全球最大的家庭娱乐公司华特迪士尼公司（以下简称“迪士尼”）在2017年10月16日，与观众和粉丝们一起度过了自己94岁的生日。迪士尼堪称全球历史最悠久的娱乐公司，创造的米老鼠等动画形象和作品深入人心，旗下迪士尼、皮克斯、漫威、美国广播公司ABC、ESPN及卢卡斯影业6大品牌也有着非凡的影响力。

作为内容生产的佼佼者，高质量的文化遗产是迪士尼的优势，但有时候也可能成为掣肘。长久以来，迪士尼内部一直存在着现代主义和传统主义的争议。不过，创新根植于迪士尼的使命之中，现任CEO罗伯特·艾格（RobertIger）也坚信既要尊重传统，又要推动传统向前发展，不能让传统阻碍了创新。

2011年，在接受《哈佛商业评论》英文版总编辑殷阿笛采访时，罗伯特·艾格曾就传统和创新的平衡做出了自己的解读，他说：“我个人的信念是，要有创造性地承担巨大的风险。如果要失败的话，也不要平庸的失败——要真正地承担风险，有创造性地失败。”

罗伯特·艾格在上任之初就确立了打造优质品牌内容、创新科技和全球化发展三大战略重点。迪士尼能够守护好公司的创新文化，靠的是无数创意和商业人才多年合作积攒下来的经验。在笔者看来，迪士尼的成功源于4点：对内容创造的热爱、对专业的尊重与极致追求、对技术驱动的开放态度和经得住千锤百炼的耐心。

热爱是一切的原力

迪士尼是一家创意型公司，并不十分推崇用分析手段来决定创新方向。因为他们觉得，分析很难看到每个决策背后的情感成分，归根结底你还是要聆听直觉，相信你的激情之所在。

笔者接触到的每位迪士尼员工，不论是画稿手绘师、市场趋势研究员、博物馆讲解员、幻想工程师，抑或乐园里的演职人员，每个人提起自己的工作内容就兴致勃勃并且滔滔不绝。甚至连国际知名影星艾玛·沃森、本尼迪克特·康伯巴奇和甄子丹都为加入迪士尼的某一作品创作而兴奋不已。

对工作内容的热爱会提升员工的敬业度，而创意产业的基础就是对生活的留心观察和体会。现在备受游客喜爱的迪士尼乐园每晚的烟花表演，最初想法就是源于公司创始人华特·迪士尼（Walt Disney）先生小时候的故事：没有钱买玩具的农场小男孩迪士尼，每年最期盼7月4日美国独立日的烟花表演，仿佛他奇妙的梦境在夜空中绽放。五颜六色的烟花和千奇百怪的形状激发了他丰富的想象力和创意，这是他最好的童年娱乐回忆。这一情结让他想要把烟花作为给每一位乐园游客的晚安吻以表达感谢。

在打造优质品牌内容方面，热爱所散发的“原力”更为显著。近年来，迪士尼推出的续集大片《海底总动员2》《美国队长3》《加勒比海盗5》《汽车总动员3》和翻拍的老故事《奇幻森林》《美女与野兽》票房成绩都不错，但是真正惊艳、让人能够感受到迪士尼源源不断创新力的作品依然是《超能陆战队》《冰雪奇缘》 《头脑特工队》《疯狂动物城》和《寻梦环游记》这样百分之百原创的作品。这些电影都打造了非常坚实的新内容基石，让观众在走出电影院时已经开始期待它的续集、前传和外传等新故事，并对其周边产品抱有极大的兴趣。

2015年上映的《头脑特工队》在全球收获了8.6亿美元票房。该片的创作灵感源自皮克斯导演彼特·道格特（Peter Docter）无法理解女儿进入青春期后的情绪波动，因此架构出的是大脑意识世界：或许每颗脑袋里都住着5个小人，它们分别掌管着人类的快乐、悲伤、愤怒、厌恶和恐惧5种不同情绪，监控和引导人们经历喜怒哀乐。他们每天会去大脑总部“打卡上班”，等到人类进入睡眠状态方能收工回家。历时5年，基于两位精于情绪、表情心理学家的专业知识，彼特·道格特讲了一个创意十足的故事。他让“脑内小人”控制“宿主情绪”这个看似不着边际的想法显得合情合理，更让我们意识到涉世未深的孩子，情感的成长幻化同样复杂和深刻。

用专业的人做专业的事

当今时代流行众包和平台型经济，但在文化创意产业这些方式似乎很难行得通。

要想出一个创意或是创造性的方向，必须投入巨大的激情。通过社交网络征集创意，好像是一个不错的营销点子，但让大家一起投入进来，并不一定能有更好的创造性。一直以来，迪士尼坚持用专业的人做专业的事，他们对于原创或准原创作品，往往显示出近乎苛刻的质量把控。

迪士尼对质量和细节的要求，从华特·迪士尼的做事方式就能看出：当年在打造加勒比海盗游览项目时，项目实际上已经开工，但因为想出了更好的方案，他宁可损失投资也要重新来过。

上海迪士尼乐园的加勒比海盗新项目“宝藏湾”，更是迪士尼乐园有史以来最复杂的项目之一，这个项目从设计到搭建耗时7年，它主打的是沉浸式体验。迪士尼要求做出加勒比海盗故事发生时间1730年的船体效果，并且这艘船已经经过10年的海水浸泡，要重现出它经历过风吹雨打的模样，包括木桩上的纹理，岸边石头的青苔都要尽量还原。这样做的结果是，项目场景的逼真程度能够让游客瞬间进入到另一个世界。

迪士尼对专业的尊重还体现在对于全球不同市场的深度本地化运作上。在打造迪士尼上海乐园时，从设计阶段起，迪士尼的幻想工程部就和在中国招募的100多位中国幻想工程师，一起协作打造出上海迪士尼的设计草图。为了让项目受到中国游客的欢迎，该团队还进行了大量中国文化研究和消费者调研。

迪士尼城堡是迪士尼乐园的核心建筑，上海乐园的城堡是所有迪士尼乐园中最大的。在设计时，幻想工程师团队寻访了世界各地的城堡，拍摄了大量图片，给中方设计师参考。前期消费者调研报告显示，中国游客更喜欢欧式城堡，然后在此基础上增加中国元素，所以设计团队最终选择在上海迪士尼城堡的尖端加入了祥云、牡丹和上海市花白玉兰等中国元素。

在创造优质和新颖的内容方面，罗伯特·艾格认为自己最大的成就之一是在2012年邀请有40多年电影行业经验的艾伦·霍恩（Alan Horn）出任迪士尼影业主席。

加入迪士尼之前，艾伦·霍恩曾在华纳兄弟娱乐公司、21世纪福克斯等多个好莱坞电影公司担任重要职位。在其任期内华纳兄弟曾7次问鼎全球票房榜，他负责了多部叫好又叫座的电影电视作品，包括电视史上最成功的节目《宋飞传》，电影《肖申克的救赎》以及《哈利·波特》系列、《蝙蝠侠》系列等等。

加入迪士尼之后，艾伦·霍恩保持着高水平的业绩表现，迪士尼影业近年来的票房成绩领跑好莱坞六大电影公司。正如罗伯特·艾格对艾伦·霍恩的信任一般，艾伦在处理麾下迪士尼、皮克斯、漫威和卢卡斯影业的关系时，也以尊重和信任为先。在问及他对漫威有什么计划时，他曾风趣地表示：“他们都非常棒，我就打算给他们送咖啡。”

技术为创意增添魔力

在提升客户体验的同时，迪士尼坚持运用最新科技来展示品牌内容，以赢得早期竞争优势。这一策略历史悠久，华特·迪士尼本人就十分推崇技术。1937年，世界第一部动画长片《白雪公主和七个小矮人》大卖，为迪士尼带来了第一桶金。迪士尼公司美国总部大楼的建造资金就来源于这部影片，因此大楼设计也以该影片为主题，撑起柱子的是七个小矮人。

技术的运用能为翻拍经典带来更多可能性。2016年上映的真人动画影片《奇幻森林》是根据1967年迪士尼动画《森林王子》改编，讲述了由狼群养大的人类小男孩毛克利，被逼迫放弃赖以为生的森林之家，踏上一场波澜壮阔大冒险的故事。在2016年的最新版本中，小男孩是剧中唯一的真实人物，其余场景均为特效合成。除了主人公之外，动物算是影片的另一大主角，特效团队先用简单的3D模型做出样片，经过反复调试确保动作和真正的动物完全一致，然后在此基础上，再对细节进行雕琢。此外，为了完美立体地呈现野外环境，不漏掉任何细节，特效团队特地去非洲进行了几个月的生活体验。在毫无现实道具的情况下，单单水的特效，制作团队就储备了上百种。

这一技术突破为翻拍迪士尼其他经典动画片提供了坚实后盾。2017年，在迪士尼粉丝大会——D23博览会上，迪士尼宣布制作真人版《狮子王》的计划。这部1994年的经典作品当年全球票房接近10亿美元。迪士尼在D23会上放映了一小段预告片，台下5000多名观众当场沸腾。

此外，迪士尼乐园无疑是迪士尼最高科技的集中呈现，它给游客带来了众多经典电影的沉浸式体验。华特·迪士尼说：只要想象力没有枯竭，乐园就永远不会完工。全球各大迪士尼乐园都在不断发布新建园区和翻修游乐项目计划，这些计划与当下前沿的大数据、人工智能、AR和VR等科技都密切相关。

2013年，经过多年的开发和测试，迪士尼世界推出了MyMagicPlus计划。现在，美国奥兰多迪士尼乐园的每一位客人都能获得魔法腕带（MagicBand），配备长射频识别（RFID）技术。这些腕带与数千个传感器进行通信，并将实时数据流传送到游乐园，使数百个娱乐场所成为巨型计算机系统。所有这些数据都是为了帮助迪士尼工作人员能及时调整游戏参数，以便给每位游客一个难以置信的体验。魔法腕带还可以作为酒店钥匙、信用卡、门票和快速通道通行证来使用，通过这个传感器可以在乐园中轻松定位到每一个游客，系统会知道你在哪里，你在做什么以及你需要什么。开发魔法腕带的技术团队希望达到的效果是“消除游客在迪士尼世界体验中的所有摩擦”。

创意需要耐心打磨

最新技术的应用节省了很多重复人工的时间，不过并非为了加快创意打磨的速度。迪士尼的内容作品从来不是快节奏的制作方式，他们不惜漫长周期也要做到精益求精。迪士尼一部影片从立项、剧本打磨、原型创作、建模、拍摄、后期到发行通常要经历6到7年的周期，这也是华特·迪士尼留给公司的优良传统之一。

在华特·迪士尼拍《木偶奇遇记》时，他会在办公室里面走来走去，每遇到一个员工就会把他拉来讲一遍《木偶奇遇记》的故事。他会根据人们对这个故事每一个细节的具体反映来进行修改，直到把故事做到最好。如今，迪士尼做电影讲故事的流程也是如此，总是不断修改润色。

2015年底上映的《疯狂动物城》，全球收获了10.2亿美元票房，在中国更是创造了口碑逆袭的奇迹。这部影片构建的依然是迪士尼最擅长的动物世界，制作人员的耐心和精细程度令人惊叹：影片里每一种动物都有不同的毛发，而每一根毛发都是独立制作。为了完美呈现不同动物们的特点，制作人员花了18个月的时间研究动物习性。

这部电影的手绘稿创作耗费了500位员工5年的时间，他们仔细打磨人物角色的每一种性格、表情和心理，以及电影完整的世界观设定。据介绍，在最终呈现的影片中，80%的人物设定都没有被采用，迪士尼对影片的准备功夫之深可见一斑。此外，考虑到全球市场，电影中新闻主播的形象也是根据不同上映国家而单独设定，中国是熊猫，巴西是美洲虎，澳大利亚是考拉，日本则是狸猫。

罗伯特·艾格任期内的另一大工程是上海迪士尼乐园，该工程从开始谈判到最后竣工，整个过程持续了17年。1999年，当时还是迪士尼国际部总裁的罗伯特·艾格开始频繁来到中国，希望推进迪士尼乐园项目。他见过3任中国最高领导人，几任上海市长以及很多的官员。罗伯特·艾格之所以如此有耐心，锲而不舍地想要完成这件事，原因在于他相信：长期而言，这是公司面临的最大机遇。

罗伯特·艾格这一判断最后被市场印证，2017年5月19日中国旅游日当天，上海迪士尼乐园在开幕11个月后迎来了第1000万名游客，成为全球首个开园不满一周年就迎来千万游客的迪士尼主题乐园，上海迪士尼乐园在第二财季就已实现小幅盈利，并为迪士尼公司整体财务表现增色不少。一些有趣的数据也能体现中国游客对上海迪士尼乐园的喜爱。截至2017年6月16日开园一周年之际，已有超过100万只毛绒玩具被游客带回家，售出的17万只气球足以吊起一座房子，游客已与演职人员交换超过100万枚迪士尼交换徽章

从公司价值创造的层面上来说，早在1957年华特·迪士尼就确立了守护创造力在公司战略的核心地位。他设计的愿景图定义了公司的关键性资产，其中包括一项兼具价值和独特性的核心资产——创意工作室和院线电影。此外，该愿景图还描绘了各类资产之间的互补性商业模式，一种密集的血统关系：卡通资产提振电影，电影也为连环画提供素材。迪士尼乐园与电影业互为补充，电视为音乐产品宣传造势，而电影为音乐部门提供歌曲和人才。

迪士尼通过守护创造力，打造了动画和实景电影方面无与伦比的竞争力，通过对内容产品的尊重和热爱，积累越来越多的优质内容，然后将电影人物和形象投放在其他娱乐资产上，作为对电影业的补充或价值延伸。最终，迪士尼公司借此不断创造价值，实现基业长青。（齐菁 | 文   李剑 | 编辑）

齐菁是《哈佛商业评论》中文版新媒体编辑。《哈佛商业评论》中文版新媒体实习生秦煌对本文亦有贡献。

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迪士尼如何设计客户旅程： “银河护卫队：使命突围”的诞生

“银河护卫队：使命突围”是迪士尼加州冒险乐园2017年5月新开启的游乐项目，开放之后立刻成为这一夏天乐园里排队最长、最受游客喜爱的项目之一。该项目是以2014年上映的漫威新作《银河护卫队》影片故事为蓝本，创造的一段长约2分钟的旅程，最终项目开放紧随《银河护卫队2》的上映时间，电影和乐园游乐项目相辅相成。

该项目由此前的“惊魂古塔”项目所改建，因而建筑格局是既定的。迪士尼幻想工程师们的工作就是要利用手头有限的资源创造出新故事，以及想办法在短时间内把既有建筑变成粉丝和游客想要的样子。2017年迪士尼粉丝大会D23展会之前，在迪士尼工作了37年的资深幻想工程师乔·罗德（JoeRohde）分享了他负责打造这一游乐项目的历程，以下是他的演讲摘录。

打造乐园的游乐项目跟做影片使用的是完全不同的讲故事方法，我们并不想要一个宏大的史诗级电影叙事，而是必须另辟蹊径，打造短小精悍的故事。我们认可的叙事原则就是开门见山。

讲故事的另一个原则就是从零开始。因为你无法保证来乘坐游乐项目的所有游客都看过电影，是对情节和人物如数家珍的忠实粉丝。游乐项目的故事线不一定要考虑原作的主线剧情，而是故事的内在价值。这个故事要表达什么？在考察建筑时也首先要从宏观的角度看，思考我们能做什么？可以根据它讲个什么故事？

在这个项目中，我们现有的基础是一幢高大宏伟的建筑和一辆可以上下飞速穿越的车。因此，地面情况可以成为故事的基础。我们打算把它变成一个越狱的故事。大家都看过越狱电影，也都明白越狱的基本套路：一个有安全许可的内应，夹带一些工具，比如可以开门的假眼珠，或者和监狱里的老大串通好。我们从大家熟悉的套路出发，方便观众快速跟上节奏。

接下来的问题就是，这个建筑如何展现故事的内在价值？我们都知道《银河护卫队》有一些象征性的概念，其一就是“不羁的能量”。所以能确定的是，这个故事或多或少都要有点“不羁”的成分在里面。而能量有两种形式，一种是人的能量，在走进这个娱乐项目时需要兴奋的感觉；另一种是建筑耗费的巨大物理能量。《银河护卫队》要表达的另一个要点是强力的掌控与混乱的创造力之间较量，因此我们的故事以颠覆能量为中心，包括电能和“收集者”的物理能量的颠覆。

最终确定的基本的故事线是：护卫队被困在“收集者”堡垒的监狱里，游客作为“收集者”的座上宾，被没有受困的火箭浣熊带进入情境。火箭浣熊利用游客的安全许可刷开大门，可以炸掉发电机、关闭电源，并打开监狱门、放出护卫队，成功越狱。

有了故事的下一步是要想清楚怎么传达这些想法。在进入设计建模前，我们会先绘制一幅情绪线的图，即从游客的视角看会沿着怎样的路线浏览。我们的故事里没有旁白，因此我没有办法完全控制你往哪里看。但我要保证，不管你在看哪里，故事都能发展下去。这和电影不一样，电影能够通过聚焦、打光和安排好的顺序来确定你只看到创作人员想让你看到的东西。

在游乐项目里没有所谓的主演，游客就是这里的演员，而场景要能活过来和你对话。因此设计必须让人有参与感，你看得越多就了解得越多，对身处何方和即将发生的事就越有概念。所以，我们要仔细设计让游客视线落在哪些地方，怎样才能让游客不以常规的方式看这个建筑，这些最终被转化成了一个数字模型。

接下来的任务就很有趣了，就像一个拼图游戏，我们想要怎样改变这栋建筑从前的样貌，要抹去什么，以及添加什么。这些都是在数字模型上进行调整，每一步、每一种方式我们都和电影制片人分享，以保证步调和方向一致。为了达到理想的效果，正式动工之前我们还会制作物理模型，进行多次数字彩排模拟，以保证故事理念和情绪调动以多种方式充分预演。

与漫威电影团队的合作让我们赶上了电影拍摄档期，我们可以在演员还沉浸在其角色之中时请他们来做游乐项目视频的拍摄。世界观虽然没变，但我们要求他们做的与平时的表演不同。因为我们的故事没有电影屏幕，一切都是要真实发生的，演员需要更为夸张的表演力度。我们花了很多时间和主演们在一起，介绍他们的角色，帮助他们抓住我们想要的感觉。拍摄时我们还没有设计游乐车的路线，因此，我们用多台摄像机360度记录了演员的行为，将表演做成数字模型，以便后期确定行车路线。

最后，不得不提我们的音乐，《银河护卫队》以致敬经典摇滚乐闻名。在实际项目建造好之前，我们就已经开始对游客乘车视听体验的设计和测试。我们坐进一个塔架车，戴着耳机、看着视频，随着车上下移动，仿佛我们真的在坐游乐项目，也会产生真实的生理反应。设计时的亲身经历至关重要，被我们排除掉的歌曲数目惊人。我们从大概90首歌开始筛选，最后只剩下6首。我们也邀请团队成员、漫威公司的人都来试乘，保证我们一直在正确的方向上。

最终的成果完全出乎意料，使人耳目一新，它活力四射，狂放不羁，还十分有趣，这也是漫威品牌的精髓之一。来玩的人都喜欢这次经历，坐到最后你很难说清楚为什么你一直在大笑尖叫。所有的一切汇集成一个整体，它不代表任何你曾经见到的事物，你在电影里也不会看到这些，但它代表的是这部电影内在的价值。这种表现方式是独一无二的。（乔·罗德（Joe Rohde） | 文  齐菁 | 编辑整理）