看到自己的产品而忽略顾客的重要性。所以他提醒说,企业要真正从营销的本质出发。当企业能够有这样的一种理念,理解企业所有的一切来源于顾客,而不是来源于产品和销售,你就能够理解,企业要尽一切可能去更好地满足顾客,这样做的企业就不太容易衰败,因为它能够成功地进行一次转型、二次转型、三次转型。

 

有一家做服务类的公司,平时客户对服务的认可度还不错,那还需要做营销吗?它有固定的客户,那他还需要去投入做营销吗?您怎么看这个问题。

郑毓煌:他这个问题提出来,本身对营销就没有一个很好的理解,他把营销看成是推广,这是最低层次的营销,叫1P型营销。真正的营销第一步是识别顾客的需求,然后去选择你的目标顾客,去进行差异化的定位,你要怎么样跟竞争对手与众不同,然后去设计出你的产品、定价、渠道、传播这样的4P策略组合,这才叫真正的全流程营销。所以想想看,你有顾客了,就不需要做营销了吗?你不需要去研究顾客下一步需要哪些更好的产品吗?如果不去研究顾客的需求,那很有可能哪天顾客就跟你拜拜了。脚是长在顾客身上的,只要竞争对手有更能满足顾客需求的产品或服务,顾客是会跑的,大家一定要明白这一点。

 

内容来源:「案例周」哈评百年经典重读系列直播

公众号文章编辑|马天舒

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    如果管理者任其自然,企业必定会自然而然的认为自己的任务就是生产产品和服务,而不是满足顾客,这样企业就会在不知不觉中走向衰退。
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