除了在电视直播节目中，广告是很容易被过滤的。广告人必须构想出越来越多的全新场景，让传统广告不再有一席之地。我们必须发明新模式，发现新方法，围绕消费者喜欢的媒介内容来与他们建立联系。我们并不会那么快就转向营销新规则。但我们必须不断进行产品创新，不断尝试新想法、新技术、新形式，使自己变得更为多产。这就要求在企业文化和组织结构上作出重大且可行的变革。

首先，广告公司要优先考虑招募首席数码官。理想的人选要把推进数字化当成唯一的使命，构建并实施流程，招募合适的员工，发掘潜能和新业务，并能听取C级客户和合作伙伴的意见。这可不是锦上添花，而是必要条件。

其次，不要以为拥有几个技术专家就算万事大吉。也不能万事求人、坐享其成。如果你认真对待，就该自己动手去做。这个过程不容易，会出一些意外的状况，也需要一定时间，但投入总会收到可观的回报。

第三，如果想进入产品领域竞争，并且想在与灵活的初创型企业的竞争中赢得先机，那广告主和广告公司都必须勇于探索实验。在我们这一行，实验很少受到鼓励。广告公司应该和你的客户一道，确定实验在预算中所占份额，明确目标和成功的衡量标准，并从小处着手实施。数字营销的魅力就在于以小搏大。

第四，解散你的创意部门。我是说真的。拆除围墙，以集思广益为准则，引入不同观点。要创造一种能够吸收非主流创意的氛围。广告业中“创意”一词的定义，相对于当今时代来说，太过狭义。我也说过，技术专家和互联网创意人员同样都是创意人才。应当为各式各样的创意人才提供发挥的空间，即便他们不写广告词也不做艺术指导。

第五，加大对本真创意的投入。对产品导向型广告的需求和空间仍然存在，尤其是当有新产品推向市场的时候。但如果你希望人们真心喜欢你的品牌，那就不要过度推销。我们是在和网络赛跑。如果你想提高作品的分享度，就把销售方案抛在一边，更本真地去创造吧。

第六，普及数字化理念。除此以外，再没有什么能让你和客户或合作伙伴更迅速地着手开展创意工作了。为他们展现数字作品中的可能性，让他们看到真正好的东西是什么样，在你端出你自己的想法之前，让他们学会使用评价创意的工具。

第七，全盘提速。在现代营销中，仍不乏大制作和大场面的时间和空间，但我们更应该尽快转向去创造更迅捷的内容。然而，在社交媒介之外的领域，大部分广告公司都没有做好提速的准备。

最后，不要以牺牲故事本身或创造性为代价，为数字化而数字化。在施行上述转变的同时，不要忘了你仍然身处市场营销的领域。我相信广告人和营销人不仅能讲出精彩的故事，也能贡献出常新的创意。在我看来，我们行业的未来就系于这两方面的成就。（王晨/译 邓小莉/校 张可/缩编）

温斯顿·宾奇（Winston Binch）是Deutsch LA的合伙人和首席数码官，负责公司数字方面的战略规划、运营、业务拓展和创新。他同时是谷歌创意委员会（Google Creative Council）的成员，参与创建了设于科罗拉多大学的博尔德数字工作室（Boulder Digital Works）。

原文详见：AdvertisersMust Be Inventors