最近几年，传统商超的处境可以用“内外交困”来形容。一方面，外部环境发生翻天覆地的变化，新玩家、新业态不断出现，一步步蚕食着传统商超的生意；来自线上的持续挤压让传统商超遭受巨大冲击；更主要的是，年轻消费人群崛起，个性化的消费需求层出不穷，也让传统商超疲于应对。另一方面，往内部去看，许多传统商超的技术应用、管理模式、思维方式等都落后了一大截，面对新的市场环境的挑战，往往是无能为力。
不过，步步高的转型让传统商超行业看到曙光。作为传统商超的代表，有着24年历史的步步高如今借助全面的数字化战略，正在褪去传统的外衣，转型为一家由数据驱动、线上线下融合的智慧零售企业，并因此取得了业绩上的新增长。步步高2019年三季度报告显示，前三季度，步步高实现营业收入148亿元，同比增长5.4%；净利润2.36亿元，同比增长1.12%。其中，数字化会员贡献销售占总销售58％，会员复购人数同比增长87.6％。
那么，步步高的数字化战略到底是什么？它是如何通过数据驱动增长的？又形成了哪些独特的打法？近日，步步高集团高级副总裁兼智慧零售CEO彭雄接受了《哈佛商业评论》中文版专访，详细阐述了步步高的数字化转型之路，或许能为传统商超零售行业走出困境开辟新的思路。
数字化工具武装线下门店
步步高的转型思路是将核心竞争力立足于消费者，回归零售业的本质，从关注商品和品牌转变为关注人本身，不断挖掘人的价值。沿着这个思路，步步高从2017年开始就确立了数字化转型的战略蓝图：商品数字化、顾客数字化和运营数字化。
在彭雄看来，商品数字化是基础，没有商品的数字化，就很难实现人与货的精准匹配。顾客数字化则能充分释放会员的价值。在线下场景经营多年，步步高虽然积累了上千万的会员，但是这些会员更多是传统零售意义上的会员，非常低频，难以识别，无法深入互动，而数字化会员则意味着可识别、可触达、可洞察、可服务。运营数字化的目标是实现可复制的精细化管理，在提升顾客体验的同时推动供应链的优化升级。
在这个过程中，对庞大的线下门店进行数字化改造显得尤为重要。步步高旗下拥有超市、百货、电器城、便利店等多种业态，仅超市门店总数就达到359家。为此，步步高选择与腾讯智慧零售合作，利用腾讯的“工具箱”对门店进行全面的数字化武装。
步步高Better购小程序应运而生，它集扫码购、会员码与支付码二码合一以及领取优惠券自主抵扣、停车缴费等功能于一身。在线下，顾客通过扫码购物、微信自助收银就能实现即买即用即走，免去排队等待。购物完毕后，顾客只要在门店的小程序里输入车牌，就可以在自己与车辆之间建立起导航路线，找到自己的汽车。在距离门店3公里范围内的消费者，还可以享受一小时内到家服务。
而在线上，步步高通过微信公众号、微信支付定向发券、模板消息、社群、朋友圈广告等触点引流至Better购小程序，形成内外流量入口，线上线下相互配合实现全渠道运营闭环。就拿社群来说，它与小程序相互关联，相互引流。在社群分享小程序的营销活动可促进小程序打开率，而小程序提供的“秒杀”、“拼团”、“立减金”、“分享红包”等工具分享到群里又可以促进社群的活跃度。今年11月，步步高在参加腾讯智慧零售年度小程序倍增行动期间，利用门店码/员工码和社群“裂变” 开启了新玩法，超过12000个门店码/员工码覆盖了步步高320多家门店，日均扫码引流超过10万次，带动销售超30万；步步高社群数量达到3300多个，日均带动销售近100万。最终，在倍增行动期间，Better购小程序GMV也创下新高，超过了7000万。
总之，以Better购小程序为切入口，步步高全面打通了线上线下，全方位覆盖顾客的消费场景，在极大提升顾客消费体验的同时也沉淀了大量的用户资产，构建起了自己的私域流量池。在彭雄看来，小程序不仅是一个平台，而且是一个中台，是顾客的连接器，可以把所有流量都导入其中。目前在Better购小程序的助力下，步步高已经拥有数字化会员接近1600万。
数字化运营重塑零售价值链
传统零售的逻辑是：卖什么—怎么卖—谁来卖—卖给谁。在这种逻辑下，商家最关心的是卖出去多少商品，顾客处在整个价值链条的末端。这一方面会导致顾客体验差，个性化需求无法得到及时满足，庞大的顾客价值不能得到充分的释放；另一方面也会使得大量商品和服务无法实现恰当有效的配置，结果是常常出现巨大的资源浪费，进而也会影响到供应链的上游。因此，重塑传统零售的价值链迫在眉睫。
而对于步步高来说，在商品数字化和顾客数字化的基础上可以实现运营数字化，进而以精细化的运营管理提升顾客体验，同时完成对供应链的优化升级。
比如，针对不同品类的商品，步步高已经形成了一套独具特色的运营方法论。生鲜品类侧重精细化运营，利用动态盘点、动态定货、动态陈列、动态定价、动态出清，可以大幅降低商品损耗。非生鲜品类则主要以智能选品、新品测试为主，对商品品质、保质期即时评定，准确预警，加速商品淘汰。
在彭雄看来，生鲜品类的运营尤为关键，生鲜品类对于门店的引流、用户留存的价值远远高于其他品类。生鲜运营的好坏，既体现了超市的竞争实力，也将直接影响门店的经营收益。
让彭雄印象深刻的是步步高长沙梓园路店的改造。最初这家月均销售仅200多万的门店光蔬果的月亏损额就达三万多，每日傍晚销售高峰即将来临的时候生鲜排面上却没货或者品质欠佳。彭雄接手后，以生鲜品类作为整改试点，对部分生鲜商品实行门店自行分级定价；针对一些需要服务的商品如鱼档增派人手现场提供服务；通过大数据平台实时掌握排面情况，倒逼门店生鲜团队改善自己的工作；用AB测试的方法，让数据来帮助决策，瞄准库存、控损和排面等关键问题对解决方案进行产品化并快速迭代。几个月下来效果显著：水果的日销售额从原来的五六千元增长到上万元，毛利从原来的负数提高到18~20%；蔬菜销售增长超过20%，今年第一季度毛利更是增长了3倍。
而从对私域流量的运营角度来说，如今步步高已经构建了基于客群洞察、场景适配、精准营销、营销优化的营销闭环增长体系，能最大化提升营销效能。比如步步高可以根据对消费者人群的洞察，不断完善用户标签和用户画像，在Better购小程序商城里可以针对不同层次的人群建立更加细分的品类生活馆，更加精准地满足顾客的多元化需求。
步步高还率先试点应用了腾讯用户圈层服务，来深入分析线下商圈的消费者行为，目前已经初步取得一些成效。在彭雄看来，腾讯用户圈层服务对于步步高的精准营销有着很大的提升空间。“可以帮助我们诊断运营的情况，哪些顾客的需求满足了，哪些还没有服务好，反过来再推导我们的品类结构。同时有了洞察之后，可以根据不同的商圈、距离设置不同的顾客活跃度标准，或许能够找到一些新的营销机会。”
对商品和顾客的精细化运营也可以反向推动供应链的优化升级。步步高根据用户消费数据反馈，联合供应商实现产品定制，在内容营销、新品曝光、互动等方面与供应商配合，推出差异化产品，提高转化率。今年6月1日，步步高与联合利华联手举办的全国冰雪香氛主题展，是行业内“IP体验+智慧零售工具+全国联展商品销售”的首次深度融合，力士销售同比增长54%，并带动同品类增长34%。7月1日，潘婷新品发膜在Better购小程序全国首发，通过全渠道预热，全国销售增长21倍，完成了从“爆品”到“爆品牌”的打造。
智慧零售下的管理升级
传统企业的数字化转型往往伴随着管理方式的升级，步步高也不例外。
2018年初步步高成立了专门的智慧零售事业部，由时任集团高级副总裁兼CIO的彭雄领衔，扛起推动步步高数字化转型的大旗。这对于从未涉足前台业务的彭雄来说可谓压力山大，过去他的角色一直以响应业务部门的需求为主，在集团内为业务发展提供IT解决方案和服务，这次却走到数字化变革的关键位置上。
不过面向智慧零售事业部，步步高集团总部给予了充分的支持和授权。一些经营不善的门店被直接划拨给智慧零售事业部，作为数字化产品研发和打磨的试验田。智慧零售事业部拥有对门店资源调动的所有权力，并对门店的盈亏负责。“原来是给了三个门店，现在给了一个区域，给我们任何权力，可以改变任何东西，包括流程、选品、组织、激励方式等等。这是别的企业可能没有做到的一些事情。总而言之，要给我们一些突破性创新，要给一块土壤。”彭雄表示。比如，针对上文提及的步步高长沙梓园路店生鲜经营效率低下的状况，在彭雄的主导下，步步高已经总结出一套完整的针对生鲜品类的运营方法论，并逐步将这套经验向其他品类、其他门店进行传导。
当然，智慧零售事业部也做了其他有针对性的试验。为了解决门店用工成本增长、员工效率低下、流程协作困难等一系列的痛点，步步高推出了“动态用工、科学排班”的运营模式。这个模式最初来源于彭雄在步步高长沙梅溪湖新天地店的一次尝试，彼时他发现门店客流存在明显的波峰和波谷，但门店收银岗位并没有根据这一客流特点来进行排班，造成了很明显的资源浪费。
“动态用工”这款数字化产品随之诞生，其逻辑和“滴滴打车”类似：需要人手的地方通过动态用工平台发布用工需求，空闲的员工可以通过平台应征，一旦应征成功，员工在原岗位的工资将扣减，在新的岗位可以拿到比原岗位高出20%-50%的时薪，同时系统也会自动沉淀每个员工做每项工作的熟练程度，能力高的可以优先得到这个任务。如此一来，借助数字化的工具，员工个体被彻底激活，实现了自我驱动，降低了空闲率，提高了门店的整体运转效率。据彭雄介绍，如今在步步高的不少门店里，正式收银员已经精简了20%甚至30%，但是收银效率却提升近100%。
当前步步高的数字化转型已经初见成效，但是在彭雄看来，要真正达到智慧零售的程度，步步高要做的事情还有很多。其中组织、流程、文化的变革要放在第一位。“第一是机制，第二才是智能工具，有了机制以后才有积极性，没有机制那么智能工具也没用。”彭雄表示。目前步步高确定了S2B2b2c的未来商业模式，组织整体定位从“管理”走向“赋能”。“整个公司是一个大平台，门店和采购作为资源供应方，小店长、店员包括临时工、外部的KOL，都可以作为我们的员工，或者做一个销售顾问都可以，共同服务于顾客。”
步步高集团董事长王填在2019步步高超市全球供应商峰会上也提到，从传统零售企业的B2C模式向S2B2b2c模式的变化，核心其实是思维模式的转变。在这个过程中，步步高的关注重点从关注商品和品牌转变为关注人本身，即关注用户和消费者的变化。也正是基于这种新的思维模式，面向未来商业的智能化趋势，步步高改变了过去依靠传统经验试错的做法，转而以数据来驱动门店、供应链、管理等方面的全链路商业决策，一步步向着智慧零售的方向迈进。
