在2019年的《财富》世界500强排行榜上，沃尔玛高居榜首。尤其值得注意的是，这已经是沃尔玛连续六年走到这个位置。同时，近日沃尔玛发布了第三季度财报，中国业务持续强劲增长势头，总销售额增长6.3%，可比销售额增长3.7%，这是中国五年多来最好的销售业绩。
这些成绩的取得与沃尔玛近年来推行的数字化战略有着紧密的关系。作为一家老牌零售企业，在数字经济浪潮来袭的时候，沃尔玛并没有放慢自身的脚步，反而积极拥抱新的技术，布局新的渠道，通过数字化转型创造出新的价值，焕发出新的生机与活力。
在中国，沃尔玛将这场数字化转型运动进行得更为彻底。在中国独特的数字生态环境下，消费人群和消费习惯都发生了巨大变化，微信、微信支付、小程序、优屏……沃尔玛一步步建立起自己的全渠道零售模式，通过全触点与消费者建立起长久而稳固的连接，消费者愈发个性化的需求得到全方位的满足，进而拉动业绩增长。当然，数字化转型不仅仅局限于技术应用上的创新升级，而是一场深刻的管理变革。但是，无论怎么变，都脱离不了零售行业“满足顾客需求”的本质。所以，沃尔玛中国高级副总裁陈志宇才会说：“彻底的数字化转型，要以实现使用场景、消费者以及商品的个性化匹配为目标。沃尔玛要做的事情是更好地通过数字化的方式服务消费者。”
以数字化技术全面改造沃尔玛
2018年2月1日，“沃尔玛百货公司 (Wal-Mart Stores, Inc.)”变更为“沃尔玛公司(Walmart Inc.)”。沃尔玛全球总裁兼首席执行官董明伦说道：“我们的名字最好能够与顾客随时随地、以他们喜欢的购物方式来沃尔玛购物的理念保持一致……随着时间的推移，大家不会去区分这是实体门店还是电子商务，越来越多消费者只会想到或看到一个沃尔玛。”
董明伦的判断是对的。随着数字化的生活方式逐渐成为社会的主流，线上线下的区分也就越来越模糊，并且趋向融合。尤其是在中国领先的数字化生态环境中，消费者所关心的不再是通过什么渠道、购买什么商品这样简单的事情，而是如何借助数字化的手段获得高效、便捷、贴心的购物体验。
曾经董明伦倡导的全渠道零售理念如今也在沃尔玛中国变成了现实。为适应中国市场新的消费需求，数字化技术全面武装了沃尔玛在中国170多个城市的400多家实体门店，传统的门店不仅成为了消费者在线下的体验场所，同时还为线上消费者的线上订单提供配送服务。“以前关注的是购买，现在我们更关注顾客在沃尔玛的门店里面怎么能逛得更开心。”陈志宇表示。
比如，现在在沃尔玛中国所有门店成为标配的“扫玛购”。为了解决消费者在门店结账时排队等候的痛点，2018年“扫玛购”小程序上线，消费者可以直接在手机终端的微信小程序上自助“扫一扫”录入商品，用微信支付结账，不必排队买单，同时也极大提高了门店的运营效率。“扫玛购”一经上线就快速铺开，成为中国第一个在大型商超领域拥有千万名注册用户的小程序。后来沃尔玛又上线了“沃尔玛到家”小程序，以门店为依托，提供最快1小时配送到家的服务，满足门店周围3到5公里的即时消费需求。同时沃尔玛还采用了云仓履单模式，通过前置仓，覆盖更多门店原本难以触达的顾客。
“沃尔玛到家”小程序上线后发展迅猛。2019年初，沃尔玛发现既有的软件服务商已经难以满足日渐增长的单量和团队对产品快速迭代的需求。双方领导层深入讨论后，沃尔玛开始了和腾讯智慧零售在“云Mall”产品上的技术对接。
为了进一步解决用户入口不一的问题，双方决定将“沃尔玛到家”与“扫玛购”合二为一，形成一站式的自营商城“沃尔玛小程序”，消费者只需要打开一个小程序就可以完成线下到店买单、线上复购到家的流程，同时也帮助沃尔玛将分散的客流量完成整合。不仅如此，沃尔玛也研发构建了坚实的中台基础，一方面保证了小程序在大促期间涌入过多流量时依然正常运行，避免因程序崩溃导致消费者流失，另一方面为小程序的快速迭代升级提供了可能，持续为消费者提供便捷顺畅的服务。
小程序让沃尔玛将大量的线下流量连接起来，实现了对消费者的数字化，为沃尔玛沉淀了庞大的数字资产，为后续的精细化运营打下了基础。“在过去，零售商没有能力去获取这些数据。消费者走进门店，买了东西离开，整个过程我们无法知道他们每一个人都是谁，品牌商就更不知道了。这是一件很痛苦的事情。现在消费者在使用数字化产品和工具中，和我们产生大量的触点和交互，从而让我们精准地知道他们每一个人是谁，购买这些商品之后行为有什么变化。”陈志宇表示。
在用户数字化的基础上，沃尔玛通过对不同类型的门店以及新老顾客的分层运营有效提升了精细化运营的程度。比如沃尔玛深圳龙岗建设店在改造后上线了全套“腾讯优屏”智慧零售解决方案，在店内布置了26块实时智能互动大屏，拓展了顾客的数字化沟通渠道。未来优屏还能为顾客提供千人千面的定制化优惠券服务，推送沃尔玛及品牌商的数字化营销信息等，不断丰富顾客在店内的数字化体验。
企业微信的应用也大大提升了门店运营的效率。对于沃尔玛数量庞大的一线门店员工来说，企业微信满足了他们对移动办公的需求，不必局限在办公桌前、电脑前办公，变成沃尔玛全渠道中的一个个灵活的触点。借助企业微信上的门店任务管理、促销员管理系统、门店数字化售卡等小工具，员工可以随时随地响应顾客全方位的需求，极大优化了顾客的体验。
零售企业建立一套以小程序为载体的立体化触点管理模式，能够提高对私域流量的运营能力，推动业绩增长。得益于此，在“8.8购物节”期间，使用“沃尔玛到家”小程序的日活用户增长50%，O2O订单量对比之前最高日增长超过150%，已实现沃尔玛小程序注册用户总数达到近5000万。沃尔玛小程序用户数量和O2O业务交易额均在零售商超行业中位列第一。在沃尔玛到家业务的快速成长中，一次次营销活动对技术团队屡次提出挑战。云mall在这个过程中完成了稳健承接流量和快速迭代的任务。
数字化转型本质上是一场管理变革
数字化转型当然不仅仅意味着技术应用上的创新升级，它也推动着企业的管理理念、经营思路、组织结构发生全面的调整。从本质上来看，数字化转型其实是一场深刻的管理变革。
对于一家全球企业来说，展开数字化转型首先要解决的是总部的授权问题。尤其是对于进入中国市场的全球企业，这一点显得更为重要。原因在于中国拥有完善的数字化基础设施，以微信为代表的生态平台能够助力企业跨越平台界限，从线上线下全方位识别用户。同时，沉浸在这种数字生态环境下的中国消费者对于新科技拥有强烈的好奇心，个性化的消费需求层出不穷。这些在其他国家都是无法想象的。因此，万事都待海外总部作出研究后再进行决策注定无法适应快速变化的中国市场。
沃尔玛给出了很好的范例。在这场数字化转型中，沃尔玛美国总部的定位从指挥向赋能发生了转变，中国团队被给予足够的自主性和话语权，可以结合中国本土的情况作出灵活的调整。同时，沃尔玛在中国的本土化实践也可以反哺其他国家的团队，促进沃尔玛在全球范围内的业务升级。
在沃尔玛中国内部，管理变革同样也在发生。“推动全渠道这样一个战略性的决策，需要自上而下统一的思想，因为这涉及到非常多的部门和资源的调配以及工作方式的改变。”陈志宇表示，沃尔玛中国管理层有统一的共识，全渠道是战略方向，是必须要做到的，这样就很好地保障了各个部门对于这个方向的支持和资源的配合。
沃尔玛中国的各个部门实现了去中心化。比如，技术部门从原来的“信息系统部”更名为“科技部”，承担起公司数字化转型的主要任务，角色由支持转变为驱动。科技部不再仅仅是一个成本中心，更是提供服务和价值的部门。科技部的员工开始从被动响应需求到主动设计产品，从项目管理向产品思维发生转变。
电商团队也得到了线下门店的巨大支持，门店把推进线上渠道作为一个非常重要的KPI，各种激励和考核机制都会跟这个相挂钩，让门店的员工也能够认识到这是公司的未来，这让沃尔玛在数字化方面取得了非常好的成果。比如在“扫玛购”小程序刚上线全面推广的时候，每一个门店的员工都充当了“扫玛购”的推广员，使得这个小程序用不到半年的时间成为行业第一。
市场部的工作方式也相应得到了改进。“过去，市场部更关注促销信息的全国性发放，随着沃尔玛拥有海量的数字化用户，同时有了更加实时沟通的能力，我们对营销内容、促销商品和消费者的匹配方面进行了大量的投资，相应的物料、资源、系统也进行了升级，让市场团队和电商团队合作得更加紧密。”陈志宇表示。另外，随着电商在整体销售里面的占比提高，采购部也开始逐渐改变过去的工作方式，以更加全渠道的思维去看怎么样去推广商品。
在陈志宇看来，今天的沃尔玛不仅是一个全渠道零售公司，还是一个以人为本的公司。零售是关乎于人的业务，离不开人的因素，所以沃尔玛的数字化转型自然也离不开人这个核心的要素。
满足消费者需求是转型的最终目的
顾客主义时代已经到来，企业的一切行为都要以顾客为出发点。北京大学国家发展研究院教授陈春花就指出，数字化时代，当一切都变得越来越不确定时，顾客反而成为相对而言更抓得住的一个群体。技术的发展赋予了企业更先进的理解和服务顾客的手段，技术也在丰富企业服务于顾客的手段。通过无处不在的数字化触点，企业得以与顾客展开信息互动，对需求做出快速响应。
以顾客为出发点也符合零售行业的本质。无论是传统的零售业时代，还是如今被数字化全面改造的零售业，不管怎么变，零售业“满足顾客需求”的本质都不曾发生变化。
沃尔玛历来的技术创新传统也是围绕消费者需求的变化而变化。早在1983年，沃尔玛就发射了私人商用卫星。此后，沃尔玛有了第一个全球性的零售大数据网络，网络会通过卫星来收集全球几千家门店的数据，并且通过网络将数据分享给采购和供应商，最大程度上降低整个供应链的成本，从而将商品锁定在最低价格。沃尔玛还最早推行了射频标识技术和24小时物流联网监控系统，最大程度节省物流成本。而所有节省下来的成本，沃尔玛都选择让利于消费者，从而真正实现“为顾客节省每一分钱”。
“沃尔玛始终思考的是，哪些新技术可以用什么样的新方法解决现有的客户问题。”沃尔玛中国科技部副总裁韩路表示。今年1月，沃尔玛中国正式启动OMEGA 8，这个平台汇集了来自北京、上海、深圳等地的50多家初创企业。沃尔玛与他们分享目前零售行业的洞察，帮助这些初创企业创造更多零售行业的最新技术和方案，再将其规模化，去解决行业痛点，更好地服务顾客，从而打造一个良性可持续的创新生态系统。
在陈志宇看来，“彻底的数字化转型，要以实现使用场景、消费者以及商品的个性化匹配为目标。比如，你想喝水，但有时你买水是想囤一箱水在家里，这时速度不是最重要的需求，便宜才是；但有时你很渴，立刻就要喝，那便利就是你此刻的需求。这是场景的区别。另外，你喜欢喝咖啡，他喜欢喝功能型饮料，这就是人和货的匹配。而沃尔玛要做的事情，就是更好地通过数字化的方式服务消费者，满足每一位顾客的需求。”
